Cualquier negocio que quiera sacar el máximo partido a su estrategia de marketing y ventas, especialmente si se trata de un negocio B2B, debe plantearse trabajar en estrategias de segmentación. Sigue leyendo para saber en qué consiste y por qué es tan importante.
1. ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación del mercado se basa en clasificar el público de una empresa en diferentes categorías, con el objetivo de ofrecer un producto y realizar una comunicación más ajustada a sus particularidades.
2. ¿En qué consisten las estrategias de segmentación de mercado?
Las estrategias de segmentación de mercado son una serie de acciones coordinadas para ajustar nuestro modelo de negocio, o algún elemento de éste, a las características de un segmento en concreto. Este ajuste puede ser de la oferta, el canal de comunicación, la información ofrecida, el tono de la comunicación, etc.
3. Tipos de estrategias de segmentación
Hay cuatro estrategias básicas de segmentación de mercado, en función del volumen de público que abarquemos:
- Estrategias de segmentación masivas o indiferenciadas
- Estrategias segmentadas o diferenciadas
- Estrategias de personalización, micro-segmentación o one to one
- Estrategias de nicho o concentradas
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3.1. Estrategias de segmentación masivas o indiferenciadas
Más que un tipo concreto de estrategia de segmentación, la segmentación masiva o indiferenciada es lo que ocurre cuando no llevamos a cabo una estrategia de segmentación. Es decir, ofrecemos el mismo producto o servicio de la misma forma a todo el mundo.
3.2. Estrategias segmentadas o diferenciadas
Por el contrario, las estrategias segmentadas o diferenciadas tienen en cuenta las particularidades de cada segmento o grupo de personas con unas características concretas, para adaptar el plan de marketing y ventas a sus necesidades específicas. De esta manera, trabajamos con diferentes mensajes, propuestas, canales, etc., en función del segmento de mercado al que nos dirigimos.
3.3. Estrategias personalizadas, micro-segmentadas o one to one
Las estrategias basadas en la micro-segmentación se dirigen a un público muy específico, abordándolo incluso de manera individual (lo que se conoce como estrategias one-to-one).
Las estrategias de segmentación one to one son muy populares en ABM (Account Based Marketing), ya que permiten ofrecer una propuesta personalizada al 100% a nuestros potenciales clientes, lo que incrementa nuestras probabilidades de conversión.
Aunque las campañas de marketing personalizadas tienen un coste mayor en tiempo y recursos, suelen tener una tasa de conversión más elevada, ya que ofrecemos la solución exacta a las necesidades del usuario.
3.4. Estrategias de marketing de nicho o concentradas
Para las estrategias de nicho o concentradas nos enfocamos en un segmento muy concreto del mercado, por ejemplo un perfil de buyer persona específico, y planteamos una serie de acciones para impactarles de acuerdo con sus rutinas - por ejemplo, analizando dónde consumen información, de qué manera lo hacen, etc., y atacando sus necesidades, dando respuesta a sus puntos de dolor y explicando cómo podemos solucionar su problema.
4. Criterios para desarrollar estrategias de segmentación
En función de las características que escojamos para nuestra segmentación, tendremos en cuenta alguno de los siguientes criterios:
- Segmentación demográfica: hay multitud de variables demográficas por las que podemos segmentar el mercado (edad, género, estado civil, nivel de estudios, religión, poder adquisitivo, nacionalidad, etc.), pero lo importante siempre es que escojamos las que sean relevantes para nuestro negocio. Si en nuestro sector la edad es irrelevante (por ejemplo porque en su lugar el cargo profesional nos da la información sobre quién toma las decisiones en una determinada empresa), dejaremos de lado esta variable y nos enfocaremos únicamente en la que aporte valor a nuestra estrategia.
- Segmentación geográfica: puede trabajarse a varios niveles (local, nacional, internacional), y también a nivel cultural y/o idiomático.
- Segmentación psicográfica: según el estilo de vida de los usuarios.
- Segmentación según el comportamiento respecto al uso o consumo de los productos o servicios de tu negocio. Por ejemplo, podemos segmentar en función de los usuarios que han visitado tu página web un número determinado de veces, los que se han registrado en tu newsletter, etc.
- Segmentación según la empresa: sobre todo cuando trabajamos con ideal buyer o potenciales empresas que queremos captar, nos interesará segmentar según la tipología de empresa, su sector, la actividades que realiza, facturación, número de empleados, etc.
5. Por qué desarrollar estrategias de segmentación de mercado
Trabajar con un mercado segmentado tiene una serie de beneficios como
- Optimiza la efectividad de acciones de marketing y ventas, ya que ofrecemos un mensaje más adecuado a las necesidades y particularidades de nuestros distintos grupos de clientes.
- Permite sacar el máximo partido a nuestro presupuesto de marketing, ya que nos centramos en usuarios que son relevantes para nuestro negocio, con una comunicación ajustada a sus necesidades.
- Reducir los costes de las campañas publicitarias. Especialmente en las campañas de paid, como Google Ads o Facebook Ads, la segmentación nos permite aumentar la relevancia de los anuncios que se muestran a cada persona, y por tanto, incrementar la tasa de clic y conversión, lo que se traduce en una mayor calidad de los anuncios que reducen el coste total.
- Permite agilizar la creación de nuevos productos y/o servicios, ya que los diseñamos para un perfil de consumidor concreto.
6. Cómo llevar a cabo una estrategia de segmentación de mercado
Hay tres fases principales en el desarrollo de una estrategia de segmentación de mercado para negocios B2B:
- Identificar los segmentos que son relevantes para tu modelo de negocio. ¿Quién es tu cliente ideal? ¿Qué características reúne? ¿Qué problemas tiene y qué solución ofreces tú para solucionarlos?
- Adaptar tu producto o servicio, el contenido de tu comunicación y los canales de comunicación y ventas a las particularidades de este segmento de clientes.
- El uso de herramientas de marketing y ventas como Hubspot son una gran ayuda para tener el control durante el proceso de segmentación y automatizar muchas tareas. Por ejemplo, con los formularios de Hubspot puedes categorizar tus contactos desde la primera interacción que realizan contigo (por ejemplo, al descargarse un ebook con uno de tus casos de éxito), incorporarlos a una lista específica y enviar comunicaciones especialmente dirigidas a ellos de forma automática.
Si quieres saber más sobre cómo exprimir la estrategia de marketing de tu negocio B2B, aquí tienes más contenido que te resultará interesante ¡compártelo!