En Connext, anualmente presentamos nuestro informe sobre la evolución del marketing y las ventas en el sector B2B. Este año como novedad, hemos entrevistado a profesionales del sector industrial, quienes se enfrentan en el día a día con los desafíos y también se adaptan a las nuevas oportunidades que surgen en el mercado.
Como no podía faltar, Ximo Cortés, CEO de Connext, nos contará cómo se ha ido digitalizando el sector B2B, pasando del marketing tradicional al marketing digital con el que cuentan cada vez más las empresas industriales.
¡Acompáñanos a recordar cómo era el marketing cuando inició Ximo su agencia para transformar las ventas del B2B!
Connext está a punto de cumplir diez años, ¿Qué recuerdas del Marketing B2B en 2014?
Bueno, eso era la prehistoria. Era básicamente un rediseño de logotipo, un nuevo catálogo de productos, un stand en la feria y esas eran las pocas opciones que tenían las empresas. No se hablaba de resultados, conseguir oportunidades de negocio, alinearse con Ventas ni nada por el estilo.
Luego, llegó el Inbound Marketing, que parecía la panacea. Era la manera de aprovechar un cambio de tendencia en los usuarios, que utilizaban Google e internet en general para buscar información. Las empresas se encontraban frente a la oportunidad de atraer a todos esos potenciales clientes, convertirlos en contactos y hacerlos avanzar en el proceso de compra y tangibilizar ese proceso. Por fin, aparecían alternativas a la puerta fría.
¿Y qué cambió desde esa época hasta hoy?
El cambio más significativo es que han surgido otras formas de hacer Marketing Digital. El Inbound Marketing fue pionero. En 2010, 2014 o 2015 no contábamos con la cantidad de información que disponemos hoy. En esa época, la empresa que producía contenido ya era diferente.
Hoy, tenemos tanta información que el desafío pasa por buscar el diferencial en otro sitio. Ya no sólo es cuestión de hacer contenidos, sino de asegurar su calidad y diferenciación.
Como respuesta, han aparecido otras metodologías relacionadas con el outbound, como el ABM o el Social Selling, de las que antes apenas se hablaba. También la comunicación y la visibilidad, que estaban más restringidas al B2C, ahora son parte de la apuesta del B2B. Cada vez más empresas trabajan en sus marcas.
Y por otra parte la preocupación por alinear equipos, de Marketing, Ventas e incluso Atención al Cliente.
Los equipos de Marketing de hoy afrontan el desafío de dar respuesta a todos estos frentes. Puede que, con tantas opciones, sea más difícil que antes elegir el camino a seguir. ¿Cómo consideras que pueden dar los primeros pasos para elaborar sus estrategias?
Para elaborar una estrategia de Marketing efectiva, es fundamental establecer objetivos claros y comprender la situación actual.
Los objetivos nos indican hacia dónde nos dirigimos. A partir de ahí, se inicia un proceso crucial de análisis, que implica conocer a fondo a nuestro cliente ideal y a los tomadores de decisiones. Debemos entender cómo se comportan, cuáles son sus necesidades y desafíos, y por qué nuestra propuesta de valor nos convierte en la mejor opción para ellos.
Una vez que hemos realizado este análisis exhaustivo de nuestro cliente, es necesario familiarizarnos con las diferentes estrategias de marketing digital que funcionan en el entorno B2B. Luego, debemos seleccionar la más adecuada para nuestro contexto y mercado específico en un momento determinado.
Siempre mencionas las estrategias de visibilidad, de atracción y de acercamiento. ¿Podrías describirnos brevemente de qué se trata cada una de ellas?
Las estrategias de visibilidad son parecidas a las de B2C, pero en este caso como vamos a un nicho muy pequeño, no nos valemos de canales tan masivos como la televisión o la radio.
Cuando trabajamos la visibilidad, buscamos que nos conozcan, que sepan que existimos, que identifiquen nuestra propuesta de valor.
Las estrategias de atracción nos permiten convertir las preguntas y dudas que nuestros potenciales clientes buscan resolver en Google o en redes sociales en artículos y contenidos de alto valor. Una vez que captamos su atención, los convertimos en contactos mediante la descarga de contenido de mayor profundidad.
A través de un proceso de nutrición, mantenemos su interés hasta que estén listos para tener una conversación comercial, asegurándonos de que nos tengan en mente como la opción preferida cuando busquen consejo.
¿Y las estrategias de acercamiento?
Las estrategias de acercamiento nos permiten dirigirnos específicamente a las cuentas de alto valor. Es como cambiar de la pesca a la caza; nos concentramos en esas cuentas que son cruciales para nosotros, las que mejor se alinean con nuestra empresa y representan mayores ingresos o relaciones duraderas.
Nuestro objetivo es encontrar formas de acercarnos a estas cuentas, iniciar conversaciones con ellas y establecer visibilidad desde el principio. Queremos estar presentes durante todo su proceso de compra, acompañándolos y brindándoles el apoyo necesario.
La clave radica en que cuando llegue el momento de tomar una decisión, nos conozcan bien, hayamos estado a su lado durante todo el proceso y nos vean como un recurso confiable al que recurrir para obtener consejos. Así es como una oportunidad se convierte en una posible venta.
Fíjate que siempre hablamos del proceso entero. Es importante llegar a sus potenciales clientes que ahora mismo no están pensando en comprar, simplemente están informándose. Porque así podemos tener conversaciones con ellos, acompañarlos, compartir contenidos de valor para ellos, de tal manera que vayamos ayudándoles a resolver todas sus dudas, sus frenos a través de su proceso de compra.
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Entonces, considerando todo lo que has dicho hasta el momento, ¿qué tendría que tener una estrategia de marketing digital hecha y derecha?
Para que una estrategia de marketing digital sea efectiva, tenemos que dar respuesta a una serie de preguntas. Como ya dije, lo primero que tenemos que saber es quiénes son nuestros clientes y cómo conciben sus problemas. Seguidamente, debemos reflexionar acerca de cuál es nuestra propuesta de valor y cómo se las hacemos llegar.
Luego, debemos definir cómo conseguiremos que nos conozcan, cómo captaremos leads y de qué manera o maneras los vamos a nutrir y acompañar durante todo el proceso de compra.
Y claro, como decimos siempre, debemos orientarnos a resultados. Para eso, definimos qué queremos conseguir y de qué forma vamos a evaluar los avances. Este es el rol de los famosos objetivos y KPIs.
A veces vemos que los equipos pasan semanas o meses haciendo análisis o estrategias que luego quedan en un cajón, no se llevan a la realidad. ¿Qué causas crees que están detrás de esto?
Bueno, el principal error es no tener un Plan de Marketing, tener simplemente un listado de tareas, pero no haber definido qué vamos a hacer nosotros internamente, qué se va a hacer fuera. No se evalúan los recursos en horas internas para poder poner el personal para llevarlo a cabo y los recursos externos para pagar a la agencia que nos vaya a ayudar a llevar a cabo el plan.
Este error conlleva a que si no se han liberado las horas internas necesarias, hay muchos retrasos en las aprobaciones de contenidos o en la puesta en marcha de distintas líneas de acción. Incluso también puede suceder que no sepamos quién tomará la decisiones. Esto, lógicamente, retrasa todo lo demás.
¿Cómo podemos transformar la estrategia en un plan realmente implementable?
La clave está en la calendarización de todas las acciones que deseamos llevar a cabo a lo largo del año. No se trata simplemente de hacer una lista de tareas, sino de organizar las acciones de manera secuencial, teniendo en cuenta incluso la temporada más adecuada para ejecutar cada una.
Es crucial que esta calendarización sea realista. Esto significa que debemos tener en cuenta qué tareas realizaremos internamente como equipo de Marketing, cuáles serán subcontratadas y cuánto tiempo y presupuesto requerirá cada una. Es importante tener la disponibilidad de nuestro equipo interno y el presupuesto necesario para contratar a terceros en caso de ser necesario.
Y, una vez que la hemos puesto en marcha, ¿Cómo podemos medir el desempeño de nuestra estrategia de Marketing?
Es súper importante tener hitos parciales con objetivos parciales también para analizar los resultados que hemos tenido en ese periodo de tiempo y confrontarlos con las metas que nos habíamos marcado.
Ahí pueden pasar dos cosas: que estén por arriba o que estén por debajo. En ese caso, pues, bueno, tendremos que tomar medidas, analizar por qué ha pasado y buscar medidas correctivas para poder conseguir los resultados que esperábamos.
Es que no sólo consideremos los KPIs finales, como la cantidad de ventas o el ticket promedio. Para el análisis parcial es mejor tener indicadores de los primeros pasos del proceso, como número de leads conseguidos, oportunidades abiertas, conversaciones abiertas, propuestas pasadas, por ejemplo.
Estos números se tienen que revisar periódica y metódicamente. El equipo debe estar atento y saber levantar la mano cuando algo no está funcionando. No debemos tardar meses o años en notarlo, sino analizar con frecuencia para accionar con agilidad.
Desde este enfoque estratégico pero también práctico, ¿Qué rol crees que cumplen las agencias?
Creo que nuestro rol es camaleónico. Es tratar de adaptarnos a las necesidades de cada una de las empresas.
En algunos casos, las empresas recién comienzan a crear procesos de Marketing. Necesitan, en principio, externalizar todo en un proveedor que conozca las distintas técnicas de Marketing B2B, haga un análisis, elija cuáles son más adecuadas, proponga un plan y sea capaz de ejecutarlo.
Hay otras compañías que ya tienen un equipo interno, pero necesitan un complemento. Entonces recurren a la agencia para ejecutar aquello que no saben o no pueden hacer puertas adentro.
Muchas veces requieren segunda opinión estratégica o eligen externalizar especialidades técnicas, como el SEO, las campañas de paid, las integraciones con otras plataformas, la analítica. A nosotros también nos piden mucho apoyo en Hubspot.
¿Y qué crees que es fundamental en la relación entre la agencia y la empresa?
Para mí, la confianza es fundamental en la relación con la agencia. Debe haber una total transparencia y honestidad por parte de la agencia, así como un profundo conocimiento de las estrategias de marketing B2B. Este conocimiento práctico nos permite seleccionar la estrategia más adecuada para nuestras necesidades.
Es crucial que la agencia sea honesta y esté dispuesta a reconocer si una estrategia no está funcionando como esperábamos. En ese caso, es necesario estar abiertos a probar nuevas líneas de acción. El estratega o el Account Manager de la agencia debe conocer a fondo el negocio, estar bien informado y ser honesto en sus recomendaciones, incluso si implica admitir errores y explorar diferentes enfoques.
Gracias a la participación de Ximo y de otros grandes profesionales del marketing el informe cuenta con información completa sobre el panorama al que se enfrentan el departamento de marketing y ventas del sector industrial.
¿Quieres conocer la experiencia de algunos de los profesionales del sector con los que Connext ha tenido el placer de trabajar? ¡No te lo pierdas!