Estrategia ABM marketing: qué es y cómo activará tus ventas

¿Has pensado en iniciar una estrategia ABM marketing? Las estrategias de marketing basado en cuentas están demostrando su poder en el entorno B2B. Si has llegado hasta aquí seguramente has oído hablar sobre el ABM.

Ahora bien, ¿por qué cada vez más empresas se decantan por esta estrategia? 

Gracias al ABM Marketing (Account Based Marketing) los equipos de ventas y marketing empiezan a trabajar juntos. Así, se están mejorando los resultados de negocio de la compañía. De hecho, el 87% de los expertos en marketing B2B afirman que su estrategia de ABM supera en términos de ROI a otras iniciativas de la empresa.

Pero como en todo, hay que empezar por el principio. En este artículo hablaremos sobre qué es el ABM y cómo puede ayudarte a incrementar las ventas. Además, analizaremos si tu empresa “es apta o no” para desarrollar esta estrategia. Ya que, como descubrirás más adelante, el ABM marketing no está hecho para todo tipo de empresas.

¿No te apetece leer? Aquí tienes un resumen sobre ABM marketing

Publicado originalmente el 13 de enero de 2022, última actualización el 27 de octubre de 2022

1. ¿Qué es ABM o  marketing basado en cuentas?

El ABM marketing (Account Based Marketing) o marketing basado en cuentas es una estrategia que combina contenidos, tecnología y acciones comerciales. 

En esta técnica de marketing estratégico nos enfocamos en cuentas específicas. Este enfoque permite a tu organización tratar las necesidades de cada cliente de forma individual, en lugar de intentar vender a una audiencia más amplia y diversa.

“Alrededor de un 70% de las empresas B2B han dedicado parte de sus recursos a desarrollar programas basados en Account Based Marketing.”

Por sus resultados, la estrategia ABM se ha hecho  fundamental dentro del dinamismo que rodea a las estrategias de marketing en las organizaciones. Alrededor de un 70% de las empresas B2B han dedicado parte de sus recursos a desarrollar programas basados en Account Based Marketing. Una evidencia de que se trata de mucho más que un trending-topic en el mundo del marketing.

1.1. ¿Cuándo y por qué hacer una estrategia de ABM?

¿Cualquier empresa puede hacer ABM marketing? La respuesta es que no todas deberían.  No todas las compañías pueden esperar tener buenos resultados. Ten en cuenta que se trata de una estrategia con coste y personalización elevados. Por tanto, tu producto o servicio debe tener también un precio alto, para obtener un retorno de inversión positivo.

¿Cuándo hacer una estrategia ABM?

•  Eres una empresa B2B. Por lo general, los procesos de venta en las empresas B2B son más largos y costosos. En este sentido, una estrategia de ABM es clave para atraer nuevos clientes. 
•  Tu Ideal Buyer Profile (empresa cliente) es un tipo de empresa muy concreta o pertenece a un nicho específico. En estos casos, una estrategia ABM es ideal por ser altamente personalizada.
•  El lifetime value de tus clientes es elevado. ¿Cuántos ingresos te genera un cliente medio? Si la cifra supera de media los 15K € podemos valorar una estrategia de ABM. Primero, aprende a calcular tu customer lifetime value. 
•  Diferentes decisores intervienen en el ciclo de compras. Si para que una empresa cliente adquiera uno de tus productos o servicios, la decisión debe pasar por diversos interlocutores, te interesa un enfoque a cuenta. En ABM se puede generar una estrategia de venta a diversos niveles (dirección, operaciones, financiero…).
•  Smarketing: ventas y marketing trabajando unidas. Llevar las ventas a otro nivel requiere del trabajo alineado de ambos departamentos. Una estrategia ABM tiene este factor muy en cuenta. 

Si empieza a interesarte el ABM marketing, te invitamos a descargar esta guía práctica con la que podrás iniciarte en esta estrategia.

2. Estrategias de marketing ABM para empresas B2B

El 62% de las empresas B2B encuestadas en  2017 ya contaban con un programa completo de Marketing basado en cuentas, en comparación con el 41% en 2016, según SiriusDecisions.

Hoy en día, el 86% de las empresas B2B que hacen ABM afirman que gracias a esta estrategia de marketing han incrementado las ventas, según datos publicados por LinkedIn. 

A medida que vamos avanzando, es clave entender las razones subyacentes de la popularidad del marketing ABM en las empresas B2B. Gracias a esta estrategia, las empresas han empezado a: 

•  Crear una convergencia más fuerte entre marketing y ventas

Cuando se definen las estrategias ABM, los dos equipos de marketing y ventas tienen que estar en completa sintonía en lo que se refiere a captar cuentas. Es decir, que ambos departamentos estarán creando y trabajando juntos en los mismos objetivos como resultado final.

El marketing de cuentas le da a tu equipo la oportunidad de construir una mayor convergencia entre los equipos de ventas y marketing, algo que se ha estado expandiendo en muchas empresas B2B. Esta forma de colaborar hará a tu equipo más eficiente, coordinado y exitoso a la hora de conseguir sus objetivos.

Si conseguir que tu equipo de marketing y ventas estén alineados, en el siguiente artículo te contamos qué Herramientas para mejorar la colaboración entre Marketing y Ventas.

•  Implicar a todas las partes de la cuenta

Desarrollando tu estrategia de marketing cuenta por cuenta, tu equipo tiene la habilidad de satisfacer las necesidades de todos los decisores. Esto es especialmente importante para las organizaciones B2B, donde existen diversos  departamentos implicados en cualquier venta.

•  Combinar Inbound Marketing y ABM

El Inbound Marketing y el ABM tienen en común que ambas son estrategias de contenido. No obstante, la personalización es mayor en el Account Based Marketing. Podríamos decir que el Inbound Marketing es a la pesca, lo que el ABM marketing es a la caza. 

Ambas estrategias se complementan muy bien entre sí, y puede resultar muy ventajoso para tu negocio trabajarlas de manera paralela.

Si quieres sabes un poco más sobre Inbound Marketing haz clic a continuación y descarga rápidamente nuestra Guía profesional. 

Ahora bien, ¿qué tipos de estrategia de ABM se pueden hacer?

Según el número de cuentas que queramos alcanzar, la cantidad de recursos de los que dispongamos y el grado de personalización de cada campaña, distinguimos tres tipos. Las estrategias one to many, one to few y one to one.

2.1. Estrategia One to Many

Se trata de una estrategia ABM en la que nos enfocamos a una masa crítica más amplia de empresas cliente. Por tanto, dentro de las estrategias de ABM sería la menos personalizada. Aquella que más relación guarda con una estrategia de Inbound Marketing. 

En este tipo de estrategias la segmentación es menor. Por ejemplo, podemos hacer una estrategia enfocada a un sector concreto en toda Europa. La masa crítica de empresas a las que nos dirijamos será mayor. Podemos usar recursos como campañas de ADS y tecnología de automatización.

Es ideal para empresas cuyo producto o servicio no tenga un coste muy elevado. Y cuando el lifetime value del cliente es bajo. 

2.2. Estrategia One to Few

En este tipo de estrategias cerramos un poco la segmentación. Esto nos permite hacer una experiencia mucho más personalizada. En este caso, disponemos de tecnología, contenidos personalizados y equipo humano (ventas y marketing) a disposición del desarrollo de la estrategia.

El coste de realizarla es más elevado, por lo que el lifetime value de los clientes debe ser superior. Esto nos permitirá tener un ROI (retorno de inversión) positivo. 

•  Descubre cómo medir el ROI en Marketing
•  Aprende a calcular el ROI (Retorno de Inversión) de tu empresa

Un ejemplo de estrategia one to few es aquella en la que, tras hacer una segmentación precisa y crear una lista de cuentas a las que queremos atraer, el equipo comercial desarrolla una estrategia de aproximación personalizada a través de las redes sociales. 

2.3. Estrategia One to One

En una estrategia one to one nos enfocamos en atraer a un número muy concreto de cuentas. Llamémoslas “cuentas top”. Esta estrategia de ABM es perfecta para empresas cuyos clientes tienen un elevando lifetime value. Es decir, pueden permitirse invertir muchos recursos en la adquisición de nuevos clientes. 

En este caso, tecnología, contenidos y equipo de ventas está 100% a disposición de nuestra estrategia de account based marketing. 

Para este tipo de estrategias podríamos hacer envíos de regalo físicos, podríamos crear eventos, seminarios, experiencias. En este caso, es cuando podemos ponernos más creativos. ¡La diferenciación es clave en el ABM Marketing!

3. Ventajas de aplicar una estrategia ABM

Si al llegar a este punto estamos seguros de realizar una estrategia ABM, estas son algunas de las ventajas que podríamos obtener:

•  Mejorar el ROI: Para aquellas empresas preparadas para hacer una estrategia ABM, esta ofrece un mayor ROI (retorno de la inversión). Más que cualquier táctica o estrategia de marketing B2B.
•  Aumentar la eficiencia: La estrategia de ABM se basa en la personalización y el enfoque.  En lugar de crear una red amplia de nuevos contactos, buscamos la forma de dirigirnos a cuentas y personas claves en organizaciones específicas.
•  Valor de la marca personalizado: Los clientes objetivos tienen más probabilidad de interactuar con contenido que ha sido creado específicamente para ellos y relevante para su negocio.
•  Seguimiento de objetivos y aumento de ventas: Debido a la estrecha alineación entre ventas y marketing en una estrategia de Account Based Marketing, el seguimiento de los objetivos es más sencillo. Además, el 171% de las empresas perciben un incremento en el valor promedio de sus ventas. Y tenemos trazabilidad total de datos, de inicio a fin.  Toma nota de estas: 5 acciones de marketing basado en cuentas para tu equipo de ventas.
•  Mejora la experiencia del cliente: ABM no solo se trata de adquirir nuevas cuentas objetivo, sino también de retenerlas y hacerlas crecer. Un ejemplo de estrategia de ABM podría ser realizar ventas cruzadas o upselling a clientes actuales.

Dejo a tu disposición nuestro webinar sobre cómo gestionar una estrategia de ABM marketing con HubSpot como herramienta de trabajo. Además explicamos en qué consiste el ABM. ¡Descárgalo haciendo clic en la imagen!

4. Cómo activar las ventas con Account Based Marketing

Activar las ventas podría ser tu principal objetivo en una estrategia de ABM (pero no el único). Las empresas reportan ventas de mayor tamaño gracias al Account Based Marketing. Te explico el porqué.

Frente a una estrategia de “pesca” como es el Inbound Marketing, el ABM nos permite ir a buscar a nuestros clientes con arpón. Por tanto, el primer paso es crear una lista piloto. 

Leer más: Account Based Marketing: cómo hacer una experiencia piloto

¿Qué pasos seguir en ABM marketing?

•  Nos dirigiremos a cuentas específicas (de gran tamaño e interés). Esto nos permitirá focalizar nuestros esfuerzos hacia las ventas. El equipo verá recompensado su trabajo y esfuerzo. 
•  Personalización. Mejoraremos la experiencia de nuestros clientes en el proceso de venta. Gracias a ello,  los clientes se sentirán más cómodos y las ventas se cerrarán con más facilidad.
•  Empoderamos al equipo de ventas. Serán muy conscientes de su papel en la estrategia y cómo eliminan fricciones en el proceso de venta con sus clientes. Gracias a la alineación con marketing, serán conscientes de los resultados. 
•  Diferentes estrategias ABM. Según el punto en el que se encuentre la empresa y las necesidades, se puede poner en marcha una estrategia u otra de Account Based Marketing. 
•  Aprendemos de los errores. Con el trabajo.

¿Por qué no funciona el ABM marketing?

Aunque existe una lista de recomendaciones y buenas prácticas sobre el ABM marketing la realidad es que no te asegura el éxito. La realidad es que una acción que hoy es muy creativa, llama la atención y te permite entrar en contacto con tus clientes potenciales, mañana puede estar pasada de moda. O estar muy vista.

Por eso necesitas para trabajar ABM marketing un equipo enfocado a resultados pero altamente creativo. Y probar, probar probar. Sin embargo, aquí te dejo una lista sobre 6 motivos por los que posiblemente no tienes una buena estrategia de ABM marketing. 

 Además, si te interesa esta estrategia y quieres aprender a sacar el máximo partido a tu equipo de ventas, en el siguiente artículo te explicamos con más detalle: Cómo utilizar el ABM para impulsar el éxito de tu empresa B2B.

Hay muchas maneras de empezar a probar ABM Marketing. ¿Por qué no empezar? En Connext, somos expertos en ABM y nos gustaría ayudarte a encontrar unos objetivos smart y una estrategia que encaje con tu empresa.

Puedes contarnos tus necesidades y objetivos a través del formulario de contacto.