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El Buyer Persona en la estrategia de Marketing Industrial

Inbound Marketing, marketing industrial

El Buyer Persona en la estrategia de Marketing Industrial

16/12/2016

¿Por qué es tan importante definir a los Buyer Personas? Muy sencillo, porque son quienes demandarán nuestros servicios y productos, y detectar sus verdaderas necesidades y los insights que les mueven será vital para el éxito del negocio.

En el caso del sector industrial es especialmente importante ya que se trata de procesos de compra complejos, donde la estrategia de content marketing se convierte en nuestro mejor aliado. Si nos centramos en la premisa "No vendas productos, resuelve problemas" habremos comprendido la esencia básica de una estrategia de Marketing Industrial desde el punto de vista Inbound.

 

Para obtener una visión de estos clientes ideales debemos contestar una serie de preguntas que nos ayudarán a situarnos, dándonos una visión qué pasa en la vida de nuestros clientes potenciales y qué necesidades tienen.

La mejor forma de obtener una visión global es responder a las famosas 5W's del periodismo:

  •  WHO (QUIÉN): ¿A quién queremos seducir? ¿Quién es nuestro potencial cliente?
  •  WHAT (QUÉ): ¿Qué necesidades concretas tienen? ¿Qué información necesitan para avanzar en el proceso de compra?
  •  WHEN (CUÁNDO): ¿En qué fase del Buyer Journey se encuentran? y, ¿en qué punto son más receptivos?
  •  WHERE (DÓNDE): ¿Dónde buscan soluciones a sus problemas?  ¿dónde interactúan?
  •  WHY (POR QUÉ): ¿Por qué mi empresa les genera un beneficio? ¿Qué valor diferencial encuentran en mí?

Veamos la metodología para responder a todas las preguntas, y cómo éstas afectan al proceso de decisión de compra industrial.

 

QUIÉN es el Buyer Persona Industrial.

Cada buyer persona es un mundo, sin embargo, en función del sector al que se dedique tendrá unos comportamientos característicos u otros. Lo que comúnmente conocemos como “deformación profesional” nos da una pista sobre el background dónde situarnos.

Lo primero que debemos tener en cuenta son las características del sector, ya que serán las que rigen la mayoría de comportamientos de los clientes potenciales. En función del entorno en el que se desenvuelvan, el proceso de compra tendrá unos condicionantes u otros. No te pierdas el post¿Qué tiene de especial el Marketing B2B? para conocer a fondo el sector.

La clave que define el proceso de compra industrial reside en la responsabilidad de la decisión. En compras de alta implicación -como sucede en el sector B2B-, el tiempo de reflexión es mayor ya que se requiere una mayor información, consultando más referencias y comparando mayor número de alternativas.

Para tener una primera aproximación sobre quién es nuestra audiencia, es imprescindible realizar un análisis de Google Trends, Google Analytics y Adwords

 

QUÉ necesidades tiene.

Cada consecuencia comienza con una causa, por lo que cada búsqueda de solución comienza con una necesidad concreta. Conocer en profundidad el día a día de los buyer personas nos permitirá detectar posibles soluciones o necesidades insatisfechas. Estos gaps de mercado son los que permiten a las empresas generar negocio.

La forma más eficaz de detectar las necesidades es hablar directamente con la persona afectada. Mantener una conversación/entrevista donde desvele cuáles son las mayores dificultades con las que se encuentra en su día a día y qué procesos le resultan poco eficientes o demasiado costosos. Ellos mejor que nadie nos darán información sobre sus miedos, necesidades y valores, por lo que cuantas más entrevistas realicemos mayor calidad tendrá nuestro perfil de cliente ideal.

En caso de no poder contactar con profesionales del sector, es recomendable consultar distintos perfiles de Linkedin, preguntar a grupos profesionales, obtener informes específicos del sector, etc.

Las publicaciones del sector te darán una idea de lo que más inquieta a los profesionales. Por ejemplo, Buzzsumo es una herramienta que da información sobre los post más compartidos y los temas concretos de los que habla la competencia, 

 

CUÁNDO es más receptivo.

Dependiendo de cada fase del Buyer's Journey se realizan unas acciones u otras, debido a que el grado de madurez del cliente potencial varía a lo largo del mismo. La siguiente imagen detalla las fases y las acciones a desarrollar a lo largo del ciclo de compra, detectar el momento idóneo es básico para crear una buena experiencia de compra y no perder ventas debido a la demora/anticipación del cierre.

fases inbouns mk.png

  

DÓNDE interactúa.

Hoy en día, la diversidad de plataformas sociales ha permitido a los distintos grupos profesionales encontrar su rincón en la red. Como todos sabemos, Linkedin es la Red Profesional por excelencia, no obstante, no podemos ignorar el hecho de que los potenciales clientes también se mueven por otras plataformas (aunque no sean específicas del sector).

Las RRSS que más negocio generan son: LinkedinTwitter y Facebook.

 

POR QUÉ elegirá mi empresa.

Se trata de la pregunta más importante, se centra en la propuesta de valor que le ofrezco a mi cliente. Suele tratarse de productos y servicios cuyo coste es elevado y van acompañados de una alta carga técnica, por lo que será fundamental conocer todos los beneficios y ventajas que suponen para el comprador, ya que serán los pilares en los que se sustentará la estrategia de comunicación.

A la hora de comercializar productos y servicios para los cuales es necesario tener conocimientos profundos y específicos sobre una materia concreta, es necesario explicar su funcionamiento y enseñar cómo se debe utilizar. Gracias a esta oferta de "material didáctico" logramos dos objetivos;

  •  Por un lado, aquellos que poseen los conocimientos necesarios entenderán más fácilmente cuáles son las ventajas del producto/servicio y se centrarán en los beneficios que obtendrán con el mismo.
  •  Y para aquellos que no tienen los conocimientos, podrán entender todas las funcionalidades derribando el muro de inseguridad que supone este desconocimiento.  

 

Es hora de pasar a la acción...

Una vez hemos respondido a todas estas preguntas entenderemos perfectamente quién es nuestro cliente ideal y qué le lleva a tomar una decisión u otra. Ahora que sabemos dónde, cómo y cuándo encontrarlo podemos trazar la estrategia de Content Marketing Industrial que nos permitirá conectar con él y agilizar el proceso de compra industrial.

Existen diversas herramientas que permiten obtener aproximaciones de los clientes ideales de forma rápida y automática, no obstante, se trata de prácticas poco recomendadas ya que no se obtiene información real sobre las necesidades e inquietudes del target. Algunas de estas herramientas son: Up close & persona, Personapp.

No te pierdas nuestra guía gratuita "Cómo Vender más en empresas industriales y B2B" y empieza a ganar clientes desde hoy.

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