Uno de los principales dolores de cabeza para muchas empresas B2B es cómo estructurar su departamento de marketing. La verdad es que no existe una respuesta concreta ante este dilema, pues dependerá mucho de las características de la compañía como, por ejemplo, los recursos económicos disponibles, el tamaño de la empresa o los objetivos de negocio.
Aún así, existen una serie de figuras esenciales para que un equipo de marketing funcione a la perfección y cumpla con lo que se espera de él como, por ejemplo, el director de marketing. Pero, ¿por qué es tan importante tener un departamento de marketing bien estructurado? Son muchas las razones para tener un organigrama claro y bien definido en el área de marketing, algunas de ellas te las damos a continuación.
Beneficios de estructurar adecuadamente un departamento de marketing
- Lograr los objetivos empresariales: las funciones de un departamento de marketing deben estar alineadas con los objetivos de negocio para que estos puedan ser alcanzables. Por ejemplo, si el objetivo principal de una compañía es la internacionalización, el equipo de marketing deberá volcarse en realizar tareas relacionadas con dicho propósito.
- Conseguir una buena relación entre marketing y ventas: es importante que exista una relación fluida entre los departamentos de marketing y ventas, ya que tienen objetivos comunes. Muchas empresas cometen el error de que el único nexo de comunicación entre ambos departamentos sea el director de marketing, cuando todos los miembros del equipo deberían estar conectados para lograr un correcto flujo de la información.
- Ser flexibles y versátiles: tener una estructura definida, no significa convertirse en un departamento errático. Es decir, el equipo debe saber adaptarse a nuevos retos y escenarios, así como poseer una estructura escalable que pueda ampliarse o modificarse en función de las necesidades de la empresa sin perder efectividad.
- Tener unas responsabilidades claras y bien definidas: para un empleado es esencial saber cuál es su rol, sobre todo a la hora de trabajar en equipo. No definir las funciones de cada uno de los puestos puede generar desmotivación entre los empleados, conflictos entre compañeros y pérdida de pensamiento estratégico.
“Las funciones de un departamento de marketing deben estar alineadas con los objetivos de negocio para que estos puedan ser alcanzables”
Qué estructura debe tener un equipo de marketing
Retomando la cuestión inicial del artículo, es muy complicado definir una estructura correcta para un departamento de marketing B2B. Aún así, existen una serie de pautas que pueden ayudar a las empresas a organizar sus equipos. Por ejemplo, desde Hubspot aconsejan que la estructura básica de un equipo de marketing debe estar centrada en atraer, convertir y cerrar, y para ello proponen la siguiente organización en función del número de personas que configuren el departamento.
El modelo de Hubspot basado en la filosofía del Inbound Marketing es muy acertado, ya que es adaptable a cualquier tamaño de empresa y aporta cierta escalabilidad para aquellos equipos que vayan creciendo con los años. Siguiendo, por tanto, la organización que sugiere este esquema, algunos de los perfiles que se pueden encontrar en este tipo de departamentos son:
- Director de marketing: todo departamento de marketing debe tener una cabeza visible que es su director. Las funciones de este son definir la estrategia del departamento, establecer unos objetivos anuales, gestionar el equipo y la metodología a seguir y trabajar el posicionamiento de marca, entre otros.
- Content marketing: es el encargado de desarrollar toda la información necesaria para captar clientes e ir conduciendolos a través del embudo de ventas. Por tanto su labor es esencial para todas las fases del embudo de ventas, desde la atracción hasta el cierre.
- Data analyst: es el responsable de recolectar e interpretar todos los datos que se obtienen de las distintas acciones de marketing realizadas. De nada sirve realizar todas estas tareas si después no se miden los resultados obtenidos. Por ello, este perfil es tan interesante para un departamento de marketing, ya que será el encargado de realizar un seguimiento de los kpis y tomar decisiones en base a ellos.
- Especialista en PPC: esta persona será la encargada de gestionar todas las acciones online de pago, o campañas PPC, que realice el departamento. Es decir, campañas de Google Adwords, social ads, etc. Además de ejecutar dichas acciones, también deberá realizar un seguimiento de estas y medir sus resultados para comprobar su efectividad.
- Social Media Manager: su principal responsabilidad es definir una estrategia de comunicación para los distintos perfiles sociales de la compañía, logrando que esta esté unificada y transmita la imagen de marca que se espera. Además, el Social Media Manager también deberá medir los resultados e ir modificando la estrategia para lograr los objetivos establecidos.
- PR and events manager: aquellas empresas que trabajen tanto el marketing online como offline necesitarán contar con un responsable de eventos que se encargue de la realización y gestión de los distintos actos que lleve a cabo la compañía. Por ejemplo, participación en ferias, charlas, congresos, etc.
- Communications manager: además del responsable de eventos, una figura clave en el marketing tradicional es el responsable de comunicación. Este se encargará de establecer relaciones con los distintos medios de comunicación y mantenerles informados de las novedades que se vayan produciendo en la compañía.
Estos son tan solo algunos ejemplos de los perfiles más habituales en un departamento de marketing actual en una empresa B2B, pero además de estos, en compañías de mayor tamaño, también podemos encontrar otras figuras como un especialista en email marketing, un diseñador gráfico, un programador o un community manager.
Como habrás apreciado, existen muchas opciones posibles para estructurar un departamento de marketing y que este se adapte a las necesidades específicas de una compañía. Ahora solo falta que encuentres aquella que mejor case con tus objetivos.