Reconozcámoslo. El abismo se abre frente a nosotros. El final del primer trimestre y prácticamente todo el segundo han desaparecido. Los equipos de ventas no han podido salir a la calle y las empresas que han logrado salir adelante se encuentran con un panorama incierto: ¿cómo mantener la maquinaria en marcha si la mayoría de mis canales comerciales se han volatilizado? Ahora más que nunca es momento de pensar en digital.
Obviamente nosotros, que nos dedicamos a impulsar los negocios industriales desde el Inbound Marketing, vamos a tener un enfoque totalmente digital. Hace tan solo dos meses nosotros podíamos plantear un proyecto de digitalización del marketing y las ventas como una alternativa más a la manera tradicional de hacer las cosas. Quizá una alternativa más eficiente, más rentable y más escalable; pero una alternativa a fin de cuentas. Y una empresa podía escoger entre evolucionar su captación de negocio o seguir haciendo las cosas de la misma manera. Pero a día de hoy las circunstancias se han reducido.
¿Con qué acciones cuenta su estrategia de marketing?
Con prácticamente todas las ferias y los eventos empresariales cancelados, como poco, hasta después de verano son muchas las empresas que se han quedado sin su principal canal de relación con sus potenciales clientes. Es cierto que las cosas han empezado cambiar y cada vez son más las empresas industriales que incluyen acciones digitales en su estrategia de marketing pero, como revelaba el III Estudio sobre el Marketing y las Ventas industriales, seguían siendo uno de las acciones que mayor presupuesto se llevaba. De hecho son las que se consideraban más efectivas desde el punto de vista de los equipos comerciales que siguen viendo estas fuentes, junto con las llamadas telefónicas, como su principal fuente de captación de contactos.
Es normal que, ante esta situación, a muchas empresas les entre el pánico. A los problemas –ya de por sí graves– de la logística, la contracción de la demanda y el riesgo para la salud de los trabajadores, se añade la desaparición de su principal canal de captación de nuevo negocio. En el sector industrial, pese a que su peso se ha ido reduciendo a lo largo de los últimos años, los eventos presenciales siguen llevándose no sólo gran parte de los presupuesto de marketing sino también buena parte de las esperanzas de los equipos comerciales de conseguir nuevos clientes.
Y sin embargo, no todo está perdido. Afortunadamente nos encontramos en una situación de desarrollo tecnológico en el que, incluso una alteración tan grave de nuestro día a día como son los confinamientos, no tiene porqué suponer la paralización total del día a día de las empresas. Sobre todo en departamentos enfocados en generar nuevos contactos y en conseguir clientes. ¿Por qué? Por que disponemos de la posibilidad de crear un canal totalmente digital para desarrollar más negocio.
Aunque solo sea porque nos obligan las circunstancias, es el momento ideal para evolucionar. Es cierto que no estamos en época de experimentos ni de grandes desembolsos, pero también es cierto que empezar a digitalizar el área de negocio no necesita de grandes inversiones. De hecho con el presupuesto de ferias y eventos que no se podrá ejecutar este año podemos conseguir resultados a corto plazo desarrollando un canal de captación online.
La clave está en no dejarse llevar por las prisas. Tal vez el error más frecuente que puede cometer una empresa con urgencia a la hora de conseguir resultados a través de Internet, porque de momento no se pueden lograr de otro modo, está en lanzarse desarrollar acciones sin un proyecto sólido. La clave a la hora de conseguir un retorno de la inversión en solo unas semanas está en diseñar un plan de trabajo modular con acciones enfocadas a resultados de negocio.
La buena noticia es que desarrollar un plan de este tipo, si se cuenta con un partner con experiencia, ni es complejo ni requiere una gran inversión. De hecho por menos de lo que nos costaría patrocinar un evento empresarial local, podemos diseñar un plan que nos ayude a:
Obviamente este solo será el primer paso pero con esta Hoja de Ruta sobre la mesa es mucho más sencillo comenzar a implementar, ahora sí, acciones de marketing que nos ayuden en poco tiempo a generar nuevos contactos.
La primera herramienta que tenemos que optimizar es la página Web. Sobre todo porque muy pocas empresas industriales consiguen que sea una fuente de entrada de negocio de calidad. Pese a que el ideal de todas las empresas es que los leads entren solos a través de la Web, muy pocas lo consiguen. La mayoría de ellas consideran que el problema es la baja visibilidad de la página. Y esto es así en ocasiones. Pero también es cierto que aunque se incremente el tráfico –y muchas empresas han empezado ya a invertir en visibilidad a través de mejoras en el posicionamiento, campañas en AdWords...– los contactos de calidad pueden seguir sin llegar ¿por qué? porque a veces el tráfico que se envía a la web no es bueno o, todavía peor, porque la propia página no está preparada para captar los contactos.
La solución en realidad es más sencilla de lo que muchas empresas creen y, aunque lleva trabajo, si antes han invertido en un análisis exhaustivo de sus Buyer Persona y sus necesidades de información –como planteábamos arriba– se pueden obtener resultados en poco tiempo. Por menos de lo que cuesta montar un evento con una asociación empresarial de ámbito nacional o participar en un congreso como patrocinador es posible optimizar la Web. En poco más de un mes es perfectamente factible mejorar el tráfico de la misma, conseguir visitantes más cualificados y, lo más interesante, incrementar el número de contactos que captamos a través de la misma.
En este punto ya hemos dado un gran salto en el proceso de digitalización del marketing de la empresa. La visibilidad se incrementará y la calidad de los contactos será muchísimo mayor. En poco tiempo veremos crecer nuestra base de datos así que llega el momento de que el equipo comercial aprenda a trabajar desde Internet con estos nuevos leads. A través de la integración de esta fuente de captación con el CRM, de programas de Social Selling para ayudarles aproximarse a ellos y generar más confianza, es posible romper para siempre con la puerta fría y abrir nuevos negocios desde la oficina.
Debemos desterrar la idea, que hasta ahora existía en muchas empresas industriales, de que el comercial que está sentado en la oficina no rinde. A día de hoy el comercial ni siquiera puede estar sentado en su oficina. En la mayoría de casos está en casa pensando cómo va a alcanzar sus objetivos si no puede ir a ver a ningún cliente. Sin embargo desde su domicilio, tan solo con un ordenador y conexión a Internet, puede llenar perfectamente su pipeline de negocio. ¿Cómo? Trabajando con herramientas como LinkedIn Sales Navigator para prospectar, aproximarse a empresas y generar nuevos contactos. Es cierto que para muchos equipos de ventas todo este panorama resulta casi un entorno de ciencia ficción. Pero no es menos cierto que con una inversión similar a montar un stand en una feria nacional se puede desarrollar un programa de formación y capacitación del equipo comercial para ayudarles a realizar esa transición de la calle al equipo de venta interna.
A partir de aquí el único paso que nos queda dar es desarrollar un método que nos ayude a captar leads a través de Internet de manera sostenida y escalable. Ejecutar el plan que hicimos al principio y crear una fuente de captación de contactos que todos los meses proporcione a los comerciales suficientes empresas para abrir conversación y llegar a sus objetivos de ventas. No es fácil y requiere mucho trabajo. Pero es perfectamente factible multiplicar la facturación de una empresa industrial desarrollando gracias a Internet. Y no hablamos de vender productos a través de un eCommerce. Estamos hablando de crear un canal de captación B2B totalmente digital que nos permita localizar potenciales clientes, entrar en contacto con ellos y convencerlos de que nuestra empresa tiene la solución –la máquina, la tecnología, la línea de producto...– que ellos necesitan.
Obviamente no se puede digitalizar toda la captación de negocio en unas semanas. Llegar a este nivel requiere de seis a doce meses de trabajo. Pero en realidad, con el partner adecuado, no supone más inversión externa de la que puede suponer acudir a una gran feria internacional. Con el presupuesto de un solo evento de este tipo es posible desplegar las acciones necesarias para que, en un año como mucho, la empresa pueda estar captando suficientes leads para que su equipo comercial alcance sus objetivos de ventas. Y esto es perfectamente factible en casi cualquier sector industrial y tecnológico.
Todavía no lo parece pero, en las circunstancias en las que nos encontramos ahora, hay una grandísima oportunidad para los negocios B2B. Pocas empresas se encuentran con el conocimiento y los recursos necesarios para llevar a Internet todo su proceso de captación de negocio. Las que estén en disposición de hacerlo, sobre todo en los sectores menos digitalizados, van a encontrarse con la posibilidad de quedarse todo el mercado para ellos solos. Y la inversión necesaria para lograrlo, en realidad, es menor de lo que nos íbamos a gastar en ferias este año.