La mayoría de las empresas B2B tienen problemas para crecer de manera sostenida y escalar sus modelos de negocio. Curiosamente esas dificultades no se deben a carecer de una propuesta de valor relevante. Ni siquiera a tener un buen equipo de ventas e invertir en marketing para mejorar su visibilidad. El principal problema radica en que carecen de una metodología global que alinee toda la empresa detrás de un objetivo común: generar más negocio.
Reconozcámoslo: las empresas europeas invierten poco en desarrollo de negocio si las comparamos con las estadounidenses. Y cuando lo hacen –porque anualmente los presupuestos de marketing B2B están creciendo– se encuentra con que uno de sus principales problemas es ser capaces de demostrar el ROI de esas inversiones.
Cuando esto sucede es porque, evidentemente, la empresa no tiene en realidad un objetivo claro a la hora de realizar esas inversiones. Un objetivo medible con KPIs que permitan rastrear el retorno de sus inversiones. Las áreas de inversión más frecuentes, como los Ads o los eventos, no son cuantificadas convenientemente para detectar qué porcentaje de nuevo negocio nos entra a través de esas vías y cómo podemos optimizar sus ratios de conversión.
El 59% de los compradores B2B prefieren no tener que hablar con ventas hasta que no necesiten una oferta
Precisamente ahí suele estar el problema. En que no se plantean las estrategias en términos de captación y de conversión. Habitualmente los presupuestos de marketing se centran mucho en la visibilidad y poco en el negocio. Mientras que los equipos de ventas hacen su guerra a corto plazo sin buscar un apoyo estratégico que les permita alimentar su pipeline a medio plazo. El resultado es, efectivamente, que la empresa no crece y llegado a un determinado volumen de facturación resulta difícil ir más allá.
Lo más grave es que, muchas veces, las oportunidades están ahí, latentes. Sin embargo no se manifiestan porque no quieren iniciar un proceso de compra y de contacto con un comercial hasta que están lo suficientemente seguros de que la solución que ofrecemos es la que ellos necesitan. Casi el 60% de los compradores B2B no quieren hablar con ventas hasta que no están listos para pedir una oferta. Saber detectar esas oportunidades y encontrar el momento idóneo para aproximarse a ellas se convierte en un factor crucial a la hora de darle un impulso al negocio. ¿Y cuál es la mejor manera de conseguirlo? Que el equipo de marketing y el de ventas sean capaces de trabajar como un único elemento.
El alineamiento es la clave
La tendencia a compartimentar la empresa en departamentos relativamente estancos limita las posibilidades de generar mejores resultados. Esto es especialmente evidente en las áreas de marketing y ventas. Y lo es, sobre todo, en las empresas B2B donde la decisión de compra es tan compleja que es necesario un largo periodo de maduración antes de que se abra una oportunidad comercial.
Eso significa que, desde el primer contacto con el cliente potencial, nuestra estrategia de marketing debe estar dirigida a:
- Incrementar nuestra visibilidad entre nuestro cliente objetivo.
- Captar los contactos que, en esas cuentas, tienen más probabilidades de abrir una oportunidad.
- Fomentar y seguir su proceso de maduración hasta que detectemos que están listos para hablar con el equipo de ventas y comunicárselo con la suficiente celeridad como para que la oportunidad se abra con garantías.
Se trata, efectivamente, de una aproximación de inbound marketing clásica donde la clave del éxito radica en que marketing tenga muy claro qué tipo de cuentas y qué perfiles dentro de esas cuentas está buscando ventas.
Ese es el primer punto clave del alineamiento: un perfil objetivo de cliente claro, específico y consensuado que favorezca que, cuando los leads captados online aterricen en el CRM ventas no enarque una ceja con suspicacia. Al contrario. Lo que buscamos es que los comerciales estén ansiosos de que llegue un formulario porque la información que nos proporciona sobre el contacto es tan buena que ese lead, con un porcentaje alto de posibilidades, se convertirá en cliente.
Varios equipos, un único objetivo
Eso nos lleva al otro punto fundamental del alineamiento: los objetivos. Si marketing y ventas trabajan de manera conjunta tiene sentido que sus objetivos sean también conjuntos. Unas metas parciales solo servirán para dividir el equipo así que, si el crecimiento de la empresa pasa por vender más, las nuevas ventas deben ser una obsesión para todo el mundo. Eso no significa que, después, no haya KPIs parciales que no permitan medir el peso específico de cada área.
Si estructuramos un proceso de negocio bien definido con varias fases como por ejemplo:
- Atracción de tráfico a la Web
- Captación de nuevos contactos
- Cualificación de contactos en leads interesantes
- Apertura de oportunidades sobre esos leads
- Ofertas trabajadas
- Ventas realizadas
Entonces tenemos un embudo que nos permite ir trabajando por capas y midiendo el desempeño de cada una de ellas lo que resulta ideal a la hora de mejorar ratios de conversión. Podemos asignar la responsabilidad de cada fase del embudo a una persona o aun equipo. Podemos definir objetivos parciales que debe cumplir cada integrante del equipo. Pero nos aseguraremos de que el resultado final, aquél por el que está trabajando todo el mundo, sea el que hará crecer a nuestra empresa.
Hacer que marketing y ventas trabajen alineados dentro de un proceso escalable y sostenible es uno de los aspectos fundamentales para hacer escalar una empresa B2B. Si os interesa profundizar más sobre este tema seguro que os interesará nuestro vídeo sobre Cómo generar más negocio en una empresa tecnológica a través del alineamiento de marketing y ventas.
