Es frecuente escuchar, en entornos industriales, que las acciones de marketing solo dan beneficios intangibles a las empresas. Sin embargo este pensamiento suele ocultar una realidad mucho más triste: que en marketing industrial las empresas no se molestan en diseñar estrategias dirigidas a conseguir objetivos tangibles y cuantificables. Veámos cómo demostrar el ROI en marketing.
Todos tenemos claro que el fin último de cualquier empresa es vender. Y la industria no es una excepción. Pero, en realidad, conseguir más clientes no es un objetivo en sí. Lo que nos debería ocupar es cómo conseguirlo y, para ello, es imprescinble que conozcamos bien cuál es nuestro proceso de ventas.
El Marketing Industrial es un marketing de resultados
No vamos a vender a alguien que no nos conoce y tampoco, y mucho menos en el largo y complejo proceso de compra industrial, a alguien con el que no tenemos cierta relación. Ahí es donde debemos concentrarnos para identificar y perseguir nuestros objetivos.
El proceso Inbound Marketing
Cuando aplicamos la metodología Inbound al Marketing Industrial tenemos muy claras cuáles son lás áreas en las que vamos a actuar:
- En primer lugar nos centraremos en atraer usuarios a nuestra página Web para aumentar nuestra visibilidad.
- En segundo lugar, mejoraremos el ratio de conversión del site para conseguir que la mayor cantidad posible de dichos visitantes pasen a ser leads.
- En tercer lugar usaremos esos contactos para establecer la relación necesaria con el potencial cliente y, de este modo, comprender la mejor manera de ayudarle a resolver sus problemas gracias a nuestros productos.
- En cuarto lugar, debemos fidelizar a esos clientes y transformarlos en prescriptores de nuestra empresa.
Visto así parece sencillo definir rápidamente cuáles son los objetivos de cada fase: buscamos visitantes que se transformen en contactos que después se conviertan en clientes que, finalmente, nos prescriban.
El problema radica en que este planteamiento es demasiado genérico y no podemos basar nuestras acciones de marketing en propuestas tan vagas. Si queremos que nuestra estrategia tenga sentido y, todavía más importante, nos permita medir exactamente su rentabilidad deberíamos ser mucho más concretos.
Medir para mejorar
El físico y matemático William Thompson, Lord Kelvin, hizo famoso aquello de que lo que no se define, no se puede medir; lo que no se mide no se puede mejorar, que se repite como un mantra entre analistas de negocios de todo el mundo desde hace años. Y razón no le faltaba, por supuesto. Porque la falta de definición suele estar detrás del fracaso de muchas estrategias.
¿Por qué? Porque un objetivo vago e impreciso no nos ayuda a proponer acciones concretas para conseguirlo. Sabemos que una de las claves del éxito en cualquier estrategia de marketing digital es mejorar la visibilidad de la empresa a través de los buscadores pero... ¿cuánto? ¿a través de qué medio? Porque no tiene el mismo coste ni se trabaja con los mismos plazos en el posicinamiento orgánico que en las campañas de AdWords, por ejemplo.
Lo que no se define, no se puede medir; lo que no se mide no se puede mejorar
Por eso, un mal planteamiento en este caso, sería conformarnos con decir que nuestro objetivo es incrementar el tráfico a la Web de buscadores. En cambio, un buen planteamiento podría ser centrarnos en lograr aumentar el volumen de búsqueda orgánica en nuestra sección de productos en un 5% en los próximos 12 meses.
Es un buen planteamiento porque no solo indica el deseo de aumentar la búsqueda orgánica; también incluye una sección específica para enfocarse en (productos), apunta el aumento deseado (5%) y establece cuándo debe cumplirse este objetivo (dentro de los 12 meses).
Objetivos claros y cuantificables
Al escribir metas de marketing, es muy importante ser lo más específico posible para que todo el equipo pueda concentrar sus esfuerzos en la misma dirección. Un ataque vago, difuso, obliga a incrementar los esfuerzos y supone un coste mayor al dispersar el foco.
El buen objetivo, nos debe marcar qué, cuándo y dónde. Y, a través de ellos, nos permitiría deducir el por qué de dichas acciones. Todo lo que queda es el cómo, que es donde el equipo de marketing o la agencia, tendrán que concentrarse en desarrollar todos sus esfuerzos.
De hecho esto también ayuda enormemente a la hora de medir el ROI de las acciones ya que, además de permitir el análisis de los números en bruto, también pone en contexto dichas cifras e indica qué nivel de progreso se ha alcanzado y qué costes ha supuesto. Algo fundamental a la hora de establecer el desempeño de nuestra estrategia porque, a fin de cuentas, un buen objetivo es un objetivo que define el éxito.
Por cierto, si necesitas más ideas sobre cómo establecer criterios de análisis y qué KPIs son las que te ayudarán mejor a definir el ROI de tu estrategia, tal vez deberías echarle un vistazo a nuestro e-book sobre métricas de marketing.
