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Marketing B2B

Neuromarketing: cuando las emociones tienen razón

3/06/2016

Uno de los mayores retos del marketing ha sido siempre averiguar de manera realista qué opina el cliente sobre aquello que le estamos ofreciendo. Lo habitual es recurrir a encuestas y dinámicas de grupo para conocer su opinión pero, a menudo, las opiniones que se plantean durante estas pruebas no son realistas. O están sesgadas. Entonces... ¿No hay una manera de conocer qué piensa realmente el consumidor ante una marca o un producto? Pues sí, la hay. Esa es la gran innovación que nos ha descubierto el neuromarketing: podemos saber qué opina en realidad el cliente si somos capaces de medir sus emociones. 

Según Wikipedia, el neuromarketing consiste en la aplicación de la neurociencia al sector del marketing. O dicho de otro modo, consiste en aprender a medir las reacciones del organismo ante estímulos externos -un producto o una pieza de comunicación- para saber qué es lo que realmente piensa de él. Incoscientemente todo lo que vemos desencadena una reacción física: si algo nos emociona es posible que nuestra piel se ponga de gallina, si algo nos interesa lo miramos insistentemente, si algo nos divierte cambiamos la expresión de nuestro rostro y si algo nos motiva hará que se activen determinadas áreas de nuestro cerebro. 

Parece sencillo y, en realidad, lo es. Si sabes qué es lo que tienes que medir. Para eso existen equipos especializados y laboratorios de neurociencia como el LENI de la Universidad Politécnica de Valencia que hace poco abrió sus puertas a los socios del Club de Marketing del Mediterráneo, entre los que estaba parte del equipo de CONNEXT. 

Pensar rápido, pensar despacio

El neuromarketing parte de la base de que es imposible ocultar nuestras emociones porque antes de que podamos siquiera ser conscientes de ellas nuestro cuerpo ya ha manifestado determinadas reacciones físicas. En su libro Pensar rápido, pensar despacio el premio Nobel de Ecomonía Daniel Kahneman explica cómo el cerebro humano se rige por dos sistemas de pensamiento:

  • Sistema 1 o irracional: Actúa rápidamente, de manera casi inconsciente. Se sirve de modelos y estereotipos para actuar y tomar decisiones. Se deja llevar por las emociones y toma el control sin que seamos conscientes de ello. 
  • Sistema 2 o racional: Requiere que conscientemente decidamos activarlo, consume mucha más energía y procesa la información y toma decisiones más lentamente. Es racional y calculador. 

Biológicamente estamos programados para trabajar con el piloto automático, con el Sistema 1, porque consume mucha menos energía. Esto hace que inconscientemente tomemos decisiones e, incluso, reaccionemos sin necesidad de recurrir a un proceso de pensamiento lógico. 

Ahí es donde la neurociencia puede hacer su aportación: midiendo cómo se desencadenan esas reacciones irracionales o emotivas a través de pruebas de laboratorio que van desde el comportamiento en un lineal virtual para conocer qué llama realmente la atención del consumidor hasta el diseño de experiencias sensoriales que refuercen el posicionamiento de marca. 

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A través de Realidad Virtual, en LENI son capaces de simular la experiencia de compra en un lineal 

 

Traduciendo las métricas que se obtienen en dichas pruebas es posible predecir si un anuncio tendrá el deseado efecto o, incluso, si un producto fracasará estrepitosamente cuando llegue al mercado. 

Neuromarketing e Internet

No hay que ser un gran retailer para beneficiarse de las posibilidades de la neurociencia. Es cierto que una de las áreas donde más se ha avanzado en su implantación en estudios de mercado es en el punto de venta. Pero no es el único. De hecho la usabilidad de cualquier interfaz de usuario también puede aplicar el conocimiento generado a través de este tipo de investigaciones. 

Cualquier interfaz de usuario puede mejorar su usabilidad a través de la neurociencia 

De hecho hay autores como la psicóloga Web Natalie Nahai que han trasladado al diseño de la experiencia de usuario la teoría de los dos sistemas de Kahneman y sus implicaciones en cuanto a la toma de decisiones y la influencia en el comportanmiento

 Así, por ejemplo, Nahai recoge en su libro Webs of influence algunas ideas para, por ejemplo, lograr que el copy de un titular se convierta en un imán para los clics. ¿Cómo? apelando a un coportamiento irracional. No es magia, es ciencia. Y funciona. Por eso todos los titulares de Buzzfeed son iguales y vídeos como este son capaces de hacer que más de un millón de usuarios se pasen tres horas mirando un bloque de mantequilla al que no le pasa nada. 

Tres horas después, la mantequilla seguía ahí...

Neurociencia B2B

Esta aplicación directa al contenido hace que incluso las metodologías de marketenig mucho más racionales y menos experienciales como el Inbound Marketing tampoco puedan obviar la influencia de la neurociencia. Para empezar el conocimiento que nos aporta sobre qué seduce y llama la atención del usuario es inestimable cuando trabajamos orientados a resultados. Cuando nuestra principal herramienta de trabajo es el marketing de contenidos hay que saber si lo estamos haciendo lo suficientemente bien como para interesar al potencial cliente. 

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Foto de familia con el abajo firmante tratando de sacar la cabeza desde el fondo

 

En ese sentido, la jornada del Club de Marketing del Mediterráneo en LENI es una gran oportunidad de mejorar nuestro trabajo como agencia. Abre la puerta a incorporar nuevas herramientas de medición y de mejora continua a las que ya utlizamos en CONNEXT -tasas de clics, mapas de calor, porcentajes de conversión, etcétera- y nos ayuda a hacer más efectivo el marketing de nuestros clientes a la hora de conseguir resultados.   

Si quieres saber cómo puedes mejorar tu Marketing y hacerlo más rentable quizá te interese descargarte este ebook gratuito sobre las métricas de marketing que te ayudarán a saber si estás consiguiendo resultados. 

 

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