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ABM, Ventas B2B

Cómo potenciar al equipo comercial con ABM marketing en empresas B2B

25/11/2021

 

Empresas del sector B2B están comenzando a enfocar sus esfuerzos en potenciar al equipo de ventas a alcanzar mejores resultados. ABM Marketing, sin duda, se ha convertido en una estrategia clave para lograr este objetivo.

Vayamos a los números. Según datos publicados por LinkedIn:

  • El 86% de empresas B2B que hacen ABM Marketing afirman que gracias a esta estrategia han incrementado sus ratios de cierre de ventas
  • El 91% de los especialistas en marketing B2B reportan ventas con empresas de mayor tamaño
  • Tras poner en marcha una estrategia ABM, las empresas han visto un incremento del 171% en el valor promedio de sus ventas

Un 80% de las empresas B2B entrevistadas alrededor del mundo afirmaron que el ABM Marketing estaba en sus planes y en sus presupuestos en 2021. No obstante, según los datos del último Informe anual de Connext, las empresas B2B en España que pensaban iniciar estrategias ABM representaban el 12%. Pasar de la teoría a la práctica, todavía es una tarea pendiente. 

En este artículo revisaremos rápidamente las claves del ABM Marketing. Luego, explicaremos cómo esta estrategia es clave para potenciar al equipo de ventas, alinear departamentos y mejorar los resultados de negocio. 

 

Tabla de contenidos
Estrategia ABM Marketing, ¿qué es?
5 claves en ABM Marketing para empresas B2B
1. ¿Es una estrategia útil para tu empresa?
2. Objetivos: cómo fijarlos
3. Cómo hacer la selección de cuentas
4. Alta personalización
5. Alineación Marketing y Ventas
¿Cómo potenciar al equipo comercial con ABM Marketing
1. Con objetivos comunes
2. Sales enablement: haciendo la alineación real
3. Estrategias y procedimientos
4  Explotando el contenido y esfuerzos de marketing 
5 Formando al equipo
Training de ventas
Herramientas comerciales

 

 

Estrategia ABM Marketing ¿qué es?

ABM (Account Based Marketing) es una táctica de consecución de clientes que combina marketing de contenidos, tecnología y acciones comerciales. En esta estrategia nos centramos en una lista específica de cuentas a las que se quiere llegar. Después, se traza un plan específico y se da especial importancia al análisis de datos. 

Además, el ABM se realiza junto al equipo de ventas. Por tanto, se crea una estrecha colaboración interdepartamental para la consecución de resultados que permite alinear equipos. 

Los expertos que han trabajado ABM Marketing en empresas B2B afirman que gracias a esta estrategia:

  •  Han mejorado la relación con sus clientes (engagement)
  •  Han mejorado la percepción sobre su marca (branding)
  •  Han ampliado el número de cuentas en su pipeline de ventas
  •  Han incrementado los ingresos 
  •  Han mejorado la satisfacción de los clientes (fidelización)

 ¿Qué objetivos fijar en una estrategia de ABM Marketing?

En general, las empresas B2B que inician una estrategia de ABM tienen el interés de abrir nuevas oportunidades y generar nuevas ventas. Pero existe una gran lista de oportunidades y objetivos: up selling, cross selling, generar llamadas de conexión, acelerar la velocidad del funnel (pasar de MQL a SQL, por ejemplo), obtención de datos estratégicos de clientes…

Lo más importante es tener claro a qué cuentas nos dirigimos para poder desarrollar una estrategia personalizada que nos permita alcanzar nuestros objetivos. 

 

 ¿Cómo dar los primeros pasos?

Si es la primera vez que pruebas una estrategia de ABM Marketing, estás a punto de abordar tu estrategia piloto. A continuación analizaremos una serie de claves del ABM pero te recomiendo empezar por aquí:

Si es la primera vez que pruebas una estrategia de ABM Marketing, estás a punto de abordar tu estrategia piloto. A continuación analizaremos una serie de claves del ABM pero te recomiendo empezar por aquí:

 

5 claves en ABM Marketing para empresas B2B

¡Aviso a los Responsables de Marketing!  Aunque el ABM sea la estrategia de moda en el sector B2B, no es la única forma de hacer marketing B2B. Tampoco es una estrategia que sirva para todo tipo de empresas.

Antes de involucrar en una estrategia sin posibilidades a tu equipo de ventas, es importante que leas las 5 claves en ABM Marketing para empresas B2B:

¿Es una estrategia útil para tu empresa?

Es cierto que el 87% de los especialistas en marketing B2B afirman que su estrategia de ABM Marketing supera en términos de ROI a otras iniciativas de marketing de su empresa. Pero eso no significa que sea una buena opción para todo tipo de empresas B2B. 

 ¿Cuándo sería una buena opción hacer ABM?

  •  Tu empresa cliente es un “nicho” 
  •  Tu producto es una solución de alto valor
  •  Elevado ciclo de vida del cliente (Lifetime Value). Por ejemplo, más de 10.000€
  •  Tu producto o solución tiene un ciclo de ventas largo o complicado
  •  Te interesa un enfoque a “cuenta” ya que diferentes departamentos dentro de tu empresa cliente participan en la compra de tu producto (comité de compras). Buscas atravesar varios departamentos e influir
  •  Alineación con ventas


En otras palabras, estás preparado para afrontar una estrategia que requiere de muchos recursos. Ya sea de manera interna (tiempo de trabajo y dedicación de ventas, generación de recursos, seguimiento de KPIs) o trabajando junto a una agencia externa.

 

¿Cuándo NO sería una buena opción?

  •  Estás en etapa de adaptación de tu producto
  •  No conoces bien a tu mercado target
  • Tu producto o solución tiene un valor de oferta medio-bajo
  • Hay muy poca alineación entre marketing y ventas

Si este es tu caso, no es aconsejable iniciar una estrategia de ABM Marketing. Ten en cuenta que es posible que no tengas un buen retorno de inversión (ROI).
En este punto te recomiendo:

 

1 - Realiza una estrategia que te permita obtener información sobre tus clientes y potenciales (aquellos que han manifestado interés por tu producto o solución). Esto te permitirá definir a tu cuenta target y a sus decisores. Luego, podrás poner en marcha estrategias de marketing y ventas más personalizadas. Podrás tomar decisiones de negocio más estratégicas.


2 - Empieza a trabajar la alineación entre marketing y ventas. Fija objetivos comunes. Proporciona herramientas y formación a tu equipo de ventas. Iníciales en estrategias como Social Selling. Será clave para estrategias más personalizadas en un futuro. 

 

Objetivos: cómo fijarlos

Igual que en cualquier estrategia de marketing, los objetivos deben ser SMART. Esto es, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. 

Los objetivos en una estrategia de ABM Marketing deben estar alineados con los intereses de crecimiento de la empresa, pero es importante que sean realistas. A la hora de fijarlos, hay que tener en cuenta el equipo de trabajo, las horas que se dedicarán al proyecto, los recursos necesarios y la tecnología. 


Ejemplos:

  • Abrir 20 nuevas oportunidades durante los próximos 6 meses

  • Recuperar un 5% de los antiguos clientes durante los próximos 3 meses

En Connext podemos ofrecerte asesoramiento para fijar tus objetivos en una campaña de ABM Marketing. Puedes consultarnos tus dudas a través de nuestra página de contacto. 

 

 

Cómo hacer la selección de cuentas

Para hacer una estrategia de ABM Marketing es importante partir de una lista de cuentas concretas. De esta forma podremos medir el performance desde el principio hasta el final, analizar datos y tomar decisiones.

De hecho, cuando tenemos claro a qué segmento de cuentas queremos dirigirnos, es interesante analizar su masa crítica. Este dato puede ayudarnos a enfocar de una forma u otra una estrategia a cuentas.

En general, según la selección de cuentas que hagamos, podríamos realizar 3 tipos de estrategias de ABM:

1. One to many: desde nuestra empresa nos dirigimos a muchas cuentas. Gracias a la tecnología podemos automatizar procesos a un número más amplio de cuentas que, sin embargo, tienen características similares. Esta estrategia es interesante para alcanzar cuentas en una fase de descubrimiento, generar brand awareness.

Por ejemplo: me dirijo a una lista de empresas que pertenecen al sector industrial.

2. One to few: desde nuestra empresa nos dirigimos a un segmento más pequeño de empresas, con un enfoque más personalizado. De hecho, es recomendable personalizar y afinar los mensajes específicos entre un 15% y 20%.

Por ejemplo: me dirijo a empresas SaaS en España con más de 50 empleados.

3. One to one: el programa más avanzado, donde dedicamos todos los recursos a unas pocas cuentas muy selectas. Esta estrategia es altamente personalizada y tiene el objetivo de penetrar una empresa a diversos niveles departamentales.


Alta personalización

La personalización es clave en una estrategia de ABM Marketing. Seamos honestos ¿cuántas veces han intentado contactar empresas con nosotros y no han despertado nuestra atención?

La personalización ya no es dirigirnos a alguien por su nombre y conocer su cargo y empresa. En base a mi experiencia, hoy en día es imprescindible:

  •  Llamar la atención
  •  Despertar el interés
  •  Ofrecer un contenido tan relevante y personalizado, que sea imposible que pase desapercibido

Según tu objetivo y propuesta, es posible que no necesites recurrir a las tres claves.  ¿Quieres ejemplos de campañas de ABM? Contacta con nuestro equipo y hablamos.

 

Alineación Marketing y Ventas

En cualquier estrategia de marketing digital donde ventas y marketing deben estar alineados, es importante contar con un SLA (Service Level Agreement). Se trata de un contrato que pone en común las responsabilidades y obligaciones, tanto de marketing como de ventas, para cumplir con los objetivos.


Algunos datos:

  • El 85% de los profesionales de marketing con un SLA afirman que sus estrategias son más efectivas (HubSpot)
  • Un 82% de los profesionales de marketing B2B afirman que gracias al ABM ha mejorado la alineación de los departamentos en su empresa (LinkedIn)

A continuación veremos cómo potenciar al equipo comercial con ABM Marketing. También, analizaremos claves para alinear ambos equipos (sales enablement) en empresas industriales y tecnológicas. 

 

 

Cómo potenciar al equipo comercial con ABM Marketing


Existe un mayor interés en apostar por estrategias de marketing / ventas que logren potenciar a los equipos comerciales. De hecho, desde los propios departamentos de marketing en empresas B2B, se está apostado por formación digital a ventas o estrategias de ABM que proporcionan un procedimiento y recursos en digital.  


1. Con objetivos comunes


En una estrategia de ABM Marketing marketing y ventas tienen unos objetivos comunes. Ventas persigue estos objetivos con la ayuda de los materiales, mensajes y recursos que el equipo de marketing crea específicamente para ellos. 


Esta estrategia es interesante también para el equipo de marketing. Según datos de HubSpot, el 76% de los creadores de contenido de marketing no piden feedback al equipo de ventas. ¿Esto qué implica?


  • Ventas no conoce los contenidos de marketing de su empresa
  • Los comerciales no utilizan los contenidos en su estrategia de aproximación 
  • Ventas no percibe al equipo de marketing como un equipo relevante y de apoyo
  • Los contenidos de marketing no son tan eficientes
  • Es posible que los contenidos de marketing no casen con las necesidades y problemáticas del cliente potencial. De hecho, el 40% de los expertos en marketing B2B considera que crear el contenido apropiado para un target concreto es un desafío (LinkedIn)

Además, fijando objetivos comunes, podemos establecer procesos de Sales Enablement en la empresa y empezar a obtener datos reales que nos permitan conocer el ROI (retorno de inversión) de nuestras acciones de marketing y ventas. 

 

2. Sales enablement: haciendo la alineación real


ABM Marketing es una estrategia que permite mantener un contacto más próximo entre ambos departamentos. Al ponerla en marcha, damos un gran paso en la alineación. 


Ten en cuenta que trabajamos con una lista de cuentas concreta. Elaboramos una estrategia y unos procedimientos. Estudiamos el performance en cada fase junto a ventas, para poder detectar puntos de mejora. Todo esto contribuye a mejorar su trabajo, les permite acceder más fácilmente a empresas target. 


Para que esto suceda debemos trabajar Sales Enablement.



Sales enablement es el proceso enfocado a construir un procedimiento que alinee a nuestros departamentos de marketing y ventas. En el sector B2B se trata de un gran desafío.

La digitalización de los procesos hace imprescindible trabajar unidos para poder remar en una misma dirección, mejorar los resultados de negocio y obtener trazabilidad de nuestras acciones de marketing y ventas. Es decir, estudiar el ROI. ¿Cómo empezar?

 

Prepara un informe común

Se debe compartir un informe de KPIs común que registre, por ejemplo:

  • Nuevos MQL 
  • Nuevas oportunidades
  • Actividades registradas por ventas
  • Ofertas presentadas, ganadas, perdidas

Según la empresa, las métricas a analizar en este informe estándar pueden variar. Es necesario hacer este ejercicio juntos. Ventas, por su parte, aportará la información de su funnel de ventas y explicará a marketing cómo está trabajando. Marketing, entonces, podrá generar este report de datos (por ejemplo, 1 vez a la semana).

 

Revisar procedimientos y contenido

Se debería organizar una reunión semanal con el objetivo de:

 

  • Mostrar los contenidos nuevos que ha creado marketing y dónde encontrarlos 
  • Ventas dará feedback para próximos contenidos, en base a la escucha activa con los potenciales clientes en el día a día 
  • Se cierra el report de KPIs semanal 
  • Se detectan y comentan gaps en la estrategia 

Cualificación y revisión de contactos


Con el ánimo de tener trazabilidad sobre las acciones que se están realizando, es importante dedicar un tiempo a analizar la fuente de origen de los contactos que han entrado a la web.


  • Revisar los MQL y su fuente de origen
  • Revisar la validez (o no) de estos contactos y el porqué (feedback ventas)
  • Conocer en qué punto del funnel se encuentran actualmente
  • Información sobre nuevas ventas (win)
  • Cuentas a las que se ha presentado una propuesta
  • Información sobre cuentas perdidas (lost)



3. Estrategias y procedimientos

Tener una estrategia de trabajo ayuda a potenciar los esfuerzos del equipo de ventas y obtener datos del rendimiento de sus acciones. 


En sí misma, una estrategia de ABM Marketing está construida sobre un procedimiento muy concreto. Ventas no actúa 100% por libre, sino que se apoya en los contenidos, mensajes y estructura de campaña propuesta por marketing. 

 

4. Explotando el contenido y esfuerzos de marketing

En una estrategia de ABM Marketing los contenidos tienen un papel protagonista. Siendo efectiva, es capaz de lograr que ventas encuentre en marketing un apoyo fundamental para su proceso comercial. 


A partir de este momento, los contenidos que se empiecen a crear estarán mucho más enfocados al target. Serán más eficaces para la estrategia Inbound y lograrán atraer, simplemente por estar en activo, a cuentas de interés para tu compañía. Si además contamos con el apoyo de ventas para movilizarlos en el entorno digital y a los potenciales clientes, nuestros resultados mejorarán. 


5. Explotando el contenido y esfuerzos de marketing

Para desarrollar una estrategia de ABM Marketing efectiva, necesitamos al equipo comercial. Y si vamos a hacerla en el entorno digital, necesitarán formación y herramientas. 

 

Training de ventas

Actualmente el 26% de los comerciales en empresas B2B dicen que su formación es ineficaz (Training Industry). Además, el 84% de las formaciones en ventas se olvidan durante los primeros 3 meses. 

Es decir, si tu equipo de ventas no aplica lo aprendido y no se siente motivado, es posible que todos tus esfuerzos económicos no tengan un retorno de inversión. 

En Connext formamos a tu equipo de marketing en técnicas de Social Selling. Luego, les acompañamos en el afianzamiento de su formación con tutorías. Combinamos esta formación con una estrategia de ABM Marketing que les permita poner en práctica lo aprendido. 

¡Conoce el Caso de Emuca!

  • +186% incremento leads de calidad
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Herramientas comerciales


El 61% de los comerciales líderes en ventas en empresas B2B se apoyan en un CRM para automatizar parte de su proceso de ventas, frente al 46% de los líderes con un rendimiento inferior (HubSpot). 


Existe mucha reticencia a probar tecnologías nuevas y modificar nuestros procesos de trabajo. Sin embargo, gracias al ABM Marketing tanto ventas como marketing se ven “forzados” a utilizar software y tecnología. Esto permite optimizar tiempo de trabajo y mejorar sus resultados. 


En Connext trabajamos con HubSpot, que tiene una interfaz específica para estrategias de Account Based Marketing. Os invito a ver este Webinar que realizamos para HubSpot User Group explicando en qué consiste una estrategia de ABM Marketing y cómo funciona esta interfaz.

 

 

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