Quienes trabajamos en marketing sabemos que elegir un precio adecuado para nuestro producto no se basa únicamente en poner un porcentaje fijo sobre los costes de producción del mismo. Trabajamos por construir una marca sólida y que aporte valor a nuestro producto para que nuestros clientes no paguen únicamente por lo que vendemos si o por todo lo que representa nuestra marca. El branding nos ayuda a conseguir precios más elásticos y a que nuestros compradores estén dispuestos a pagar unos cuantos euros más por nosotros. Pero, ¿ha llegado el momento de subir el precio de mi producto SaaS? En este artículo descubriremos cómo cuatro preguntas nos pueden ayudar a definir la sensibilidad al precio que tienen nuestros clientes o potenciales clientes. Sin una muestra adecuada, no nos darán datos fiables con los que definir nuestra estrategia empresarial pero sí son un punto de partida que nos ayudará a orientarnos.
Asis Gónzalez de Castejón, Client Development Director en Nielsen, explica que el método Van Westerndop es “una metodología fiable para fijar barreras de precios” y además ¡es muy sencilla! Este modelo nos ayuda a definir la máxima cantidad que un cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto y el precio mínimo por el cual dudarían de la calidad del mismo.
El modelo se basa en preguntar cuatro preguntas sencillas en las que el encuestado defina qué precio consideraría muy caro, caro, barato o muy barato para nuestro producto. Las respuestas a estas preguntas nos ayudarán a ver cómo responden nuestros clientes o potenciales clientes a nuestros precios y a conocer qué sensibilidad tienen al mismo.
Cuatro preguntas son suficientes para descubrir cómo de sensibles son nuestros clientes al precio de nuestro producto.
Una vez recogidos los datos, se construye una gráfica de coordenadas cartesianas en la que se coloca el precio en el eje de abscisas y el porcentaje de encuestados en el eje de ordenadas. ¡No te preocupes! Si esto te suena complicado, hay herramientas gratuitas en las que solo tendrás que poner tus preguntas y respuestas y te lo calcularán. Los datos nos ayudarán a descubrir cuatro datos o puntos muy importantes sobre nuestros precios:
¿Alguna vez algo es demasiado barato? El “too good too be true” también existe cuando hablamos del precio de nuestros productos. Bajar el precio de no quiere decir que vayamos a generarnos más ventas. Hay un punto en el que, si el precio es demasiado bajo, nuestro cliente dudará de la calidad de nuestro producto. A este punto se le llama el punto de infravaloración. “Algunas empresas piensan que ganarán cuota de mercado bajando el precio y sucede todo lo contrario”, explica González de Castejón. Si el precio es demasiado bajo podemos devaluar nuestro producto y el cliente no lo comprará por falta de confianza. Una técnica muy arriesgada en la que podemos perder dinero y algo mucho más importante: valor de marca.
¿Qué es “demasiado caro” para nuestros clientes? Este punto nos ayuda a definir cuál es un precio tan elevado que nuestros consumidores no lo pagarían. Nos ayuda a poner los pies en la tierra y a conocer el valor real de nuestra marca o producto. El punto de sobrevaloración nos ayuda a identificar cuando algo es tan excesivamente caro que perderíamos clientes.
Este es el punto donde el porcentaje de personas que piensan que tu producto es muy caro es el mismo de las que piensan que el producto es muy barato. Es el precio que nos ayuda a encontrar el término medio.
El punto de indiferencia es aquel dónde el porcentaje de clientes que piensan que el precio es caro es el mismo de los que piensan que el producto es barato. “Este es el punto donde la mayoría de los consumidores son indiferentes al precio”, matiza González de Castejón.
Ejemplo de resultado del gráfico. Via: 5circles.com
El precio aceptable para nuestro producto es aquel que cae entre el punto de infravaloración y el de sobrevaloración. Dentro de este rango, todos los precios son aceptable y nos marcará el precio que finalmente tendrá nuestro producto. Siempre dentro de este rango encontraremos el punto de precio óptimo y el punto de indiferencia.
A quién le preguntemos estas preguntas es lo más importante y determinará la calidad de nuestro estudio. En un estudio “casero” o “low cost” como el que proponemos en este artículo podemos realizar entrevistas telefónicas a algunos de nuestros clientes o potenciales clientes de nuestra base de datos. Si no tenemos una base de datos adecuada, podemos conseguir contactos en directorios y en el caso de que se trate de un producto B2B o no de gran consumo, en directorios sectoriales o de asistencias a feria.
Hacer una pequeña encuesta a nivel interno nos ayudará a estar en contacto con la realidad, pero es muy arriesgado tomarlo por una verdad absoluta y aventurarnos a tomar decisiones estratégicas basadas en estos resultados. Ahora bien, es un estudio muy fácil de realizar periódicamente y un primer paso perfecto para realizar un estudio más profesional que nos ayude a tomar una decisión documentada.