Account Based Marketing: Cómo hacer una experiencia piloto con HubSpot

El Account Based Marketing (o ABM) está en el punto de mira de todos los profesionales de marketing y ventas. Se trata de una estrategia que tiene por objetivo atraer y crear un vínculo fuerte con una serie de empresas o cuentas concretas, llegar hasta sus miembros decisores y generar ventas. Para llegar hasta ellas, será imprescindible:

1. Definir muy bien a tus cuentas objetivo
2. Diseñar la estrategia Account Based Marketing (atracción, consideración y decisión)
3. Poner en marcha una serie de acciones de marketing súper personalizadas
4. Valerse del uso de tecnología
5. Mucha creatividad ¡aquí está la clave!

En artículos anteriores ya hemos hablado de qué es el Account Based Marketing o cómo utilizar esta estrategia para vender más. Artículos más teóricos y de iniciación. Si realmente te interesa el Account Based Marketing y quieres iniciar tu proyecto piloto (¡Plus! Utilizas HubSpot) estás en el lugar adecuado. ¿Empezamos?

1. ¿Por qué el Account Based Marketing es una oportunidad para tu empresa?

Es posible que te cuestiones… “Mucha gente habla de Account Based Marketing, pero muy pocos están haciendo esta estrategia ¿por qué será?” Pues bien, aquí algunas razones:

•  Es una estrategia para B2B

Por lo general, en B2B muchas personas interceden en las decisiones de compra. En muchas ocasiones es difícil llegar hasta el máximo responsable. Gracias al Account Based Marketing, los comerciales (con la ayuda del equipo de marketing, por supuesto) tienen la oportunidad de llegar hasta estos profesionales.

•  El nivel de digitalización de empresas industriales y tecnológicas es menor

¿Has leído nuestro último Informe sobre la digitalización de marketing y ventas en el sector B2B (2020)? Si lo has leído, sabrás que a raíz del confinamiento muchas empresas han tenido que acelerar su proceso de digitalización, y que previamente se encontraban en un estado poco avanzado. El Account Based Marketing requiere un equipo de marketing y ventas formado y “digitalizado”. 

•  Alineación Marketing - Ventas

Por lo general, marketing y ventas no trabajan de forma alineada en las empresas B2B. Cada equipo trabaja con unos objetivos distintos y existe una gran rivalidad. Este factor es un hándicap para las empresas que quieren hacer ABM marketing. Aunque, por otro lado, supone una oportunidad para trabajar la alineación en busca de un mismo objetivo. 

•  Es una estrategia cara

La personalización requiere de más tiempo por parte del equipo de marketing y ventas. Account Based Marketing no es “café para todos”. Además, necesitamos tecnología. Y esto supone un coste. 

•  Si quieres hacerlo bien, necesitas tecnología 

No todas las empresas disponen de un software potente que les permita gestionar y automatizar acciones de marketing. Y lo más importante: que sea común a marketing y ventas. En Connext trabajamos con HubSpot, entra aquí para más información. 

Por todos estos motivos, el Account Based Marketing es una oportunidad para tu empresa. Al enfocarnos en cuentas muy concretas, podrás permitirte una inversión mayor en tu actividad y acciones de marketing y podrás esperar un retorno de inversión mayo (ROI). 

2. El Account Based Marketing no es Inbound Marketing

•  En el Inbound Marketing estudiamos a nuestro buyer persona y creamos contenidos concretos, que lo atraigan hasta nuestra empresa. Estamos donde ellos estén, dejamos que nos encuentren. 
•  En el ABM creamos contenido específico y personalizado para contactos en empresas concretas. Los buscamos, les hablamos, nos dirigimos a ellos. Supone un coste mayor, pero gracias a la personalización, también se generan mejores resultados. 

Para que se entienda, con el Inbound pescamos con una caña, con el Account Based Marketing, pescamos con un arpón. 

3. Básicos para una estrategia de Account Based Marketing

¿Qué necesitas para sentar las bases de tu estrategia de Account Based Marketing e iniciar tu experiencia piloto? ¿Qué te recomendamos desde Connext?

3.1. Alineación de marketing y ventas

¿Tus departamentos están alineados? ¿Realizan reuniones (como mínimo semanales) para darse feedback? ¿Solicita ventas a marketing contenidos relevantes? ¿Solicita marketing a ventas feedback de los leads obtenidos? ¿Tienen objetivos comunes? ¿Comparten CRM?

Si tus departamentos están alineados ¡es momento de probar con una estrategia de Account Based Marketing!

Si tus departamentos NO están alineados, tómate este proyecto como la oportunidad de potenciar la alineación entre marketing y ventas. Que cada uno conozca el trabajo del otro y cómo puede ayudarle a lograr sus objetivos. Es el momento de aprender a remar a una.

3.2. Tecnología: ¡en Connext optamos por HubSpot!

Para hacer Account Based Marketing necesitas valerte del uso de tecnología. Un software que te ayude a gestionar tu estrategia y analizar tus resultados. 

En Connext trabajamos con HubSpot, que ahora incluye un apartado específico para ABM, al que puedes acceder desde el menú superior:

Además, incluye tres paneles de métricas diseñados específicamente para analizar tus resultados.

3.3. Estrategia Inbound ¿complementaria o alternativa?

¿Es buena idea hacer una estrategia Inbound y una estrategia Account Based Marketing? BUENÍSIMA. Te explico por qué:

•  Se trata de estrategias complementarias
•  ABM puede valerse de parte del contenido que en un inicio va destinado a Inbound Marketing, con su debida personalización 
•  Mientras que el Inbound Marketing es una carrera de fondo, el Account Based Marketing nos permite ir directos a las cuentas que nos interesen
•  Generamos más negocio

4. Prototipo: experiencia piloto

¡Es momento de empezar con tu experiencia piloto!

•  Define tus cuentas objetivo

Para empezar, necesitarás una lista de empresas “tipo” que encajan con tu definición de cuenta objetivo ideal. Estas son las empresas a las que nos dirigiremos en nuestra estrategia de Account Based Marketing. Por tanto, es momento de listar todas las características que hacen de una empresa tu empresa ideal.

Te pongo un ejemplo:

Este paso es fundamental. Gracias a estos criterios ya podríamos hacer búsquedas sencillas de empresas objetivo a través de LinkedIn, por ejemplo ¡y dar con ellas!

Sin embargo, no podemos obviar que aunque la estrategia de Account Based Marketing va dirigida a empresas, queremos contactar con personas. Por tanto, es posible que necesitemos añadir información extra a nuestra tabla de “criterios”. 

Siguiendo con el ejemplo:

•  Pasar “los datos” a HubSpot para localizarlas en tu BBDD

Muchas empresas que inician una estrategia de Account Based Marketing ya cuentan con una amplia base de datos de contactos y empresas en un CRM o software como HubSpot. 

¿Es este tu caso? HubSpot nos permite no empezar de cero. Podemos localizar dentro de nuestra base de datos aquellas empresas que cumplen con nuestros criterios y marcarlas como cuentas objetivo para empezar a hacerles un seguimiento más exhaustivo.

•  Primero, crea dentro de la pantalla “Empresas” una nueva vista
•  Haz clic en “agregar vista” y llámala, por ejemplo, “Cuentas Objetivo Potenciales”
•  Haz clic en “más filtros” y comienza a listar las propiedades que te interesen

•  Trata de buscar una propiedad de empresa adecuada para cada criterio de tu tabla
•  Revisa todas las propiedades de empresa “por defecto” de HubSpot aquí 

Una vez marques tus criterios, tendrás una lista controlada de las empresas que actualmente cumplen con ellos en tu base de datos. Es un buen punto de partida. 

•  Clasificación Account Based Marketing: “Tiers”

Dentro de tu definición de “empresa ideal” es posible que puedas hacer diferentes niveles de clasificación. Habrá empresas que te resulten incluso más importantes que otras, por las que no te importaría invertir más tiempo y recursos. 

En Account Based Marketing podemos llevar estrategias paralelas a diferentes niveles. Por ejemplo, una estrategia “one-to-many” dirigida a empresas que comparten muchas características comunes (facturación, sector, número de empleados, ubicación…); una estrategia “one-to-few” a empresas más concretas, que tienen criterios más precisos. Un ejemplo, que sus directores de marketing estén interesados en HubSpot. Por último, tendremos empresas top a las que queremos convertir en clientes. A estas, les podemos hacer una estrategia “one-to-one”. 

Automatiza los Tiers en HubSpot

¿Trabajas con la versión Pro o superior? Si es así, podremos crear workflows que nos indiquen que una empresa encaja en Tier 1, Tier 2 o Tier 3 (relativo a los niveles de interés de las cuentas). 

1. Entra a crear un nuevo workflow 
2. Selecciona un conjunto de propiedades que actúen como disparador del workflow
3. Establece para ellas una nueva propiedad de empresa: Ideal Customer Profile Tier
4. Escoge qué Tier
5. Opcional: puedes generar un next step con correo interno para avisar a un responsable de los cambios que se generen

•  Establecer las métricas

Antes de pensar una estrategia para llegar a las cuentas, establece las métricas o KPIs que vas a seguir para analizar tus resultados de Account Based Marketing. Esto es importante ya que, de manera progresiva, tanto el equipo de marketing como el comercial, podrá ver un progreso en su actividad. Esto les motivará a seguir adelante.

¿Qué tipo de métricas te ofrece HubSpot?

Pues bien, en primer lugar tienes un panel específico para toda tu estrategia de Account Based Marketing, donde aparecerán tus cuentas marcadas como “objetivo”. 

En esta pantalla te indica:

•  El número de cuentas objetivo dentro del sistema
•  El número de cuentas con negocios abiertos
•  El valor de los negocios abiertos
•  Las cuentas en las que falta algún rol de compra
•  Las cuentas en las que falta algún rol de toma de decisiones

Además, te permite acceder fácilmente a todas las cuentas y obtener otra información extra. Por ejemplo, si las cuentas tienen (o no) contactos asociados. ¿Qué puede indicar esto? Si dentro de tu CRM tienes muchas cuentas sin contactos asociados, significa que has importando empresas que encajan con tu descripción de cuenta objetivo. Sin embargo, las acciones que estás desarrollando para alcanzar a tus contactos de interés no están siendo efectivas, ya que esas personas no están en tu base de datos. 

Fuente: HubSpot (pantalla cuentas objetivo HubSpot)

Además, te ofrece otros paneles de métricas relacionadas:

Puedes buscar en el apartado de métricas directamente aquellas que guardan relación con “Cuentas Objetivo” y añadirla a tu panel.

•  Estrategias de Account Based Marketing

Una vez hayas definido tus cuentas objetivo, tengas claro a qué personas te diriges y hayas creado tu panel de métricas, es momento de lanzarnos con una estrategia piloto de Account Based Marketing. 

En marketing enfocado a cuentas, podríamos distinguir tres tipos de estrategias: one-to-many, one-to-few y one-to-one. A continuación analizamos en qué consiste cada una y qué tipo de estrategia podemos llevar a cabo para cada grupo. 

•  One to many: Utilizamos la tecnología y la personalización general para crear una estrategia o campaña dirigida a empresas concretas a gran escala.

Ejemplo: Podríamos crear un contenido premium (como una guía o ebook) de gran valor e interés para las empresas que cumplen con nuestros criterios de “cuenta objetivo”. Luego, podríamos enviárselo vía in-mail por una campaña de LinkedIn ADS. 

•  One to few: Dentro de la definición de nuestras cuentas objetivo, dividimos a las empresas según clusters concretos. A estos grupos más pequeños, dirigimos una campaña específica. Estos grupos deben compartir necesidades, intereses o problemas.

Ejemplo: Empresas que cumplen con nuestra definición de “empresa objetivo” y que, además, forman parte de una asociación concreta. Sería interesante trabajar una estrategia en colaboración con la asociación que permitiera que todas estas empresas te conozcan. Les puedes ofrecer algo de gran valor: una formación o seminario específico.  

•  One to one: Crear y desarrollar una campaña altamente personalizada para una cuenta concreta. Sería la estrategia más concreta en Account Based Marketing; también la más costosa. 

Ejemplo: Investigar sobre los intereses concretos del profesional decisor de compra dentro de la empresa a la que quieres atraer y realizar una acción directa y concreta para captar su atención y lograr que se inicie una comunicación entre vosotros. 

Otras ideas:

•  Adaptación personalizada de contenido ya creado
•  Página web personalizada
•  Eventos
•  Un informe personalizado de su empresa
•  Regalos

•  Automatización de tu estrategia

Aunque el Account Based Marketing requiere mucha atención y personalización, hay acciones que pueden (y deben) automatizarse. Si lo piensas, el marketing de cuentas concretas ha existido siempre, pero la digitalización nos permite ahorrar tiempo y automatizar algunas tareas más simples. 

•  Análisis de resultados 

Sigue con tu prueba piloto durante el tiempo necesario para hacer una valoración de resultados. Tendrás que haberte fijado unos objetivos totales de campaña Account Based Marketing y, después, unos objetivos parciales para poder ir analizando

El tiempo mínimo para extraer conclusiones no debería ser inferior a 3 meses. Sí que es cierto que cada mes (como mínimo) deberías revisar los resultados para ver si estás cumpliendo con tus objetivos parciales o revisar tu estrategia. Pero al final, se trata de una estrategia que debe trabajarse en el día a día y que genera resultados en el medio-largo plazo. 

Si te parece interesante esta estrategia y quieres un equipo experto que te asesore en Account Based Marketing, cuenta con Connext. It’s time to connect with your next client!