Lead Scoring: qué es y cómo implementarlo

El lead scoring es una técnica de automatización del marketing online. ¡Qué sería del marketing online sin la automatización! Sería un mundo tedioso, con tiempos expandidos, con muchos errores y sin poder abarcar a todos los clientes potenciales.

Plantear estrategias y analizar acciones se convertiría en una verdadera tortura y la captación de leads bajaría a su mínima expresión. Es por ello que en este artículo vamos a centrarnos en el lead scoring y su funcionamiento.

¡Vamos a ver en detalle en que consiste cada técnica!

Lead Scoring: qué es

Como comentábamos antes, lead scoring es una técnica de marketing automatizada. Si hablamos de lead scoring hablamos de calificación de leads. Lead scoring ayuda a calificar a tus leads de una base de datos según sea su nivel de proximidad con tu buyer persona. Por otro lado, lead scoring permite saber cómo ha sido su interacción con tu negocio y el momento en el que se encuentren en el proceso de compra o de adquirir tus productos o servicios.

Una vez hecho este proceso, entonces el siguiente paso es ordenar todos tus leads para crear una campañas específicas.

Hablamos del lead scoring como un concepto más dentro del inbound marketing. Pero puede aplicarse a cualquier situación en la que dispongamos de una base de datos y quieras adelantarte a las pautas que pueden seguir todos sus componentes.

Para resumir: el lead scoring busca calificar a los leads en función de su proximidad con nuestro buyer persona y en el punto del proceso de compra en el que se encuentran.

Tipos de Lead Scoring

Para empezar a utilizar el lead scoring, debe crear su modelo de lead scoring. Hay tres tipos de modelos de puntuación de clientes potenciales que puede configurar. Echemos un vistazo a estos diferentes modelos.

1. Modelo demográfico

El modelo demográfico es un modelo estándar que las empresas utilizan para puntuar a su audiencia. Esta opción es ideal si sólo se dirige a personas de un grupo específico. Por ejemplo, puede dirigirse sólo contactos que se encuentren en un determinado sitio.

Para utilizar este modelo, se deben realizar preguntas demográficas en los formularios la página web.

La forma más común de obtener esta información es a través de las páginas de destino. En ellas, se puede hacer que la gente rellene formularios para ver si encaja en el público objetivo.

Si alguien no entra en una categoría potencial, se pueden restar puntos a su puntuación para ayudar a eliminar los clientes potenciales menos relevantes.

Del mismo modo, si nos dirigimos a personas de una ubicación geográfica específica (ciudad, estado, código postal), podríamos excluir de nuestra estrategia a cualquiera que no viva en esa zona.

Este modelo de puntuación de clientes potenciales es una excelente opción si desea llegar a personas específicas.

2. Modelo de comportamiento en línea

Otro modelo de Lead Scoring es el de comportamiento en línea. Este modelo observa a los clientes potenciales que finalmente se convierten y cómo tomaron el camino hacia la conversión.

• ¿Qué páginas visitaron en su sitio?
• ¿Cuántas páginas visitaron en su sitio?
• ¿Se registraron para recibir correos electrónicos o siguieron sus perfiles sociales?
• ¿Qué ofertas han descargado?
• ¿Cuántas ofertas descargaron?
• ¿Cuánto tiempo pasaron en sus páginas?

Estas son algunas de las preguntas que querremos responder para entender mejor el comportamiento online de nuestra audiencia. Daremos puntuaciones más altas a los clientes potenciales que visiten nuestras páginas de alto valor, como las de soluciones / productos. También querremos dar puntuaciones más altas a las personas que visiten más páginas.

Por otra parte, también podemos restar puntos en función de las interacciones con nuestro site.

Si la gente interactúa menos con la web, podemos restar puntos en función del número de días que hayan pasado desde que hicieron su última interacción. El número de días y puntos dependerá de tu escala, pero puedes implementar rápidamente esta estrategia para ayudarte a eliminar a los clientes potenciales que ya no interactúan con tu negocio.

3. Modelo de compromiso

El Lead Scoring de compromiso es ligeramente similar al modelo de comportamiento en línea, pero se centra únicamente en cómo los clientes potenciales interactúan con su marca. Este modelo no se fija en cómo la gente convirtió a través de tu sitio web, sino en cómo se involucran con tu negocio.

El modelo de compromiso se centra en el principio de que, sí un cliente potencial está más comprometido con tu marca, es más probable que se convierta en cliente de tu empresa.

La primera parte del modelo de compromiso que podemos utilizar para analizar el comportamiento es el marketing por correo electrónico.

Deberemos observar a los clientes potenciales que se suscriben a nuestra campaña de marketing por correo electrónico y ver cómo interactúan con nuestros emails. Deberemos analizar y tener en cuenta quién abre cada correo electrónico, quién hace clic, cuántos correos electrónicos abren y si su interacción con ellos (si se desplazan hasta el final del email, si se detienen especialmente en un apartado, si lo leen todo...)

Además del comportamiento vía email marketing, también hay que tener en cuenta la participación en las redes sociales. Estas interacciones incluyen el número de likes en nuestras diferentes publicaciones (recomendaciones, likes, el compartir, el comentar y demás). 

A través del modelo de compromiso, podemos encontrar clientes potenciales para nuestro negocio, basándose en los contactos que más interactúan con nuestra marca.

Ventajas del Lead Scoring

El lead scoring es más que una estrategia de marketing. Con una estrategia bien definida, podemos hacer que toda nuestra empresa sea más eficaz y puede ayudar a alinear los diferentes equipos de Marketing y Ventas.

Si se implementa correctamente, el lead scoring puede tener el siguiente impacto en tu negocio: 

1. Campañas de marketing más eficaces

El lead scoring le permite identificar las campañas y los canales que dan lugar a clientes potenciales de alta calidad. A continuación, puede adaptar su estrategia de marketing para generar más clientes potenciales cualificados.

2. Alineación Marketing y Ventas

No tener un sistema eficaz de puntuación de clientes potenciales es lo que más contribuye a la falta de alineación entre las ventas y el marketing.

Cuando la organización cuenta con un conjunto de reglas distintas para la puntuación de los clientes potenciales, puede asegurarse de que cada cliente potencial que pase a ventas estará cualificado, y eso fortalecerá la relación entre los dos departamentos, facilitando una mejor alineación de ventas y marketing.

3. Aumento de los ingresos

Con el lead scoring en marcha, el departamento de ventas puede priorizar con qué leads hacer un seguimiento primero. Llegar a los clientes potenciales cualificados en el momento oportuno tiene un impacto significativo en los ingresos.

Estos tres beneficios, aunque importantes, son sólo la punta del iceberg. La puntuación de clientes potenciales puede agilizar, simplificar y mejorar muchos procesos dentro de su organización.

¿Por qué es necesario calificar los leads?

Como te comentábamos anteriormente, sin una buena estructura y clasificación de tus leads no vas a poder tener el resultado que esperas.

Para eso sirve el lead scoring, para poder segmentar tus contactos, descubrir cuál es tu cliente potencial y facilitarle las cosas al departamento de marketing y ventas. Tienes que tener una cosa en cuenta, que no todos los leads que estén en esa base de datos van a corresponder a tu buyer persona.

•  Campañas de calificación

Es posible realizar campañas enfocadas en el lead scoring que busquen una calificación en función de acciones específicas y que sitúen al lead en una fase concreta del embudo. Por ejemplo, si un lead solicita un presupuesto o se interesa por nuestro catálogo de tarifas, podemos entender que es un lead caliente (Sales Qualified Lead) y muy interesado en nuestro producto.

Pasos para implementar una estrategia de Lead Scoring

Antes de poder puntuar a tus contactos / clientes potenciales, debes tener un claro conocimiento de las características que hacen que un cliente potencial sea el ideal para tus productos y servicios.

Ahí es donde entra en juego el buyer persona. Es una representación ficticia de tu cliente ideal. Cada perfil se compone de criterios extraídos de investigaciones cuantitativas, observaciones anecdóticas y datos de clientes existentes.

Cuantos más buyer personas tengas, más complicada será la comprensión de tus clientes pero, como resultado, más precisos serán tus esfuerzos de puntuación de clientes potenciales.

1. Determina qué aspectos debes puntuar

Ahora que sabemos cómo son sus compradores ideales, es el momento de decidir a qué atributos asignará un valor de puntos. Los criterios de puntuación de clientes potenciales pueden dividirse en dos categorías principales: información demográfica e información de comportamiento.

La información demográfica se refiere a las características que posee un cliente potencial. Algunos ejemplos:

• Ubicación
• Edad
• Tamaño de la empresa
• Departamento
• Industria
• Cargo / Antigüedad
  
  

2. Asigna valores de puntuación

No todos los criterios de puntuación son iguales. Recuerda: el objetivo es definir qué rasgos y acciones conducen finalmente a una oportunidad comercial. Por lo tanto, se deben asignar valores numéricos a cada punto de datos en consecuencia.

Por ejemplo, los contactos que se suscriben para recibir actualizaciones del blog no suelen convertirse en clientes. Por el contrario, los clientes potenciales que descargan un eBook suelen tener una tasa de conversión a contacto más alto.

Por tanto, y como un ejemplo, los suscriptores del blog reciben dos puntos, mientras que los que se descargan los libros blancos reciben 25 puntos.

A continuación explicamos cómo reunir los datos que se necesitan para desarrollar un sistema de Lead Scoring eficaz:

2.1 Habla con el equipo de ventas

El equipo de ventas interactúa directamente con los clientes todos los días. Por lo tanto, tienen una visión importante de los factores que califican a una persona para ser un cliente. Es posible que tengan una visión más profunda de los indicadores de compra, de ahí la importancia de una correcta alineación entre los departamentos de Marketing y Ventas.

2.2 Consulta con tus clientes actuales

Tus clientes pueden contarte su proceso de compra con más detalle que sus representantes. ¿Qué primeros pasos dieron antes de decidirse a comprar? ¿Has analizado previamente su Customer Journey?

A medida que hables con más clientes, empezarás a ver tendencias que te ayudarán con la puntuación de los clientes potenciales.

2.3 Analiza tus campañas y estrategias de marketing

Profundiza en los datos relativos a todas las campañas de marketing anteriores. ¿Cuáles han generado más clientes potenciales? 

Si, por ejemplo, descubrimos que una pieza específica de contenido tiene una alta tasa de conversión, entonces se le podría asignar un alto valor de puntos a los clientes potenciales que descarguen ese recurso específico o que descarguen tipos de contenido similares.

3. Determina el umbral de puntos que hace que un cliente potencial esté cualificado para el equipo comercial

Aquí viene la parte complicada: se debe determinar qué rango de puntuaciones representa la "oportunidad comercial". Esto probablemente requerirá de algunas pruebas y análisis cuando se implemente por primera vez el sistema de Lead Scoring.

Recomendamos implementar estos pasos sin un valor mínimo para empezar. Por ejemplo, se puede solicitar a ventas que haga un seguimiento de los clientes potenciales por igual, independientemente de su puntuación, durante un periodo de prueba predeterminado.

A continuación, una vez completado el periodo de prueba, se deberá analizar el seguimiento de las ventas y la puntuación de los clientes potenciales. Comprueba si se puede identificar un punto de corte claro en el que los clientes potenciales dejan de convertirse en clientes.

Por ejemplo, si después de un cuidadoso análisis nos damos cuenta de que la mayoría de los leads que tienen una puntuación inferior a treinta nunca se convierten en clientes, debemos alinearnos con el equipo de ventas y llegar a un acuerdo para que el equipo comercial haga un seguimiento de todos los leads con una puntuación superior a treinta. Los que estén por debajo de ese umbral, se colocarán en una lista de lead nurturing para iniciar una estrategia de este tipo hasta que estén listos para comprar.

4. Apóyate en las herramientas de automatización

El lead scoring, sin la ayuda de una herramienta de automatización de marketing y ventas, requiere mucho tiempo y, lo que es peor, puede dar lugar a imprecisiones en los datos y a la cualificación de la BB.DD.

Por suerte, la mayoría de las herramientas de automatización de marketing más populares pueden gestionar todo el proceso de lead scoring.

Es el caso de HubSpot, que cuenta con un apartado de workflows para ayudarte en la gestión automatizada de todos estos procesos. En el siguiente artículo te contamos más acerca de ello y cómo configurarlos según el objetivo que tengas. ¡No te lo pierdas!

Workflow: qué es, tipos y cómo puede ayudar a Marketing y Ventas

Sin duda, el lead scoring en una estrategia y plan de marketing, es esenciale para un buen funcionamiento y éxito de nuestras acciones. Sin embargo, hay que saber qué medir según las metas establecidas para conseguir los datos efectivos.

En Connext, como expertos en el sector, podemos ayudarte con tu estrategia automatizada. ¿Hablamos?