Informe 2024: Entrevista a Pierre Meurgey, Director de Marketing y Ventas de Cryospain

En Connext, anualmente presentamos nuestro informe sobre la evolución del marketing y las ventas en el sector B2B. Este año como novedad, hemos entrevistado a profesionales del sector industrial, quienes se enfrentan en el día a día con los desafíos y también se adaptan a las nuevas oportunidades que surgen en el mercado.

En un sector con un producto muy personalizado y donde su venta requería de mucho contacto físico, Pierre Meurgey, Director de Marketing y Ventas de Cryospain, nos cuenta cómo la pandemia les forzó a digitalizar sus ventas, desarrollando a día de hoy un modelo híbrido que les ha hecho pasar de pasar de 4 leads mensuales a más de 100 leads. 

¡Acompáñanos a conocer los secretos detrás del éxito de Pierre Meurgey y su impacto en el mundo del marketing empresarial! 

Sabemos que el sector de Cryospain es muy particular. ¿Cómo describirías el proceso comercial que siguen actualmente?

Nuestro sector es muy específico, porque es un nicho dentro de otro nicho. En el marco de la ingeniería criogénica, nos dedicamos a diseñar y fabricar infraestructuras, en concreto equipos estáticos. Hay pocos actores a nivel mundial. Entonces, por un lado, tenemos gran disponibilidad de potenciales clientes. Pero, por el otro, tenemos que cumplir con altísimos niveles de calidad.

Casi el 100% de nuestros proyectos son a medida, entonces tenemos que estudiar a fondo las especificaciones y diseñar una solución técnica adecuada. Por eso, el proceso es largo, individual y tiene muchas etapas iterativas.

Entendemos que los comerciales cumplen un rol fundamental en el trato uno a uno. Pero también sabemos que Cryospain ha logrado digitalizar y automatizar parte de su estrategia. ¿Cómo conviven estos dos mundos?

Lo que ha ayudado mucho es el COVID. Antes, nos basábamos esencialmente en visitas presenciales. Nuestro mercado es un nicho acotado y el contacto físico es importante para quitar inseguridades a los clientes. No teníamos demasiada presencial digital, tampoco usábamos un CRM. Estábamos detrás de las oportunidades y utilizábamos, por ejemplo, las llamadas para captarlas.

Pero la pandemia puso ese modelo en jaque. Entonces, el presupuesto que teníamos destinado a las visitas quedó disponible. En ese momento dijimos: “probemos algo nuevo”. Y nos lanzamos a probar lo digital. 

Ahora, hacemos ambas cosas. Seguimos haciendo muchas visitas presenciales, por supuesto, pero también nos entran contactos por vías digitales. Tenemos la figura del vendedor híbrido, como dicen. 

El marketing digital nos ha ayudado mucho, sobre todo los actores pequeños. Nuestra industria está dominada por 5 o 6 grupos más grandes que representan, vamos a decir, más del 50% del negocio que hacemos. 

Los canales digitales nos ayudan a conectar con otro tipo de empresa, que puede ser una PYME o una compañía que no está identificada como estándar del sector, pero requiere nuestros equipos para alguna aplicación que no conocemos.

Y luego, implementamos la automatización, que es necesaria para filtrar. Nos entran más de 100 leads al mes. Tenemos que tratarlos a todos para terminar encontrando a los que realmente califican, que suelen ser 3 o 4.

¿Por qué os decidisteis por una estrategia de automatización? ¿Cuáles eran los principales objetivos que perseguíais? 

Nos dábamos cuenta que nos agotábamos mucho en buscar, en hacer visitas presenciales o este tipo de cosas. Con herramientas de marketing podemos generar un gran volumen de contactos, segmentarlos y nutrirlos. Creo que ni una flota de buenos comerciales, trabajando muy bien, podría hacerlo si estuviera sola y trabajara únicamente de manera manual.

En Cryospain, utilizamos automatizaciones sobre todo para lo que se llama el in-nutrient. Es decir, en los contactos que entran, que identificamos que son interesantes pero que no tienen una necesidad de comprar ahora mismo.

Segmentamos a nuestros contactos por línea de negocio, incluso por centro de interés, para compartir contenidos que se vinculen con sus necesidades, que sepan que podemos ayudarlos en esos campos.

Tenemos unos workflows a través de los cuales compartimos informaciones regularmente para mantenerlos al corriente de lo que hacemos. Generamos mucho contenido técnico. Vendemos a través de nuestros proyectos realizados, de manera que cuando estén, a lo mejor, en el futuro, en una posición de compra, pues piensen en nosotros. 

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Me imagino que diseñar y ejecutar workflows eficientes en el ámbito de la ingeniería criogénica no debe ser nada fácil, ¿no? 

Lo importante es producir contenidos de calidad, que sean específicos y que les interesen al público. Lo otro es programación pura. Es un poco más fácil, como “sota, caballo y rey”. 

Tanto en la nutrición como en la captación, hemos probado distintas alternativas. Hemos desarrollado una calculadora, que no nos ha funcionado bien. Hicimos webinars, que no han estado a la altura de lo que queríamos. Pero también hemos desarrollado una guía criogénica, que es nuestro mejor documento. Acumula el 50% de las descargas de nuestra web. Al ser tan completo, lo hemos colgado en webs de asociaciones y otros actores. Y sigue trayendo tráfico y leads. 

Al final, se trata un poco de probar hasta identificar lo que sí funciona. Esto es más sencillo porque, una vez que el contenido está creado, tienes métricas que mirar. 

Qué importante hacer foco en la calidad. 

Sí, es nuestro principal criterio. Queremos leads de calidad, antes que en una gran cantidad. Hace unos años sólo obteníamos dos o tres al mes. Ahora, como te decía, llegan más de cien. 

Hemos logrado tener un abanico enorme de oportunidades y poder seleccionar. Para nosotros, ha sido un cambio de paradigma en cuanto a qué le dedico el esfuerzo de venta en la empresa. 

Ahora, nos enfocamos en crear contenido de calidad para atraer leads de calidad. Nos enfocamos en identificarlos, madurarlos y seleccionarlos. Hemos reducido el gasto comercial porque al final se puede vender más con menos gente porque la dedicamos solamente a oportunidades que tienen salida. 

Hace un momento también hablaste de números. ¿Qué métricas consideráis más importantes a la hora de medir el éxito de vuestras campañas? 

Siempre estamos pendientes de cuántos leads entran, el tráfico de la web, la tasa de conversión, cuánto interés tenemos en LinkedIn…Si, por ejemplo, vemos que hay mucho tráfico, pero que no hay muchos leads, significa que tenemos que producir contenidos de mejor calidad.

Lo que es verdad es que, en un proceso híbrido como el nuestro, la maduración es más difícil de medir. Sabemos que los potenciales clientes están consumiendo nuestros contenidos, pero la transacción no se hace de manera autónoma o en el mundo digital. Nuestras negociaciones siempre implican contacto humano, asistencia personalizada.

Lo que sí notamos es que antes, algunos clientes a la hora de sacar una petición de oferta de un producto específico, no siempre nos consideraban en el listado de vendedores. Y ahora son cosas que casi no ocurren,  siempre se acuerdan de nosotros. Y este trabajo que hacíamos antes cuando decíamos: “oye, hay que llamar porque hay un proyecto aquí que parece que no nos han pedido oferta”, ya no es necesario.

Muchas veces se piensa que la automatización es lo contrario a la personalización y que en cierto sentido deshumaniza el trato con el cliente.  ¿Tú qué opinas con respecto a esta idea?

Estoy muy atento a esto y, personalmente, creo mucho en el contacto humano en las relaciones de negocio. Es uno de los conductores que he seguido en toda mi carrera y, en particular, desde que desarrollo funciones de Dirección Comercial. Hay que tener mucho cuidado, sí. 

Por ejemplo, una cosa que no se debería hacer es automatizar todo el tratamiento de leads, porque el vendedor o la persona que los trata tiene que ser consciente de quién ha entrado, qué ha descargado, etcétera.

Nosotros tenemos un proceso semi-automático. Los vendedores tienen que entrar al CRM con regularidad y hacer su parte. Pueden seleccionar, según la calidad de leads, si van a mandar un email, si van a hacer una videoconferencia, si van a hacer una visita presencial. Este es el trabajo del comercial a día de hoy: seleccionar el canal correcto. Hemos hablado antes del vendedor híbrido, esto es un buen vendedor híbrido.

Gracias, Pierre, nos quedamos con este concepto. Últimas preguntas: ¿Hacia dónde crees que evolucionarán las estrategias de automatización en general? ¿Y hacia dónde irá Cryospain en los próximos años?

En cuanto a la primera, creo que evolucionan muy rápido. Con las herramientas que se están desarrollando de inteligencia artificial, lo que se puede pensar es que cada vez vamos hacia una mayor personalización del marketing digital. Es decir, conocer a esa persona, identificar qué le interesa y enviarle justo ese contenido.

En cuanto a Cryospain, ahora mismo tenemos muchísimo trabajo. Estamos en medio de una estrategia de estabilización. Ya tenemos presencia en mercados internacionales, pero no descartamos que a futuro podamos seguir apostando por generar más negocio en Brasil o con países árabes. Aún hay muchas cosas por hacer.

Gracias a la participación de grandes profesionales del marketing como Pierre con su experiencia en Cryospain, el informe cuenta con información completa sobre el panorama al que se enfrentan el departamento de marketing y ventas del sector industrial.

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