Estrategia ABM marketing: qué es y cómo activará tus ventas

📌 Actualizado el 23/10/2024

¿Estás considerando iniciar una estrategia de marketing ABM o Account Based Marketing en tu empresa B2B?

Cada vez más empresas optan por implementar una estrategia de ABM, pero, ¿por qué? El 87% de expertos en marketing B2B afirman que el ABM supera en ROI a otras iniciativas empresariales. Para poner en marcha este tipo de iniciativas, la colaboración entre los departamentos de marketing y ventas es clave. Trabajando juntos podrán conseguir clientes de alta calidad, mejorando así los resultados de negocio de la compañía.

Actualmente, es crucial entender qué es el Account Based Marketing y cómo puede incrementar tus ventas. En este artículo explicaremos el concepto de ABM y evaluaremos si tu empresa está preparada para adoptar esta estrategia.

¿No te apetece leer? Aquí tienes un resumen sobre ABM marketing

1. ¿Qué es ABM o Account Based Marketing?

El ABM o marketing basado en cuentas es un tipo de estrategia de marketing donde nos enfocamos en cuentas específicas, permitiendo tratar las necesidades de cada cliente de forma individual, en lugar de intentar vender a una audiencia amplia y diversa.

“Alrededor de un 70% de las empresas B2B han dedicado parte de sus recursos a desarrollar programas basados en Account Based Marketing”.

Para comprenderlo mejor debemos explicar que se trata de una estrategia que combina contenidos, tecnología y acciones comerciales con el objetivo de dar a conocer nuestros productos o servicios a un público de gran valor o segmentos altamente definidos de una audiencia comercial.

Ten en cuenta que se trata de una estrategia con coste y personalización elevados. Por tanto, tu producto o servicio debe tener también un precio alto para obtener un retorno de inversión positivo. A continuación te contamos cuándo sería interesante iniciar una campaña de Account-Based Marketing. 

2. ¿Cuándo hacer una estrategia ABM?

Las estrategias de ABM tienen un coste elevado debido a la necesidad de personalización, ya que te ayuda a que trabajes y te comuniques con potenciales clientes de alto valor, como si fueran mercados individuales. Por tanto, tu producto o servicio debe tener también un precio alto, para obtener un retorno de inversión positivo. 

Una estrategia de marketing ABM es interesante para ti si:

•  Eres una empresa B2B. Por lo general, los procesos de venta en las empresas B2B son más largos y costosos. En este sentido, una estrategia de ABM es clave para atraer nuevos clientes. 
•  Tu Ideal Client Profile (ICP) es un tipo de empresa muy concreta o pertenece a un nicho específico. En estos casos, una estrategia ABM es ideal por ser altamente personalizada.
•  El lifetime value de tus clientes es elevado. ¿Cuántos ingresos te genera un cliente medio? Si la cifra supera de media los 15K € podemos valorar una estrategia de ABM. Primero, aprende a calcular tu customer lifetime value. 
•  Diferentes decisores intervienen en el ciclo de compras. Si para que una empresa cliente adquiera uno de tus productos o servicios, la decisión debe pasar por diversos interlocutores, te interesa un enfoque a cuenta. En ABM se puede generar una estrategia de venta a diversos niveles (dirección, operaciones, financiero…).
•  Smarketing: ventas y marketing trabajando unidas. Llevar las ventas a otro nivel requiere del trabajo alineado de ambos departamentos. Una estrategia ABM tiene este factor muy en cuenta.

3. Objetivos del ABM B2B

A la hora de iniciar una campaña de Account-Based Marketing o ABM es importante tener claro el objetivo de este tipo de estrategias. 

De manera más amplia, el objetivo del ABM B2B es dinamizar y consolidar las relaciones con los clientes potenciales, acelerando los procesos de conversión de un negocio. Es decir, se trata de captar clientes de manera precisa y generar relaciones duraderas.

Para conseguir su objetivo, el ABM combina las áreas de marketing y ventas trabajando conjuntamente para producir y entregar contenido de calidad único y personalizado, a la vez que diseñando mensajes adaptados a las empresas cliente.

De otra manera, activar las ventas podría ser el principal objetivo en una estrategia de ABM. Las empresas reportan ventas de mayor tamaño gracias al Account Based Marketing. Te explico el porqué.

Frente a una estrategia de “pesca” como es el Inbound Marketing, el ABM nos permite ir a buscar a nuestros clientes con arpón. Por tanto, el primer paso es crear una lista piloto.

Leer más: Account Based Marketing cómo hacer una experiencia piloto

4. ¿Cómo implementar una estrategia de ABM?

El account-based marketing pretende maximizar el número de leads y mejorar la conversión en cada fase del embudo de ventas.

A continuación te contamos las fases que debes seguir para poner en marcha el diseño de una campaña de marketing de ABM B2B:

1. Identifica a quién te diriges

   Disparar en la oscuridad nunca es exitoso, por lo que debes saber quién o quiénes son tus Ideal Client Profile o empresas cliente ideales. Una vez identifiques esas cuentas específicas, es importante priorizar las de alto valor en función del potencial de ingresos, así como otros factores clave como la influencia del mercado y el potencial de compra. Esto nos permitirá focalizar nuestros esfuerzos hacia las ventas. 

2.  Entiende a tus cuentas objetivo 

   Una vez que hayas identificado tus empresas cliente, tendrás que encontrar más información sobre ellas, sus pain points y temáticas de interés que les motivan. Esto se puede lograr investigando sus estructuras internas, observando más de cerca los elementos que influyen en los tomadores de decisiones clave y los principales influenciadores. 
   
   Una vez que estés familiarizado con la información principal relacionada con sus cuentas de destino, podrá segmentarlos de la forma en que lo harías con una estrategia de marketing basada en personas que permita llegar a múltiples partes interesadas.
3. Define y personaliza tu contenido 
   
   

   Una campaña ABM verdaderamente exitosa emplea contenido valioso que se enfoca en desafíos empresariales particulares a los que se enfrentan los ICP de manera regular. Define tu contenido teniendo en cuenta la información obtenida en el análisis del paso anterior. Haz que tus mensajes les ayuden en sus desafíos personales garantizando que sean confiables, informativos y con autoridad. 

   De esta manera mejoraremos la experiencia de nuestros clientes en el proceso de venta. Gracias a ello, los clientes se sentirán más cómodos y las ventas se cerrarán con más facilidad.

4. Elige canales relevantes

   Para asegurarte de que tus cuentas objetivo están realmente involucradas con su mensaje central es importante utilizar y aprovechar bien los canales, que incluyen el móvil, las redes sociales y canales online, entre otros. Asegúrate que te estás comunicando con tus ICP por la plataforma correcta para garantizar el éxito de la estrategia de ABM.

   
   Si aún te quedan dudas sobre el ABM marketing, te invitamos a descargar esta guía práctica con la que podrás iniciarte en esta estrategia.
   

5. Empodera al equipo de ventas

   Al alinear el departamento de marketing con el de ventas, este último será consciente de su papel en la estrategia y serán capaces de eliminar fricciones en el proceso de venta con sus clientes. Además están totalmente informados de los resultados de su trabajo.
   

6. Mide tus resultados

   Una vez que tu estrategia de ABM está en pleno desarrollo es vital medir toda la actividad de marketing. Dedica tiempo para aprender qué canales y qué contenido produce los mejores resultados, adapta la campaña para asegurarte de colocar tus recursos en las estrategias correctas.

La mayoría de las empresas cada vez hacen un mayor esfuerzo en la captación de clientes, según American Management Association, el 68% de los clientes abandonan una relación comercial por culpa de las deficiencias del servicio. El 90% de los clientes perdidos ni siquiera intenta comunicarse con la compañía para explicarle por qué el abandono de la relación.

5. Tipologías de estrategias ABM para empresas B2B

Una vez ya hemos definido qué es ABM y conocemos cuándo y cómo iniciar una estrategia de Account Based Marketing, te contamos las diferentes tipologías de ABM que se pueden hacer. 

Según el número de cuentas que queramos alcanzar, la cantidad de recursos de los que dispongamos y el grado de personalización de cada campaña, distinguimos tres tipos: las estrategias one to many, one to few y one to one.

5.1. Estrategia One to Many

Se trata de una estrategia ABM en la que nos enfocamos a una masa crítica más amplia de empresas cliente. Por tanto, dentro de las estrategias de ABM sería la menos personalizada. Aquella que más relación guarda con una estrategia de Inbound Marketing. 

En este tipo de estrategias la segmentación es menor. Por ejemplo, podemos hacer una estrategia enfocada a un sector concreto en toda Europa. La masa crítica de empresas a las que nos dirijamos será mayor. Podemos usar recursos como campañas de ADS y tecnología de automatización.

Es ideal para empresas cuyo producto o servicio no tenga un coste muy elevado. Y cuando el lifetime value del cliente es bajo. 

5.2. Estrategia One to Few

En este tipo de estrategias cerramos un poco la segmentación. Esto nos permite hacer una experiencia mucho más personalizada. En este caso, disponemos de tecnología, contenidos personalizados y equipo humano (ventas y marketing) a disposición del desarrollo de la estrategia.

El coste de realizarla es más elevado, por lo que el lifetime value de los clientes debe ser superior. Esto nos permitirá tener un ROI (retorno de inversión) positivo. 

•  Descubre cómo medir el ROI en Marketing
•  Aprende a calcular el ROI (Retorno de Inversión) de tu empresa

Un ejemplo de estrategia one to few es aquella en la que, tras hacer una segmentación precisa y crear una lista de cuentas a las que queremos atraer, el equipo comercial desarrolla una estrategia de aproximación personalizada a través de las redes sociales. 

5.3. Estrategia One to One

En una estrategia one to one nos enfocamos en atraer a un número muy concreto de cuentas. Llamémoslas “cuentas top”. Esta estrategia de ABM es perfecta para empresas cuyos clientes tienen un elevando lifetime value. Es decir, pueden permitirse invertir muchos recursos en la adquisición de nuevos clientes. 

En este caso, tecnología, contenidos y equipo de ventas está 100% a disposición de nuestra estrategia de account based marketing. 

Para este tipo de estrategias podríamos hacer envíos de regalo físicos, podríamos crear eventos, seminarios, experiencias... En este caso, es cuando podemos ponernos más creativos. ¡La diferenciación es clave en el ABM Marketing!

6. Ventajas de aplicar una estrategia ABM

Si al llegar a este punto estamos seguros de realizar una estrategia ABM, estas son algunas de las ventajas que podríamos obtener:

•  Mejorar el ROI: Para aquellas empresas preparadas para hacer una estrategia ABM, esta ofrece un mayor ROI (retorno de la inversión). Más que cualquier táctica o estrategia de marketing B2B.
•  Aumentar la eficiencia: La estrategia de ABM se basa en la personalización y el enfoque. En lugar de crear una red amplia de nuevos contactos, buscamos la forma de dirigirnos a cuentas y personas claves en organizaciones específicas.
•  Valor de la marca personalizado: Los clientes objetivos tienen más probabilidad de interactuar con contenido que ha sido creado específicamente para ellos y relevante para su negocio.
•  Seguimiento de objetivos y aumento de ventas: Debido a la estrecha alineación entre ventas y marketing en una estrategia de Account Based Marketing, el seguimiento de los objetivos es más sencillo. Además, el 171% de las empresas perciben un incremento en el valor promedio de sus ventas. Y tenemos trazabilidad total de datos, de inicio a fin.  Toma nota de estas: 5 acciones de marketing basado en cuentas para tu equipo de ventas.
•  Mejora la experiencia del cliente: ABM no solo se trata de adquirir nuevas cuentas objetivo, sino también de retenerlas y hacerlas crecer. Un ejemplo de estrategia de ABM podría ser realizar ventas cruzadas o upselling a clientes actuales.

Dejo a tu disposición nuestro webinar sobre cómo gestionar una estrategia de ABM marketing con HubSpot como herramienta de trabajo. Además explicamos en qué consiste el ABM. ¡Descárgalo haciendo clic en la imagen!

Con el desarrollo de tecnologías que permiten a las organizaciones automatizar y escalar sus esfuerzos facilita el contacto de nuestra empresa con cuentas específicas.

7. Herramientas para utilizar ABM marketing b2b

Te dejamos algunas de las herramientas para realizar una estrategia ABM de forma ordenada y con fácil integración en tu flujo de trabajo:

•  Hubspot: El propio software de Hubspot cuenta con todas las herramientas para poner en marcha una estrategia de ABM de manera intuitiva y rápida. Mediante plantillas y recomendaciones basadas en IA, recopila toda la información clave de tus clientes ideales para no perder ninguna oportunidad.

•  Terminus: Tiene un conjunto completo de herramientas ABM que incluyen Hub central, plataforma de marketing digital con orientación personalizada en las cuentas.
  
  Fácil integración con el CRM de Hubspot.
•  Madison Logic: Excelente herramienta de ABM para aquellos que simplemente están aprendiendo a usar este tipo de herramienta.

8. ¿Cuándo no funciona el ABM marketing?

Aunque existe una lista de recomendaciones y buenas prácticas sobre el ABM marketing la realidad es que no te asegura el éxito. Una acción que hoy es muy creativa, llama la atención y te permite entrar en contacto con tus clientes potenciales, mañana puede estar pasada de moda. O estar muy vista.

Pese a que pueden haber muchas razones para que una estrategia de ABM marketing no funciones, estos son los 6 motivos más habituales:

8.1 Una estrategia de ABM B2B requiere de la alineación de marketing y ventas 

Para la implementación de la estrategia ABM en el sector B2B, es fundamental una correcta alineación entre los departamentos de marketing y ventas. Estos deben complementarse en la captación de clientes y la consecución de un objetivo final.

Cuando las acciones de ambos departamentos no están unificadas, el proceso pierde eficacia al no tener un foco definido y se pueden perder las oportunidades de venta durante el transcurso del Buyer Journey.

Si quieres saber más acerca de cómo alinear tus equipos de ventas y marketing te lo contamos en el siguiente artículo:

 Herramientas para mejorar la colaboración entre Marketing y Ventas.

8.2 Los resultados no se miden o se miden de forma incorrecta

Una vez tenemos implementada nuestra estrategia ABM, es de vital importancia medir los resultados obtenidos. Esto nos permitirá averiguar qué canales y contenidos nos resultan más eficaces para poder readaptar nuestra estrategia si fuera necesario.

Algunas de las métricas que no pueden faltar en una compañía B2B son:   

•  Incremento del tráfico recibido en la web.
•   Calidad de los leads obtenidos.
•  Posicionamiento SEO de las keywords relevantes en el sector.
•  Canales con más tráfico y conversión.
•   Tasas de rebote en las diferentes páginas de la web.
•  Ratios de apertura del contenido y suscripción.

Una de las herramientas más utilizadas  para medir estos  indicadores de rendimiento (KPIs) que determinan el impacto de la estrategia es Hubspot. Esta herramienta cuenta con una pantalla específica para las cuentas objetivo.

8.3 Definir erróneamente el público objetivo al que se enfocará la estrategia de ABM marketing

En una estrategia de ABM que se centra en un segmento específico para el cual se crea un contenido y una comunicación personalizada, es imprescindible tener claro qué tipo de cliente es el que se pretende atraer.

Hay que prestar atención a los factores que pueden afectar al ciclo y la decisión de compra para evitar invertir tiempo y esfuerzo en campañas que no te traerán la retribución esperada.

8.4 La ejecución de la estrategia ABM B2B no sigue una estructura clara

Para que toda estrategia ABM B2B pueda alcanzar el éxito, debe contar con un buen plan de acción trazado previamente. Este plan debe estar fundamentado en un estudio de mercado y no en suposiciones.  Hay que analizar bien este plan de acción ya que un fallo en alguno de sus puntos podría suponer un error en toda la estrategia. En Connext contamos con una metodología de trabajo de ABM testada en diferentes sectores. 

Si quieres saber más, contacta con nosotros o solicita más información a través de nuestra web sobre ABM.

8.5 Búsqueda de resultados demasiado rápida

Las empresas B2B pasan gran parte del proceso de compra en la cima del embudo de ventas, esto se debe a que las decisiones tienen una gran importancia y para tomarlas realizan un exhaustivo proceso de investigación y evaluación.

Según un estudio realizado por Clutch, “Más del 50% dedican al menos un mes a investigar y evaluar sus opciones”. Es posible que, aunque tu contenido sea relevante, no estén listos para realizar la compra. Antes de realizar la venta debes escuchar y entender sus dolores para poder ofrecerles la mejor solución.

8.6 El contenido que ofreces no es relevante o no aporta valor suficiente

Una vez conseguido atraer el tráfico a tu web, es necesario que el contenido que aportes genere un interés en el consumidor de forma que este quiera avanzar hacia una futura interacción contigo.

Una de las mejores formas de conseguir crear un contenido relevante es combinar una tu estrategia ABM B2B con una estrategia de Inbound Marketing. Esta última consiste en generar contenido para atraer a tu público objetivo. La combinación entre ambas te permitirá crear una experiencia diferencial en tus potenciales clientes.

Si quieres saber un poco más acerca del Inbound Marketing, no te puedes perder nuestra guía:

Te dejamos un vídeo donde te explicamos todos estos posibles errores que hacen que tu estrategia de ABM no esté funcionando.

Hay muchas maneras de empezar a probar ABM Marketing. ¿Por qué no animarse? En Connext somos expertos en ABM y nos gustaría ayudarte a encontrar unos objetivos smart y una estrategia que encaje con tu empresa.

Puedes contarnos tus necesidades y objetivos a través del formulario de contacto.