Uno de los aspectos más llamativos del Inbound Marketing es que cada acción o campaña que desarrollemos tiene un objetivo fundamental: hacer avanzar a nuestros leads a lo largo del funnel o embudo de conversión. La captación siempre es un proceso complicado. Convertir a un desconocido en un contacto o cliente potencial requiere de mucha estrategia. Pero, ¿de qué sirve engrosar nuestra base de datos con leads que no convierten? ¿Quieres saber cómo potenciar tus ventas a través del lead marketing? Sigue estos consejos.
| Tabla de contenidos |
| Lead Scoring: asignar un valor para cada lead |
| Lead Nurturing: cómo vas a madurar tus leads |
| Marketing automation |
| Consejos para el Lead Nurturing |
| Herramientas de automatización |
El primer paso es establecer unos criterios que permitan valorar el lead (lead scoring). A continuación, llega el momento de trabajar nuestra relación con él para convencerle y dirigirle a un siguiente paso; un nuevo escalón que lo situe más cerca de nuestros productos o servicios. ¿Cómo se concretan estas dos técnicas?
Este concepto dependerá de las características de cada modelo de negocio y de otros muchos factores como el potencial económico, el poder de decisión del lead dentro de la empresa, el histórico de interacciones con tus distintos canales de comunicación, etc.
¿De qué información disponemos?
- Información aportada por el lead de forma directa: A la hora de crear nuestro formulario podemos establecer campos muy diversos que nos ayuden a conocer mejor al lead. Aquí debemos asignarle un valor o un nivel de prioridad pensando en las características de nuestros buyer personas. Algunos ejemplos:
- Información extraída por nosotros: En este caso, tendremos en cuenta aspectos relacionados con el comportamiento del lead: interacciones con nuestras redes sociales, visitas a nuestras páginas, descargas de eBooks, formularios de contacto, aperturas de emails, etc.
- Información extra: Por otro lado, en casos en los que surjan dudas sobre la calidad del lead o nos falte información de interés, siempre podemos realizar una pequeña investigación. Por ejemplo, si para nosotros es importante marcar unos límites de fortaleza económica, podríamos extraer datos interesantes de directorios de informes financieros.
En este trabajo, la clave está en asignar una serie de atributos positivos y negativos para cada filtro o segmentación. Aquí debemos marcar un umbral de valor entre lo que consideramos atributos positivos y negativos. Por ejemplo, podemos establecer como atributo positivo que el lead nos siga ya en Facebook o que haya visitado nuestra página de productos más de una vez.
Una vez calificado el contacto es el momento de establecer una cualificación (lead nurturing). El anterior paso nos ha permitido establecer unas puntuaciones iniciales que nos ayudan a situar al lead dentro del proceso de compra. En este sentido podemos hablar de:
Information Qualified Leads (IQL) Son aquellos contactos que se encuentran en una fase inicial totalmente informativa. Los usuarios muestran interés en un tema o necesidad, pero todavía no tienen clara cuál es exactamente. Pueden haber descargado un recurso con la intención de mantenerse al día o investigar sobre un tema de interés en su entorno profesional. Dentro del funnel de marketing estarían en el primer escalón de información y concienciación.
Marketing Qualified Leads (MQL) Estos leads estan en una fase más madura. Han interactuado ya con tu empresa; han descargado varios recursos o muestran interés de en ciertos contenidos que tu empresa difunde a través de tus canales de comunicación. Además, la información explicita que han aportado demuestran que son más conscientes de cuál es su problema. Se trata de leads que están en fase de consideración. Sabe qué necesita y está buscando opciones para satisfacer su necesidad.
Sales Qualified Leads (MSL) Son aquellos leads que ya están suficientemente maduros para la llamada comercial y venta. Son leads próximos a la compra que llevan tiempo visitando las páginas mas importantes de nuestra web o que han dejado una consulta de gran calidad. En definitiva están en fase de decisión.
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El marketing automatizado es la estrategia que optimizará el trabajo de tus comerciales. Tras calificar los leads estableceremos una serie de workflows o líneas de email automáticos que aportarán nueva información que ayude a madurar al lead.
En este trabajo no hay procesos absolutos. La calificación marcará por tí en qué workflow entra o no el nuevo lead. A partir de aquí, él recibirá una cadena de emails que pueden hacer que escale desde la etapa de información a la de consideración y decisión.
Marketing automation: la herramienta para vender más y molestar menos
- Segmentación del contenido. Crear workflows con contenido específico por sectores mejorará la identificación y la confianza del nuevo lead.
- Follow up calls. La probabilidad de convertir un Marketing Qualified Lead en Sales Qualified Lead aumenta 21 veces si contactamos con el en los siguientes 5 minutos al registro, frente a 30 minutos o más.
- Personalización de los emails. Cuanto más personalicemos nuestors emails dentro de los workflows o fuera de ellos, mejores resultados obtendremos.
- Alineación entre el departamento de Marketing y Ventas. Para optimizar los resultados de estas estrategias en fundamental que el equipo de ventas esté al corriente de estas actividades.
Todo este trabajo es fundamental para mejorar los resultados de nuestra estrategia de Inbound Marketing. Una primera aproximación nos permitirá asignar siempre prioridades. Aquellos leads con el scoring más alto están preparados para una primera llamada comercial; mientras que aquellos con valores más bajos podrán entrar en distintas listas para el envío de workflows.
A simple vista, este trabajo es muy difícil de gestionar. Resulta imprescindible contar con una herramienta capaz de trabajar las distintas estrategias de marketing que se engloban dentro del enfoque de Inbound Marketing.
Hubspot es la herramienta líder de Inbound Marketing. En resumen permite gestionar todos los datos de un usuario desde que es un completo desconocido hasta que se convierte en un cliente o prescriptor de la marca. Toda esa información se alinea con las herramientas que incorpora en los distintos niveles de la estrategia de inbound marketing: atracción, conversión, cierre y fidelización.
En relación con la fase de cierre que ocupa nuestro artículo, la herramienta de lead scoring nos ofrece multitud de criterios prestablecidos para calificar leads en función de los datos que va recogiendo Hubspot. A continuación, su potente herramienta de workflows pasa a ser la mano derecha de tus comerciales. Este trabajo permite optimizar recursos y preparar a tus leads para una llamada comercial madura. En resumen, la herramienta ofrece infinidad de combinaciones que nos permiten presentar el contenido más adecuado en función de nuestra información o su background.
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