El Account Based Marketing (o ABM) está en el punto de mira de todos los profesionales de marketing y ventas. Se trata de una estrategia que tiene por objetivo atraer y crear un vínculo fuerte con una serie de empresas o cuentas concretas, llegar hasta sus miembros decisores y generar ventas. Para llegar hasta ellas, será imprescindible:
En artículos anteriores ya hemos hablado de qué es el Account Based Marketing o cómo utilizar esta estrategia para vender más. Artículos más teóricos y de iniciación. Si realmente te interesa el Account Based Marketing y quieres iniciar tu proyecto piloto (¡Plus! Utilizas HubSpot) estás en el lugar adecuado. ¿Empezamos?
Es posible que te cuestiones… “Mucha gente habla de Account Based Marketing, pero muy pocos están haciendo esta estrategia ¿por qué será?” Pues bien, aquí algunas razones:
Por lo general, en B2B muchas personas interceden en las decisiones de compra. En muchas ocasiones es difícil llegar hasta el máximo responsable. Gracias al Account Based Marketing, los comerciales (con la ayuda del equipo de marketing, por supuesto) tienen la oportunidad de llegar hasta estos profesionales.
¿Has leído nuestro último Informe sobre la digitalización de marketing y ventas en el sector B2B (2020)? Si lo has leído, sabrás que a raíz del confinamiento muchas empresas han tenido que acelerar su proceso de digitalización, y que previamente se encontraban en un estado poco avanzado. El Account Based Marketing requiere un equipo de marketing y ventas formado y “digitalizado”.
Por lo general, marketing y ventas no trabajan de forma alineada en las empresas B2B. Cada equipo trabaja con unos objetivos distintos y existe una gran rivalidad. Este factor es un hándicap para las empresas que quieren hacer ABM marketing. Aunque, por otro lado, supone una oportunidad para trabajar la alineación en busca de un mismo objetivo.
La personalización requiere de más tiempo por parte del equipo de marketing y ventas. Account Based Marketing no es “café para todos”. Además, necesitamos tecnología. Y esto supone un coste.
No todas las empresas disponen de un software potente que les permita gestionar y automatizar acciones de marketing. Y lo más importante: que sea común a marketing y ventas. En Connext trabajamos con HubSpot, entra aquí para más información.
Por todos estos motivos, el Account Based Marketing es una oportunidad para tu empresa. Al enfocarnos en cuentas muy concretas, podrás permitirte una inversión mayor en tu actividad y acciones de marketing y podrás esperar un retorno de inversión mayo (ROI).
Para que se entienda, con el Inbound pescamos con una caña, con el Account Based Marketing, pescamos con un arpón.
¿Qué necesitas para sentar las bases de tu estrategia de Account Based Marketing e iniciar tu experiencia piloto? ¿Qué te recomendamos desde Connext?
¿Tus departamentos están alineados? ¿Realizan reuniones (como mínimo semanales) para darse feedback? ¿Solicita ventas a marketing contenidos relevantes? ¿Solicita marketing a ventas feedback de los leads obtenidos? ¿Tienen objetivos comunes? ¿Comparten CRM?
Si tus departamentos están alineados ¡es momento de probar con una estrategia de Account Based Marketing!
Si tus departamentos NO están alineados, tómate este proyecto como la oportunidad de potenciar la alineación entre marketing y ventas. Que cada uno conozca el trabajo del otro y cómo puede ayudarle a lograr sus objetivos. Es el momento de aprender a remar a una.
Para hacer Account Based Marketing necesitas valerte del uso de tecnología. Un software que te ayude a gestionar tu estrategia y analizar tus resultados.
En Connext trabajamos con HubSpot, que ahora incluye un apartado específico para ABM, al que puedes acceder desde el menú superior:
Además, incluye tres paneles de métricas diseñados específicamente para analizar tus resultados.
¿Es buena idea hacer una estrategia Inbound y una estrategia Account Based Marketing? BUENÍSIMA. Te explico por qué:
¡Es momento de empezar con tu experiencia piloto!
Para empezar, necesitarás una lista de empresas “tipo” que encajan con tu definición de cuenta objetivo ideal. Estas son las empresas a las que nos dirigiremos en nuestra estrategia de Account Based Marketing. Por tanto, es momento de listar todas las características que hacen de una empresa tu empresa ideal.
Te pongo un ejemplo:
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Ubicación |
España |
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Sector |
Industrial | Apoyo al Sector Industrial | Tecnológico | B2B |
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Facturación |
Más de 50 millones |
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Empleados |
Mínimo 200 empleados |
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Otros datos importantes |
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Este paso es fundamental. Gracias a estos criterios ya podríamos hacer búsquedas sencillas de empresas objetivo a través de LinkedIn, por ejemplo ¡y dar con ellas!
Sin embargo, no podemos obviar que aunque la estrategia de Account Based Marketing va dirigida a empresas, queremos contactar con personas. Por tanto, es posible que necesitemos añadir información extra a nuestra tabla de “criterios”.
Siguiendo con el ejemplo:
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Figura decisora |
Para el tipo de empresa a la que nos dirigimos, Responsable o Director/a de Marketing |
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Información importante |
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Muchas empresas que inician una estrategia de Account Based Marketing ya cuentan con una amplia base de datos de contactos y empresas en un CRM o software como HubSpot.
¿Es este tu caso? HubSpot nos permite no empezar de cero. Podemos localizar dentro de nuestra base de datos aquellas empresas que cumplen con nuestros criterios y marcarlas como cuentas objetivo para empezar a hacerles un seguimiento más exhaustivo.
Una vez marques tus criterios, tendrás una lista controlada de las empresas que actualmente cumplen con ellos en tu base de datos. Es un buen punto de partida.
Dentro de tu definición de “empresa ideal” es posible que puedas hacer diferentes niveles de clasificación. Habrá empresas que te resulten incluso más importantes que otras, por las que no te importaría invertir más tiempo y recursos.
En Account Based Marketing podemos llevar estrategias paralelas a diferentes niveles. Por ejemplo, una estrategia “one-to-many” dirigida a empresas que comparten muchas características comunes (facturación, sector, número de empleados, ubicación…); una estrategia “one-to-few” a empresas más concretas, que tienen criterios más precisos. Un ejemplo, que sus directores de marketing estén interesados en HubSpot. Por último, tendremos empresas top a las que queremos convertir en clientes. A estas, les podemos hacer una estrategia “one-to-one”.
Automatiza los Tiers en HubSpot
¿Trabajas con la versión Pro o superior? Si es así, podremos crear workflows que nos indiquen que una empresa encaja en Tier 1, Tier 2 o Tier 3 (relativo a los niveles de interés de las cuentas).
Antes de pensar una estrategia para llegar a las cuentas, establece las métricas o KPIs que vas a seguir para analizar tus resultados de Account Based Marketing. Esto es importante ya que, de manera progresiva, tanto el equipo de marketing como el comercial, podrá ver un progreso en su actividad. Esto les motivará a seguir adelante.
¿Qué tipo de métricas te ofrece HubSpot?
Pues bien, en primer lugar tienes un panel específico para toda tu estrategia de Account Based Marketing, donde aparecerán tus cuentas marcadas como “objetivo”.
En esta pantalla te indica:
Además, te permite acceder fácilmente a todas las cuentas y obtener otra información extra. Por ejemplo, si las cuentas tienen (o no) contactos asociados. ¿Qué puede indicar esto? Si dentro de tu CRM tienes muchas cuentas sin contactos asociados, significa que has importando empresas que encajan con tu descripción de cuenta objetivo. Sin embargo, las acciones que estás desarrollando para alcanzar a tus contactos de interés no están siendo efectivas, ya que esas personas no están en tu base de datos.
Fuente: HubSpot (pantalla cuentas objetivo HubSpot)
Además, te ofrece otros paneles de métricas relacionadas:
Puedes buscar en el apartado de métricas directamente aquellas que guardan relación con “Cuentas Objetivo” y añadirla a tu panel.
Una vez hayas definido tus cuentas objetivo, tengas claro a qué personas te diriges y hayas creado tu panel de métricas, es momento de lanzarnos con una estrategia piloto de Account Based Marketing.
En marketing enfocado a cuentas, podríamos distinguir tres tipos de estrategias: one-to-many, one-to-few y one-to-one. A continuación analizamos en qué consiste cada una y qué tipo de estrategia podemos llevar a cabo para cada grupo.
Ejemplo: Podríamos crear un contenido premium (como una guía o ebook) de gran valor e interés para las empresas que cumplen con nuestros criterios de “cuenta objetivo”. Luego, podríamos enviárselo vía in-mail por una campaña de LinkedIn ADS.
Ejemplo: Empresas que cumplen con nuestra definición de “empresa objetivo” y que, además, forman parte de una asociación concreta. Sería interesante trabajar una estrategia en colaboración con la asociación que permitiera que todas estas empresas te conozcan. Les puedes ofrecer algo de gran valor: una formación o seminario específico.
Ejemplo: Investigar sobre los intereses concretos del profesional decisor de compra dentro de la empresa a la que quieres atraer y realizar una acción directa y concreta para captar su atención y lograr que se inicie una comunicación entre vosotros.
Otras ideas:
Aunque el Account Based Marketing requiere mucha atención y personalización, hay acciones que pueden (y deben) automatizarse. Si lo piensas, el marketing de cuentas concretas ha existido siempre, pero la digitalización nos permite ahorrar tiempo y automatizar algunas tareas más simples.
Sigue con tu prueba piloto durante el tiempo necesario para hacer una valoración de resultados. Tendrás que haberte fijado unos objetivos totales de campaña Account Based Marketing y, después, unos objetivos parciales para poder ir analizando
El tiempo mínimo para extraer conclusiones no debería ser inferior a 3 meses. Sí que es cierto que cada mes (como mínimo) deberías revisar los resultados para ver si estás cumpliendo con tus objetivos parciales o revisar tu estrategia. Pero al final, se trata de una estrategia que debe trabajarse en el día a día y que genera resultados en el medio-largo plazo.
Si te parece interesante esta estrategia y quieres un equipo experto que te asesore en Account Based Marketing, cuenta con Connext. It’s time to connect with your next client!