Indicadores KPIS: clave de marketing y comunicación en empresas B2B

A la hora de elaborar una estrategia de marketing y comunicación en el entorno B2B, es de suma importancia tener medidas todas las variables de la misma. Para ello, los indicadores de KPIS deben ser tu mayor aliado semana a semana, mes a mes, para tener la seguridad de que tu estrategia avanza por el camino correcto. En el siguiente artículo te desarrollamos todo lo que necesitas saber acerca de los indicadores de KPIS. ¡No te lo pierdas!

1. Qué son los indicadores KPIs y cuál es su función

Cuando desarrollamos una estrategia, no basta solo con planificar y ejecutar la misma. Su medición y seguimiento es una tarea fundamental, una acción de gran importancia en la que aparece en escena los mencionados indicadores de KPIS.

Las siglas de los indicadores KPIS proceden del término anglosajón key performance indicator. El indicador clave de rendimiento o desempeño. 

Se trata, tal y como indican sus siglas, de una medida utilizada como herramienta para evaluar y valorar el nivel de rendimiento de un proceso. 

En este caso, se utiliza para evaluar las diferentes vías de acción que nos permitirán saber si estamos en el camino correcto para alcanzar los objetivos de la estrategia de marketing y comunicación de nuestra empresa. 

Gracias a tener fijados unos indicadores KPIS, podremos medir al momento el funcionamiento real de nuestra estrategia B2B. Esto nos permitirá tomar decisiones en tiempo real y plantear acciones correctivas si los indicadores KPIS nos indican que no estamos en el camino correcto para conseguir nuestros objetivos.

2. ¿Cómo definir y establecer los indicadores KPIs en tu empresa?

A la hora de definir nuestros indicadores KPIS, debemos tener en cuenta principalmente dos aspectos: los objetivos que tenemos y los datos que podemos obtener. Por ello, es recomendable realizar un análisis previo, estableciendo un método eficaz para identificar los indicadores de KPIS correctos. 

Así, a la hora de definir los KPIS debemos plantear internamente las siguientes cuestiones: 

• ¿Qué estrategia se ha definido previamente? ¿Una estrategia de marketing y / o comunicación?
• ¿Cuáles son los objetivos reales de la estrategia?
• ¿Qué acciones van a conformar mi estrategia?
• ¿Qué datos podemos obtener a nivel cuantitativo y cualitativo de dichas acciones? Por ejemplo: número de visitas al blog gracias a la elaboración de una estrategia de contenidos Inbound, o engagement en las publicaciones en RR.SS como parte de una estrategia de comunicación, entre muchas otras. 

Una vez definidos los objetivos a medir, debemos establecer los indicadores utilizando el modelo S.M.A.R.T. Debemos asegurarnos de que los objetivos cumplan estos requisitos para poder medirlos de manera realista, factible y eficiente. 

¿Qué son los objetivos S.M.A.R.T?

Este modelo consiste en que los indicadores KPIs a medir dentro de la estrategia de marketing y comunicación cumplan con los siguientes requisitos que conforman dichas siglas: 

• Specific (específicos): Detalla exactamente el objetivo a conseguir. 
• Mesurable (medible): Cuantifica el objetivo para poder medir el objetivo y estar pendiente de si se va a lograr o no
• Archivable (alcanzable): Los objetivos, por muy ambiciosos que sean, deben ser alcanzables. Aspectos como la tendencia de los últimos meses en la empresa servirán para poner como objetivo una meta alcanzable
• Realisitic (realista): La realidad y el contexto global marcan el día a día de las empresas. Acciones realistas a implementar ayudarán a conseguir los objetivos
• Time-related (acotado en el tiempo): Es importante que el objetivo planteado a alcanzar tenga como marco una fecha en el tiempo. Puede ser a largo plazo (1 año) a medio plazo (trimestral y mensual) o a corto plazo (mensual y semanal).

3. Indicadores KPIs: tipos y ejemplos

Ahora que ya sabemos la importancia de medir correctamente los KPIs para la consecución de los objetivos de nuestra estrategia, es importante conocer algunos de los diferentes KPIS que existen según las distintas áreas que conforman una empresa:

• Kpis ventas: Entre los KPIs de ventas destacan algunos como: nivel de facturación, rentabilidad media de las ventas, rentabilidad y margen de cada producto, cuota de mercado, rotación de stock, índice de fidelización, reclamaciones, devoluciones, visitas de clientes…
• KPIS finanzas: Algunos ejemplos: Margen de utilidad, Eficiencia de costes, ROI(Rentabilidad de la Inversión), Grado de liquidez, Cash flow, Solvencia…

📌 Pipeline: qué es y cómo puede ayudar en tus ventas B2B

• KPIs retail: Por ejemplo: Número de visitas, Frecuencia de visitas, Ventas, Ventas por visitas, Ventas por categoría, Margen neto, Tasa de Conversión, Devoluciones, Fidelización…
• KPIs logística: Rotación de Inventario de Materia Prima, Rotura de Stock de Materia Prima, Rotación de Inventario de Producto, Rotura de Stock de Producto, Margen entre Coste de Materia Prima y Total de Ventas, Plazo Medio de Pago…

4. Indicadores KPIs en estrategia de marketing B2B

Desarrollar una estrategia de marketing B2B o de comunicación implica algunas diferencias, lo que traerá consigo diferentes objetivos a alcanzar y con ello, distintos indicadores KPIs. 

Una estrategia de marketing B2B, como el Inbound Marketing, está orientada a resultados, algo en lo que difiere la estrategia de comunicación. Así, ya tenemos claro que es muy importante poder medir las acciones que realizamos en el desarrollo de una estrategia: ¿estamos en una tendencia positiva que nos ayudará a conseguir el objetivo final? ¿Estás midiendo las KPIs correctas? Este aspecto es algo en lo que muchas de las empresas fallan

Estos son dos de los indicadores KPIs más importantes que podemos medir en nuestra estrategia de marketing B2B:

Atracción: visitas totales 

Medir las visitas globales que recibimos semana a semana, mes a mes a nuestra página web es imprescindible para saber si estamos desarrollando una estrategia acorde a nuestros objetivos. 

En el ámbito digital, difícilmente vamos a conseguir clientes si nuestra página web no recibe visitas. 

Gracias a este indicador de KPIs podemos obtener datos y plantear las siguientes cuestiones: ¿Estamos recibiendo visitas desde email? ¿Es necesario potenciar o cambiar nuestra estrategia de email marketing? 

¿Estamos recibiendo mucho tráfico referral? Puede que nuestra estrategia de backlinking esté comenzando a dar sus frutos. 

Medir de manera global un KPI tan importante como el de las visitas nos hará tener esta visión global de nuestra estrategia.

Atracción: visitas orgánicas

En una estrategia de contenidos propia del Inbound Marketing, medir las visitas orgánicas es imprescindible para la correcta medición del proyecto. 

Las visitas orgánicas son aquellas visitas que recibimos en nuestra web debido a la búsqueda concreta de los usuarios ante ciertos términos o palabras clave. Por ejemplo, has utilizado el término “indicadores KPIs” o alguna palabra clave similar para llegar a nuestro artículo? ¡Pues aquí tenemos una visita orgánica!

Así, este indicador de KPIs nos permite plantear las siguientes preguntas y tomar acciones correctivas si es necesario:

• ¿Estamos obteniendo las suficientes visitas orgánicas? ¿Los artículos que estamos publicando son los adecuados? 
• ¿Hemos planteado unos objetivos demasiado ambiciosos? Quizás se debería aumentar el número de artículos que se publican al mes. 
• ¿Existen posibilidades de mejorar el contenido de un artículo ya publicado?

Conversión: Lead, MQL y SQL

Anteriormente hemos visto indicadores KPIs de atracción, pero ¿qué hay de la conversión?

Una vez hemos conseguido atraer a nuestros potenciales clientes a nuestra página web, debemos conseguir que conviertan, facilitándonos sus datos porque han encontrado algún contenido o servicio de valor añadido para sus intereses. 

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Por ello, los indicadores KPIs de conversión nos permitirán evaluar si es necesario o no aplicar medidas adicionales para la consecución de los objetivos. 

¿Estamos obteniendo mucha conversión de leads pero no son cualificados por marketing (MQL) o por ventas (SQL)? Quizás deberíamos ver si la vía de atracción por la que están llegando es la adecuada. 

¿No estamos obteniendo leads cualificados según habíamos establecido en la estrategia? Una buena idea sería poder crear algún contenido y / o acción de alto valor para nuestro público objetivo como un webinar o un eBook. 

5. Indicadores KPIs en estrategia de comunicación B2B

Una estrategia de comunicación B2B posee diferentes indicadores KPIs que una estrategia de marketing orientada a resultados. Estos son algunos ejemplos de las métricas que debemos tener en cuenta a la hora de medir y realizar el seguimiento a esta estrategia: 

Engagement

Esta métrica hace referencia a la “conexión” entre la empresa y usuarios. Se mide a través de la interacción y participación. Generar un mayor engagement hará que tengamos más posibilidades de que nuestra comunidad se convierta en una masa de clientes fieles y prescriptores de nuestros servicios y soluciones. 

Seguidores en redes sociales

En una estrategia de comunicación los seguidores que obtengamos en nuestras redes sociales van a ser uno de los indicadores KPIs importantes a medir. 

El cálculo para realizar este incremento se realiza restando al total de seguidores nuevos el total de seguidores en el periodo anterior, multiplicado por 100. Lo que nos dará el promedio mensual

Alcance

Al realizar publicaciones en RR.SS, el alcance determinará el impacto real que podamos generar en las comunidades como LinkedIn, Facebook o Twitter entre otras. 

Redes sociales como LinkedIn ofrecen la posibilidad de ver reflejado el alcance de nuestras publicaciones. Aun así, existen variables difíciles de medir a la hora de saber el alcance real de una publicación en RR.SS, debido a si un perfil con muchos contactos o seguidores ha reaccionado a nuestra publicación. 

CTR

El Click Thorugh Rate “tasa de cicls en los links compartidos” se calcula dividiendo el total de clics obtenidos, entre las impresiones recibidas y multiplicándolos por 100. 

CPL

Hace referencia al Coste por Lead. Este indicador KPI lo podemos obtener dividiendo el coste de campaña entre el total de leads obtenidos, multiplicado por 100.

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