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Marketing B2B, Ventas B2B

Cómo hacer el diseño de una estrategia de marketing industrial

16/03/2017

Para el diseño de una estrategia de marketing industrial lo primero que tienes que tener en cuenta es cuáles son los objetivos que buscas conseguir con ella. Al final el marketing no es más que el medio para facilitar la consecución de unos objetivos concretos de la empresa, y las distintas estrategias lo que hacen es acercarte más o menos rápido a ellos.


 

TABLA DE CONTENIDOS
1. Diseño de la estrategia de marketing: los objetivos
2. El presupuesto: siguiente paso en el diseño de la estrategia de marketing 
3. Las estrategias de marketing para las empresas industriales 
4. ¿Cuáles son las técnicas de marketing industrial y ventas más utilizadas?
5. ¿Por qué han dejado de funcionar las estrategias de marketing industrial de siempre?
6. La herramienta de marketing industrial definitiva, el Inbound Marketing

 

1. Diseño de la estrategia de marketing: los objetivos

¿En tú caso concreto, cuáles son los objetivos que buscáis en tu industria? Es importante tener en cuenta que a la hora de determinar los objetivos hay que ser lo más concreto posible. 

Pragmáticamente, el objetivo de las empresas siempre es vender más. Aunque eso suena muy fácil,  en el mundo B2B para escoger la estrategia más conveniente  es importante  tener muy bajados los objetivos que se pretenden alcanzar puesto que las distintas estrategias de marketing en realidad pueden funcionar de forma complementaría.

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Los objetivos más comunes dentro de las empresas industriales son, de más genérico a menos:

2. El presupuesto: siguiente paso en el diseño de la estrategia de marketing

Una vez fijados los objetivos, toca hablar de dinero. La cruda realidad es que el presupuesto con el que cuente el departamento de marketing de tu empresa va a afectar en gran medida al tipo de estrategia que podáis implementar. Los gastos que normalmente van asociados a una estrategia de marketing son:

  •  Personal: necesitas gente dispuesta y dedicada  a poner en marcha la estrategia. Puede ser uno de los miembros de tu equipo, cuyas horas a partir de entonces estarán destinadas a la implementación de la estrategia. O puede que sea una estrategia con un nivel de especialización con el que no contáis en la empresa y tengáis que incorporar a alguien nuevo o subcontratar el servicio (que suele ser menos costoso en tiempo y dinero).
  •  Herramientas: Para aplicar determinadas estrategias de marketing se necesitan herramientas (SEMrush para SEO, Mailchimp para email marketing o HubSpot para Inbound Marketing entre otras). Muchas de ellas ofrecen versiones gratuitas que permiten  poner en marcha los primeros pasos y así  ver cuáles se adaptan mejor a vuestros objetivos. Sin embargo, a medio/largo plazo, es recomendable y conveniente que contéis con versiones más premium y por tanto  que tengáis que contar con gastos en herramientas para vuestro presupuesto. 
  •  Acciones: muchas de las acciones que forman parte de la estrategia de marketing tendrán un coste en sí mismas. Con esto nos referimos por ejemplo al coste de la publicidad en Adwords, o lo que vale tener un stand en una feria. Cuanta mayor parte del presupuesto puedas dedicar a esta partida, mayor será el alcance de tu estrategia y más fácil será conseguir resultados. Tan sencillo como que cuánto más pagues por tu stand, más visible estarás.
  •  A todo esto has de sumarle otros costes operativos como los distintos materiales de comunicación, las traducciones, los estudios de mercado, la creación de una web o un blog,  etc.

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3. Las estrategias de marketing para empresas industriales

Una vez tenemos claro los objetivos y el presupuesto, es el momento de elegir la estrategia concreta con la que vamos a atacar el mercado.

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Las estrategias que vienen a continuación son las más comunes en las empresas industriales B2B:

  •  Ferias: Aquí empiezan y acaban las estrategias offline, qué os voy a contar. La asistencia a ferias ha sido tradicionalmente una de las técnicas más usadas dentro del mundo industrial y que mayores partidas de presupuesto ha tenido destinadas. Hoy en día se siguen utilizando como medio de visibilidad ante posibles nichos de clientes y para seguir realizando marketing relacional, sin embargo, su eficacia se ha visto muy reducida a la hora de cerrar ventas, y más aún tras una pandemia de por medio. No obstante, si esta es una de las estrategias que funcionan en tu industria te recomendamos que la optimices a través de recursos digitales como tours virtuales o con alguna app que te permita recoger los datos de los leads (aunque volvemos a lo mismo, esto cuesta dinero).

Marketing Ferial: Cómo sacarle el máximo partido a las ferias industriales con Internet

 

  •  Email marketing: La efectividad de esta técnica es del 90%. ¿Pero en qué es efectiva? El email marketing sirve fundamentalmente para mantener tu base de datos actualizada e ir madurandola hacia fases más avanzadas del embudo de ventas. Una de las principales características de las empresas B2B industriales es que los procesos de venta son muy dilatados en el tiempo y por eso el email marketing funciona muy bien para aligerarlos. Además no es una estrategia muy costosa incluso con herramientas de pago.

 

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  •  Content marketing: El contenido es el rey. Frase muy manida pero de infinita sabiduría, y más para las empresas industriales. Otra de las características del proceso de compra industrial B2B  es que hay que hacer mucha pedagogía con los potenciales clientes, son compras racionales no impulsivas. Lo que busca tu público objetivo es información relacionada con el problema, producto o servicio. Y es ahí es donde hay que responder con contenido técnico que solucione sus necesidades. Esta estrategia funciona muy bien para la consecución de tráfico orgánico y leads, y es una estrategia bastante económica ya que necesitas pocos recursos.
 Decálogo para una buena estrategia de Content marketing
  •  Optimización web: Esto más que una estrategia es un MUST en una empresa industrial B2B actual. Las webs sirven para algo más que ‘aparecer en Google’ y ser tarjetas de visita, las webs son un centro de conversión. Pero para eso tienes que tenerla optimizada con llamadas a la acción, formularios de contacto, testimonios que den credibilidad a la empresa…. Y todo ello con un diseño que invite a navegar por él y vaya en consonancia con la imagen corporativa de la empresa. 
  •  SEO/SEM: Ya sabes que el 90% de las compras comienzan con una búsqueda en internet. Si lo que quieres es que al hacer esa búsqueda tu cliente te encuentre a ti, el SEO y el SEM son tu estrategia. El SEM es más costoso en cuánto a dinero (al fin y al cabo es publicidad por internet), pero funciona muy bien a corto plazo para conseguir leads. El SEO es una estrategia que requiere tiempo ya que los resultados se ven a medio/largo plazo pero es la estrategia más económica, pues su precio va decreciendo año a año una vez Google te ha considerado autoridad de la información.

SEO INTERNACIONAL

 

  •  Inbound Marketing: Es la aspirina de las estrategias de marketing, todo lo cura. Mientras que las estrategias anteriores servían para conseguir unos objetivos aislados, el Inbound Marketing es la estrategia que engloba todas las demás y las lleva a un nivel superior integrándolas en un mismo proceso. Esta es una de las estrategias que mejor funcionan en las empresas industriales B2B porque permite reducir el coste de adquisición de lead de manera sostenida en el tiempo consiguiendo muy buenos resultados.
  •  Otras: Existen también otras estrategias o tácticas de marketing que funcionan muy bien para objetivos muy concretos como la geolocalización o la creación de perfiles en determinados marketplaces.

 

4. ¿Cuáles son las técnicas de marketing industrial y ventas más utilizadas?

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Tener un buen producto y buenas recomendaciones de nuestros clientes siempre ha sido garantía de crecimiento. No hay mejor prospecto que el que viene recomendado por un cliente satisfecho. Esta técnica ha sido y es en la actualidad la mejor forma de conseguir nuevos clientes. Muchas compañías industriales han basado su estrategia de marketing en esta técnica. Las nuevas tecnologías de Internet y las redes sociales nos permiten hoy amplificar su efecto.

4.1. Publicidad 

Encontramos la publicidad a través de soportes y medios, generalmente, especializados: revistas sectoriales, asociaciones y colegios profesionales, que suponen también mucha visibilidad entre las fuentes de información que consultan nuestros potenciales clientes

4.2. Acciones comerciales de “puerta fría” 

En este caso un grupo de comerciales se dedica a llamar y tratar de cerrar reuniones potenciales a listas de prospectos extraídas de asociaciones, ferias, bases de datos... con el fin de conseguir oportunidades comerciales.

 

5. ¿Por qué han dejado de funcionar las estrategias de marketing industrial de siempre?

Vivimos en un cambio de era en lo que respecta a la forma de acceder a la información y al conocimiento y sobre todo después de la pandemia. Hace unos años agradecíamos las visitas comerciales porque venían de la mano de  información relevante del sector. Hoy en día estamos saturados de tantas visitas comerciales y preferimos poner frenos a tantas visitas e interrupciones para optimizar nuestro tiempo y recursos..

Los nuevos responsables de compras cada vez dedican menos tiempo a recibir una procesión de comerciales presentando novedades y ofertas, prefieren tener una actitud más proactiva. Ahora prefieren iniciar el proceso de búsqueda por su cuenta, en el momento que se les presenta la necesidad.

Cuando necesitan localizar nuevas tecnologías, productos o soluciones a sus problemas, utilizan las herramientas de búsqueda (generalmente Google) y las redes sociales, para localizar activamente las soluciones que mejor se adaptan a las necesidades de su empresa, muchas veces con valoraciones y opiniones de otros usuarios que les permiten tener datos objetivos que les ayudan a tomar la decisión.

 

6. La herramienta de marketing industrial definitiva, el Inbound Marketing

Este cambio de paradigma y esta nueva forma de compra, a través de procesos de búsqueda de información por Internet, puede ser aprovechado por las empresas B2B industriales y convertirse en una gran oportunidad para crear un nuevo canal de captación de potenciales clientes a través de Internet.

La reflexión es muy clara: si detectamos que los responsables de compra de las empresas industriales cada vez acuden menos a las ferias comerciales y atienden menos a nuestros comerciales, se debe a que ha cambiado su proceso de compra. Ahora utilizan las herramientas de búsqueda y las redes sociales para informarse lo que debemos hacer es conocer bien cuál es el nuevo proceso de compra.

 

inbound marketing en empresas industriales

 

Lo primero que tienes que tener claro es que una venta industrial es compleja y requiere de mucha información, si te pones en la “piel del cliente” comprenderás que no es lo mismo comprar unos jeans que tener que tomar una decisión más arriesgada. Sobre todo, porque estas decisiones vienen acompañadas de grandes inversiones y muchos interlocutores implicados.  Por lo tanto, cuando se está en una situación de tal envergadura surgen muchas dudas que  se necesitan resolver para poder tomar la decisión correcta.

La clave de las ventas en la sociedad digital está en proporcionar información y confianza, los vendedores deben ser proveedores de respuestas a las preguntas que se hace el cliente. Por ello debes trabajar siguiendo un proceso centrado en la tracción, donde el éxito reside en la transformación digital del marketing, o dicho de otra manera, Inbound Marketing.

 

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