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3 ideas desde IMMI'16 para mejorar tu Inbound Marketing

Inbound Marketing

3 ideas desde IMMI'16 para mejorar tu Inbound Marketing

21/06/2016

Madrid acogió por cuarto año consecutivo el evento más consolidado sobre Inbound Marketing en España: IMMI'16. Durante una jornada completa el congreso dio un repaso rápido a los últimos avances de esta metodología en todo el mundo y nos permitió intercambiar ideas y experiencias con otros profesionales dedicados al Inbound. Como siempre, los contenidos fueron los protagonistas; tanto las agencias como las propias empresas que han transformado su aproximación al marketing a través del Inbound coincidieron en una cosa: la clave del éxito en cualquier estrategia digital está en la calidad de tu información. 

Cada nuevo cambio de algoritmo en Google es un paso más en esta línea. La inteligencia artificial del buscador más usado del mundo insiste obsesivamente en ser capaz de detectar qué es interesante para una búsqueda. Esa es la clave a la hora de desplegar una estrategia de Inbound Marketing: ser capaz de convertirse en un proveedor de información relevante para tu público objetivo. 

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El problema radica en que cada vez se publica más información y eso, obviamente, dispara la competencia por la atención escasa del usuario. Es cierto que en nichos muy especializados como la tecnología o el marketing industrial y B2B todavía tenemos una gran oportunidad de liderar esa producción de información de valor que ayude al cliente potencial a avanzar en su proceso de compra. Sin embargo su atención sigue siendo limitada y nuestros mensajes deben competir por ella desde un muro de Linkedin o un timeline de Twitter cada vez más atestado. 

Informar, formar y entretener

Curiosamente, una de las soluciones para lidiar con esta situación parece estar en la vieja máxima de los medios de comunicación. Desde el punto de vista de Lucas García, CEO de SocialMood y uno de los ponentes del IMMI'16, sólo hay tres razones por las que un usuario interactúa en una red social:

  • Para aprender
  • Para divertirse
  • Para socializar

En la medida en la que los productores de contenido seamos conscientes de esto podemos adecuar nuestra información a esas necesidades de consumo de los usuarios y aprovechar mejor la escasa atención de estos para llamarles la atención con nuestros mensajes. 

Incluso los contenidos profesionales se deben enfocar desde un punto de vista menos corporativo y mucho más centrado en la necesidad del usuario. Si no, serán totalmente invisibles para él. 

Obviamente, cada sector y cada Buyer Persona es un mundo y la estrategia de contenidos y el tono de los mismos se debe adecuar a las necesidades de tu público específico. Aquí, además, no hay fórmulas magistrales. La clave, como siempre en el Marketing Digital, está en la experimentación. Porque como bien recogió García: "no vas a saber si algo funciona hasta que no lo hayas publicado".

Experimentos controlados

Sobre esa idea de la experimentación insistió también Pau Valdés, de InboundCycle. Siendo Partner Diamante de Hubspot y con la experiencia que da haber sido quien trajo la metodología del Inbound Marketing a España, Pau insistió en que es necesario plantear las estrategias desde una perspectiva del experimento controlado. 

El problema, sin embargo, está en que muchas veces es difícil poder generar datos información suficiente como para formarse una idea realista de lo que está sucediendo. Es lo que ocurre cuando se acaba de implementar una estrategia y, por ejemplo, el tráfico orgánico es pequeño y las visitas o el tamaño de la comunidad no permiten hacernos una idea del desempeño real de una pieza de contenido.

Los Ads pueden darnos el impulso que necesitamos para hacer que se disparen los resultados desde el primer día. 

La clave en esos casos está siempre en la posibilidad de impulsar los primeros meses de campaña con estrategias de Paid Media que nos permitan incrementar rápidamente el volumen de las interacciones. 

La inversión no es sostenible a medio plazo ya que los clics tienen tendencia a resultar cada vez más caros. Pero en un primer momento una pequeña inversión en Ads puede darnos el impulso que necesitamos para recopilar información útil y para hacer que se disparen los resultados desde el primer día. 

Tu valor está en tu contenido

El secreto para rentabilizar ese impulso inicial es que, una vez que tu Buyer Persona descubra tu contenido, no pueda vivir sin él. La fidelización del público es la mejor manera de bajar drásticamente los costes de adquisición puesto que una buena base de datos de lectores recurrente es una valiosísima fuente de clientes formados.

 Tan importante es este aspecto que Mark Roberge, Chief Revenue Officer de Hubspot, insistió en que los periodistas son los que tienen la llave de la generación de leads. 

Ese es un aspecto que hemos tenido siempre claro en CONNEXT y que, con el paso del tiempo, vemos confirmado: el hecho de contar con un equipo formado mayoritariamente por periodistas nos permite elaborar los contenidos desde un punto de vista completamente centrado en el usuario y no en la venta. 

El resultado normalmente es que los tiempos de permanencia y el número de páginas vistas se multiplican mientras que los porcentajes de rebote bajan considerablemente. Y estas métricas no son triviales puesto que, con un algoritmo en Google obsesionado por la calidad de los contenidos, ser capaz de generar interés de manera sostenida es casi la única garantía de que algo tan sumamente competido y tan valioso como el tráfico orgánico pueda dar buenos resultados.

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