No descubrimos nada nuevo si afirmamos que el ciclo de ventas en el sector industrial es lento y complejo. En este ámbito es muy importante construir relaciones de confianza y tener un rol educador con los clientes, pues no se trata de vender bienes de consumo, sino soluciones específicas a problemas difíciles de solventar. Por eso, es muy importante comprender cómo funciona el ciclo de venta industrial y cómo tu empresa puede adaptarse a él.
Ciclo de venta industrial: descubre cómo funciona
Según un estudio de Industrial Buy Cycle, la duración media de las etapas del ciclo de venta en el sector industrial son las siguientes:
- Análisis e investigación: entre 4 y 5 semanas
- Evaluación: entre 3 y 9 semanas
- Decisión y compra: 4 semanas
En base a estos datos, una venta industrial puede durar más de cuatro meses, aunque dependerá mucho del tipo de producto o servicio, pues en algunos casos puede llegar incluso a un año. Aunque el escenario pueda parecer un tanto desalentador, existen claves para optimizar al máximo este pipeline e, incluso, acortar los plazos. Para ello es fundamental conocer a nuestros posibles compradores o Buyer Personas.
Claves para entender al buyer persona industrial
Al tratarse de ventas complejas, los compradores en el sector industrial buscan mucha información antes de iniciar el contacto con un proveedor. Por eso, en todo ciclo de venta industrial hay una fase previa a la relación directa con el cliente que es generar contenido didáctico para que nuestros posibles clientes lleguen hasta nosotros con la suficiente antelación como para ser relevantes durante su proceso de toma de decisión.
¿Y cómo se logra esto? Con lo que se conoce como content marketing. Se trata de crear piezas de contenido (artículos, guías, infografías, tutoriales…) que aporten información de relevancia al buyer persona. Para ello, hay que tener en mente que en esta fase del pipeline el cliente todavía no te conoce, por lo que no debes crear contenido sobre tu marca, sino que deben ser artículos educativos orientados a solventar posibles dudas que le puedan surgir a tu buyer persona.
En este sentido, las dudas que tenga el buyer persona dependerán de la fase del ciclo de ventas en la que se encuentre y, en este punto, volvemos a la importancia de conocer y adaptarse al pipeline industrial.
“Es muy importante construir relaciones de confianza y tener un rol educador con los clientes”
Adapta tu empresa al ciclo de venta industrial
En las operaciones B2B el proceso de compra consta de 4 fases: descubrimiento, consideración, decisión y fidelización. En cada una de ellas las necesidades del cliente son distintas y, por lo tanto, las acciones de marketing a desarrollar por la empresa también deben serlo.
- Fase de descubrimiento: esta es la etapa en la que el buyer persona descubre que tiene un problema y comienza a investigar sobre él, así que la empresa debe focalizar sus esfuerzos en que el posible cliente le encuentre. ¿Cómo? Generando contenido de atracción. Por ejemplo, un arquitecto técnico que está desarrollando una obra y necesita encontrar una solución para el aislamiento del edificio, probablemente en este fase busque información sobre cuáles son los mejores sistemas de aislamiento térmico. Esa sería la clase de contenido que una empresa debería generar para que el buyer persona llegue hasta ella.
- Fase de consideración: tras la etapa de búsqueda de información, el cliente comienza a filtrar y a descartar soluciones, y se centra en unas pocas que son las que mayor interés le han despertado para hacer un análisis más profundo de ellas. Durante este periodo la empresa debe generar información de calidad que transmita al posible cliente la idea de que su marca puede ser la solución que está buscando. Esto se consigue con contenidos mucho más desarrollados y profesionales que inviten al buyer persona a contactar con la empresa. Puede tratarse de ebooks, webinars, comparativas de producto, etc.
- Fase de decisión: este es el momento en el que el cliente toma la decisión de compra, por lo que aquí es cuando entra en escena el departamento comercial para volcar todos sus esfuerzos en cerrar la venta. Como ya habrá habido un contacto previo, aunque sea vía email, el agente comercial habrá allanado el camino y tendrá muchas más oportunidades de conseguir un trato.
A estas tres fases decisivas en el ciclo de venta industrial se sumaría una cuarta que es la de fidelización y que consiste en mantener una relación de continuidad con el cliente una vez cerrada la venta. Esto se puede hacer mediante envío de newsletters, eventos en acciones en redes sociales, etc. Y con todo ello lo que se pretende es convertir a tus clientes en prescriptores para que recomienden tu marca a otras personas.
“En cada una de las fases del proceso de venta las necesidades del cliente son distintas y, por lo tanto, las acciones de marketing también deben serlo”
Crea una estrategia de marketing para tu ciclo de ventas
Teniendo claro cómo funciona y cómo una empresa puede adaptarse al ciclo de venta industrial, es el momento de definir una estrategia de marketing que ayude a optimizar el pipeline. En este sentido, el inbound marketing es la mejor solución, ya que es una metodología que se adapta a las necesidades de cada cliente sin ser intrusivos, es decir, el cliente es el que llega hasta la empresa y no al revés.
Uno de los errores más habituales en las empresas industriales es realizar acciones sueltas sin tener un plan. Esto es un malgasto de tiempo y dinero, ya que generalmente son acciones que apenas ofrecen resultados. Por ello, antes de lanzarse a enviar newsletters, rediseñar la web o crear una campaña de social hay que trazar un plan de marketing y, antes de esto, hay que definir unos objetivos.
Por ejemplo, si tu objetivo es vender más necesitarás generar más leads de calidad para que tu departamento comercial pueda trabajarlos y en esto puede ayudarte (y mucho) el inbound marketing. La finalidad de esta metodología es conseguir tráfico de calidad en tu web para que, posteriormente, estos visitantes dejen sus datos y un agente comercial pueda contactar con ellos y conducirlos a través del ciclo de ventas.
El inbound marketing te permite crear relaciones de confianza con tus clientes, simplificar el proceso de ventas y hacerlo más efectivo, así como mejorar la rentabilidad de tus acciones de marketing. ¿Te animas a probar?
