Informe 2024: Entrevista a Víctor de Enrique, Director del área de Digital Business de Cerdá

En Connext, anualmente presentamos nuestro informe sobre la evolución del marketing y las ventas en el sector B2B. Este año como novedad, hemos entrevistado a profesionales del sector industrial, quienes se enfrentan en el día a día con los desafíos y también se adaptan a las nuevas oportunidades que surgen en el mercado.

Víctor de Enrique, Director del área de Digital Business de Cerdá, nos cuenta cómo ha conseguido crecer su equipo con perfiles interdisciplinar uniendo especialistas técnicos y de marketing. Ha trabajado durante sus 6 años en Cerdá implementando nuevas herramientas y procesos, provocando un cambio de mentalidad basado en la cultura de los datos, midiendo los resultados y el rendimiento de los equipos. “La transformación digital debe ser transversal y la Dirección debe implicarse e impulsarla”.

¡Acompáñanos a conocer los secretos detrás del éxito de Víctor de Enrique y su impacto en el mundo del marketing empresarial! 

Desde hace 6 años que eres parte de Cerdá. Tu rol ha evolucionado, al ritmo de la transformación digital que atraviesa la empresa. ¿Qué recuerdas de tus inicios y cómo fue tu entrada en este proyecto?

Cuando llegué a Cerdá, la empresa ya tenía un enfoque importante en la digitalización. Me incorporé para coliderar el proyecto de Inbound Marketing, que en aquel entonces era algo innovador para una empresa B2B de nuestro tamaño. Recuerdo ese momento con mucho cariño y desde entonces la evolución ha sido muy potente.

¿Cuáles fueron tus primeros retos al asumir este rol y qué retos tuviste que afrontar hasta llegar a ser Director de Negocio Digital?

Al principio, me enfoqué en el proyecto de Inbound Marketing, pero interactuaba mucho con otros departamentos, especialmente el de IT. Así nos dimos cuenta de que había muchas sinergías: trabajábamos juntos para mejorar la experiencia de usuario, para optimizar el SEO, etc… Entonces decidimos crear un único área que englobara tanto a los perfiles técnicos como a los de marketing. Así se creó el departamento de Digital Business, pasé a liderarlo y vimos que esa sinergia era funcional a la estrategia de la compañía, tenía más sentido.

Pero Digital Business no trabaja solo, ¿Verdad? ¿Cómo se integra con Ventas?

Desde hace años, venimos trabajando de manera colaborativa entre Digital Business y Ventas. Para Inbound, hemos definido un proceso desde que se genera un contacto hasta que se cierra la venta, dándonos feedback siempre y teniendo una herramienta que lo centraliza todo… 

En nuestro departamento, tenemos designada a una persona que se encarga de revisar los leads, filtrarlos y asignarle un potencial. En algunos casos, incluso se encarga de llamar a los contactos para recabar información. Claro que para esto hace falta tener los criterios bien en claro. Nosotros evaluamos muchas variables: el dominio del correo, la cantidad de tiendas de las que dispone, la intención de compra…

En base al potencial asignado, decidimos si vamos a llevar al lead a una “conversión automática”. Es decir, si buscamos que realice una compra sin que los comerciales destinen su tiempo. En estos casos, direccionamos una serie de comunicaciones de tipo BOFU. 

Si, en cambio, vemos que el contacto tiene más capacidad de compra, se pasa a un Key Account Manager, parte del equipo de Ventas.

Tenemos establecidos plazos para que los comerciales respondan a los leads asignados. Necesitamos que lo hagan rápidamente porque el mercado es muy competitivo y, si los contactos no tienen lo que esperan pueden ir a buscarlo a otro sitio.

Por eso, si un comercial no responde en el período indicado, se genera automáticamente un aviso tanto para él como para su responsable. Además, enviamos informes semanales a todo el equipo comercial para que puedan ver qué leads han sido traspasados, en qué tiempos y cuáles no. Y hacemos reuniones quincenales para revisar el proceso y los resultados.

Así buscamos aumentar la eficiencia del equipo. Con criterios claros y tareas automatizadas, ahorramos tiempo de todos los involucrados.

Alineación completa en el funnel de Inbound. Ahora, ¿Qué pasa con el Outbound?

Tenemos un perfil de Outbound que se dedica a prospectar y abrir puertas, a generar contactos, en los mercados que nos interesen. Identifica las cuentas, trabaja con nuestra base de datos, hace llamadas o envía correos. Hasta que consigue hacerse con la persona indicada y, en ese caso, el lead califica y se pasa a un KAM.

Pero el equipo de Marketing siempre está presente. Tenemos una gama de productos muy amplia, con cientos de diseños, licencias y más. Claro que los comerciales deben conocerlos a todos, pero nosotros nos encargamos de “iluminar” y potenciar las líneas que sean estratégicas para la empresa. Nos aseguramos de que Ventas tenga todas las herramientas para poder hacer su trabajo.

Por ejemplo, identificamos segmentos de clientes y nos encargamos de hacer catálogos personalizados, expositores, soluciones en tienda pensados para esas personas. 

Y claro que también los acompañamos con el análisis de datos, intentamos darles las herramientas lo más claras y a la vez sencillas posibles para que hagan un correcto seguimiento de sus objetivos y clientes.

El tratamiento de datos es uno de los puntos fuertes de Digital Business. Pero sabemos que construir indicadores y centralizar información suele ser un punto de dolor. ¿Cómo resolvieron estos problemas?

El primer paso es tener buenos cimientos en la estructura de datos. Nosotros teníamos nuestro ERP y comenzamos por ahí. Verificamos que todo se registrara correctamente, que las categorías fueran adecuadas y que las relaciones entre datos fueran las que esperábamos.

Luego, conectamos nuestros datos internos con fuentes externas, como Hubspot y Google Analytics. 

Con todas las integraciones realizadas, nos propusimos visualizarlos de manera correcta. Para eso, creamos cuadros de mando. Pero aquí lo fundamental es saber qué medir, plantearse KPIs oportunos y en línea con los objetivos de la empresa. Puedes tener los mejores datos del mundo, pero sin una visión estratégica, no servirán para nada.

En nuestro caso, conseguimos construir todo el customer journey. Medimos el tráfico, la cantidad de leads obtenidos, las oportunidades de negocio, las altas que se dieron en nuestro sistema, las compras realizadas e, incluso, la frecuencia de compra y la cantidad de pedidos por cliente. 

Así, pudimos trazar todo el camino y saber qué facturación y qué márgenes obtenemos de cada cuenta. Pero también identificamos de dónde vienen esas cuentas. Es decir, cómo captamos originalmente a esos clientes.

Esto nos permite medir el ROI y ser conscientes de lo que generamos con acciones, por ejemplo, de Inbound. Pero, como te decía, fue posible porque logramos cruzar distintas fuentes de datos, partiendo del ERP pero abarcando, incluso, los datos de la centralita virtual. Si los indicadores se mantienen por separado o si cada equipo trabaja pura y exclusivamente con su plataforma y sus métricas, sería imposible ver el camino completo.

¿Qué herramientas y plataformas utilizáis actualmente en Cerdá Group para gestionar datos y convertirlos en información?

Utilizamos una estructura de datos interna con SQL y herramientas de visualización como Power BI y QlikView. Además, hemos integrado nuestro sistema de gestión de clientes (ERP) con Hubspot, lo que nos permite asegurar el “ida y vuelta” de la información. 

Gracias a esta integración podemos, por ejemplo, enviar comunicaciones más dirigidas y acertadas a nuestros clientes en función de ciertos parámetros que hemos definido, como la fecha de la última compra, la forma de pago preferida, el tipo y el volumen de productos que adquieren y podría seguir…

Pero el cambio es aún mayor. Nosotros nos encargamos de que cada departamento tenga su modelo de datos. Vamos más allá de Marketing y Ventas. Por ejemplo, en Diseño los datos nos ayudan a chequear y evitar retrasos. En Logística, a medir el tiempo y la cantidad de expediciones, etc. 

Si te interesa conocer todos los detalles descárgate el Informe CONNEXT 2024

¡Es un gran trabajo! Incorporar herramientas y plataformas no es algo sencillo, implica cambios en los procesos, en el día a día de las personas y, por lo general, impacta en otras aplicaciones. ¿Cómo llevaste esa implantación de esas nuevas herramientas en general?

Como dices, no es algo sencillo. La transformación hacia una cultura basada en datos no ocurre de la noche a la mañana. Es un proceso que requiere tiempo y esfuerzo, pero que es fundamental para el éxito de la empresa. 

En Cerdá, comenzamos por trabajar con los responsables de cada departamento, haciéndoles ver los beneficios de trabajar con sistemas de datos y cómo esto podía mejorar su día a día. Poco a poco, hemos ido implementando nuevas herramientas y procesos, y hemos visto cómo el cambio de mentalidad ha ido calando en toda la empresa. Ahora, los propios empleados son conscientes de la importancia de trabajar con datos y de cómo esto puede ayudarles en su trabajo diario.

Recuerdo la última herramienta que incorporamos, donde participaron los departamentos de Comercial y Digital. Implantamos el SalesHub de Hubspot, que es básicamente un CRM. 

En este caso, lo incorporamos internamente. Hicimos un proceso de revisión de todas las funcionalidades que nos ofrecía y definimos un plan de acción. Establecimos un calendario en el que fijamos fechas para la estandarización del pipeline, la carga de clientes existentes, etc…

Y, luego, planificamos la formación. Para que una nueva herramienta cale en las personas no se puede hacer un taller o destinar un solo día sino que optamos por hacer formaciones espaciadas en el tiempo y un seguimiento de los avances de los comerciales. 

Recientemente, decidimos incorporar un perfil de CRM Manager, que se encarga de velar por la integridad del CRM, de asegurar que los leads y clientes tengan la información debidamente cargada y de auditar las campañas que se realizan. Además, esta persona se está encargando de las formaciones y de hacer un seguimiento 1:1 con los comerciales.

Tiene tareas realmente importantes, como chequear que cada oportunidad de ventas incluya el volumen del negocio. Así, podemos tener previsibilidad.

Entonces, esta persona revisa que los comerciales completen adecuadamente los datos y den respuestas a los leads en tiempo y forma.

Sí, el CRM Manager es parte del equipo de Digital Business y tiene una visión global de la adquisición, porque trabaja con Inbound y Outbound. Además, está muy acostumbrado a trabajar con Hubspot y conoce a fondo la herramienta, hace todo el seguimiento de la evolución de los leads.

Es un perfil que vimos necesario porque los comerciales, especialmente los que tienen más experiencia, tienen viajes, ferias, llamadas y muchas tareas en su día a día. Entonces, que alguien les ayude a asegurar la calidad de la información en el CRM es muy útil.

Desde que contamos con este perfil, hemos visto un cambio significativo. Tenemos mejores datos, podemos seguir el proceso comercial, incluyendo - como te decía - las vertientes Inbound y Outbound. Sabemos cuántos leads entran, qué respuestas da cada comercial, en qué tiempos, qué avances hay en el pipeline, y más. 

Así, también pudimos ir haciendo cambios en los departamentos. Por ejemplo, hoy la prospección ya no es responsabilidad de Ventas en su totalidad. Los comerciales se dedican a trabajar sobre las oportunidades y a atender y dar cariño a los clientes ya existentes, que son muchos.

Al final conseguimos digitalizar y automatizar procedimientos en este sentido y así hoy desde Digital Business nos encargamos de una gran parte de la adquisición a nivel global, ya sea recibiendo a los leads que llegan o saliendo a buscarlos. 

Entonces hay distintos perfiles, ¿No?

Hay un perfil que se encarga de la estrategia y de la supervisión global. Y, luego, otro más enfocado a los clientes “fast-track”, los de menor potencial a los que empujamos a convertir por la web sin consumir recursos comerciales. Por último, tenemos otra persona dedicada a la adquisición vía Outbound.

Realmente hay un gran desarrollo del departamento de Digital Business. Has nombrado unos cuantos perfiles, pero cuéntanos cómo se compone el equipo entero.

Cuando formamos el departamento de Digital Business éramos cuatro personas, ahora somos once. Hemos crecido junto con la empresa, con cada nueva necesidad. Y lo que es muy interesante es que es un equipo realmente interdisciplinar.

Tenemos perfiles técnicos, como desarrolladores SAP y web. Hay un perfil dedicado exclusivamente al análisis de datos, a la creación de cuadros de mando con PowerBi y a la mejora de procesos con PowerAutomate. Luego contamos con especialistas en Sistemas y Cloud.

Y, en la parte de Marketing Digital, están los perfiles que hemos comentado: el CRM Manager y los responsables de Inbound y Outbound.

Por último, estoy yo que - como Director del Área - ayudo al equipo a conseguir los objetivos e impulsar la transformación digital en la compañía.

¿Cómo ves el impacto de la transformación digital en el día a día?

Lo más importante es que la empresa en su totalidad se transformó. En Cerdá había cultura del dato antes de que yo me uniera al equipo, pero en estos últimos años hemos visto una gran adopción por parte de todos los equipos. La transformación digital debe ser transversal a la empresa y la Dirección también debe impulsarla. 

En Marketing y Ventas, como ya he comentado, hemos visto un gran impacto. La implementación de herramientas y procesos nos ha permitido mejorar la eficiencia de nuestro equipo y aumentar nuestros resultados. Hemos logrado agilizar el proceso de captación y gestión de leads, lo que ha contribuido a un aumento significativo en nuestras ventas digitales y otros kpis. Además, hemos mejorado la personalización de nuestras comunicaciones y hemos aumentado la eficiencia en la asignación de recursos comerciales. También ganamos en previsibilidad.

Por ejemplo, hace ya unos años, pudimos ver cuánto negocio generaba la inversión Inbound. Doblamos la facturación procedente de canales digitales en España. Entonces, decidimos aumentar la inversión y los recursos para escalar la estrategia a Europa. Tomamos la decisión con confianza porque teníamos todo medido: el impacto del SEO, del paid…

Pero también hemos visto cambios en otras áreas. La información que obtenemos se utiliza para establecer objetivos claros en cada área de la empresa. Por ejemplo, gracias a estos datos, pudimos anticiparnos a un incremento repentino en la demanda y decidimos aumentar la capacidad de nuestro departamento de Diseño. 

En las reuniones de Consejo o en las reuniones con los distintos departamentos siguen levantando la mano, consultando por procesos que se pueden mejorar. Nos ayudan a detectar más oportunidades. Y nosotros los acompañamos. Por ejemplo, hace muy poco, digitalizamos la entrada de pedidos de nuestro cliente más importante.  Al final, lo importante es detectar los cuellos de botella y hacer un plan de acción. 

¿Cuáles son los próximos pasos en la digitalización de Cerdá Group? ¿Qué objetivos tienes en mente para el futuro?

Nuestro próximo objetivo es incorporar herramientas de Inteligencia Artificial a algunos de nuestros procesos. Hemos detectado algunos cuellos de botella y creemos que la IA puede ayudarnos a optimizarlos y a mejorar nuestra eficiencia. 

Sin embargo, tenemos presente que las herramientas de IA no son un fin en sí mismas, sino un medio para alcanzar nuestros objetivos. Por eso, no hay que empezar la casa por el tejado. 

Antes de comenzar cualquier proyecto de digitalización, nos dedicamos a identificar nuestras necesidades y ver cómo la tecnología puede ayudarnos a mejorar nuestros procesos, a ser más competitivos en el mercado y - algo totalmente imprescindible -  rentabilizar la inversión.

Gracias a la participación de grandes profesionales del marketing como Víctor con su experiencia en Cerdá, el informe cuenta con información completa sobre el panorama al que se enfrentan el departamento de marketing y ventas del sector industrial.

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