El marketing de influencers es una de las estrategias de marketing que más auge está adquiriendo. Empresas grandes y pequeñas empiezan a recurrir con frecuencia a influencers como técnica para conectar con su público objetivo. No obstante a veces este concepto se mezcla con otros como el advocacy marketing o el branded content, que aunque tienen bastante que ver, no son exactamente lo mismo. Veamos cómo diferenciar cada uno para incluirlos en vuestros planes de marketing.

Qué es el marketing de influencers

El marketing de influencers consiste en realizar acciones de marketing para conectar con un público objetivo muy concreto a través de influencers. Normalmente, en la práctica, estas acciones se traducen en la creación de contenidos relacionados con la marca que los influencers comparten por sus canales sociales (bien sea una red social, youtube o un blog o portal).

La principal ventaja o característica de este tipo de acciones es que se considera publicidad nativa, es decir, aquella forma de publicidad que no es invasiva, sino que se mimetiza con el canal. Imaginaos a una instagrammer de moda hablando de sus nuevos pantalones de la marca XX, o un bloguero de restauración comentando lo bien que le van las nuevas lijas YY. Te será difícil saber si te lo está recomendado como parte de su actividad normal o como un anuncio. Eso es publicidad nativa.

Cómo es una campaña de marketing de influencers

1. La campaña con influencers normalmente es una acción más dentro de una campaña de marketing de un producto o servicio, por lo que es muy importante que a lo hora de definir la acción con influencers se tenga en cuenta el “espíritu” del resto de la campaña
2. Has de tener en cuenta que el marketing con influencers no es publicidad normal. El influencer va a querer tener control de la publicación, y solo querrá compartir algo que encaje de forma natural dentro de su imagen. De hecho, es por eso por lo que las marcas quieren hacer acciones con influencers, para que transmitan un mensaje sobre sus productos que parezca natural y genere ese vínculo con el consumidor.
3. Por eso, encontrar al influencer que encaje con la campaña es uno de los pasos más complicados. Muchas veces estas búsquedas van más allá de los automatismos y requiere de cierta experiencia tratando con los influencers para saber a quién le va a ir mejor cada campaña.
4. El otro gran punto de conflicto del marketing de influencers es la medición de resultados. Las marcas necesitan medir el ROI con los influencers como harían con cualquier acción de marketing, sin embargo, para conocer esta métrica es necesario conocer el alcance y engagement que se ha generado en cada uno de los canales donde se ha hecho la difusión, canales que son ajenos (esto se complica cuando se han hecho acciones multisoporte con más de un influencer). De ahí que las herramientas de medición en estas campañas sean tremendamente útiles.

¿Es distinto del advocacy marketing?

El advocacy marketing, advocate marketing o marketing de recomendación consiste en emplear técnicas de marketing con los “embajadores” de tu marca (advocates o evangelists). Esta estrategia pasa por crear una comunidad de personas a las que les gusta tu marca y que son capaces de movilizarse por ella a hora de conseguir por ejemplo testimonios de éxito o participación en concursos.

Los principios que hay tras el advocacy marketing son diferentes a los del marketing influencers, aunque tienen cierta conexión, pues si bien en el primero lo que se busca es la creación de esa comunidad de gente que se siente unida a tu marca, en el segundo, lo que queremos es conectar con ese público a través de unos terceros que son los influencers, porque son estos y no la marca (todavía) quién tiene el poder de conectar.

Por tanto, el advocacy marketing bien puede ser el resultado de una estrategia de marketing con influencers, donde una vez que se ha conectado al público con la marca, el consumidor es ya quien pasa a hacer la propia recomendación del producto.

¿Tiene algo que ver con el branded content?

El branded content consiste precisamente en crear contenido que las personas puedan asociar a una marca. En la búsqueda de técnicas de publicidad cada vez menos intrusivas, el branded content surge como una forma de intentar conectar con el consumidor a través de contenidos que no publicitan el producto como tal, sino que intenta relacionar la marca con una experiencia o mensaje que va más allá.

Por eso, aunque marketing de influencers no es lo mismo que branded content, y no deberían usarse como sinónimos, lo cierto es que están estrechamente vinculados, puesto que una de las acciones de marketing que se pueden hacer con influencers es el Branded content.

Os lo ponemos con un ejemplo:

•  Los desafíos de deporte extremo de Red Bull es branded content, y en concreto el salto desde la estratosfera de Félix Baumgartner, es también marketing de influencers. Pero también es marketing de influencer y branded content las últimas vacaciones de Dulceida en Cancún para la agencia de viajes ViajaWay.

En el caso contrario:

•  Las latas de Cocacola con tu nombre es uno de los ejemplos más típicos de branded content, pero no se realiza a través de influencers

Plataformas de marketing de influencers 

•  SocialPubli: Es una plataforma donde la gestión de campañas con influencers se hace de forma totalmente automatizada. Los anunciantes suben sus campañas y seleccionan el tipo de perfil del influencer que buscan. Los influencers por su parte tienen acceso a todas las campañas con las que encajan y aceptan aquellas que más les interesa.
•  Brandmanic: Bradmanic está a medio camino entre la agencia y la plataforma. Uno de los valores que ofrecen para hacer marketing de influencers es el de la definición de la parte más estratégica de la campaña, orientando a los anunciantes sobre hashtags y el perfil del influencer que mejor les encaja. Como plataforma cuenta con software de reporting que permite la monitorización de la campaña en tiempo real.
•  Kasitoko: Esta plataforma va un paso más allá en el marketing de influencers, proponiendo un AdWords de influencers donde todo está automatizado (incluso el momento de publicación del contenido por parte del influencer). La filosofía que hay detrás de esta plataforma es la del uso de las cuentas en redes sociales de lo influencers como espacios publicitarios.
•  Influencity: Es uno de los grandes buscadores automáticos de influencers, que cuenta con un sistema de categorización bastante útil. Esta plataforma está empezando también con el marketing influencers con una herramienta de analítica multicanal.
•  Coobis: Aunque se viene considerando como una plataforma de marketing de influencers, realmente Coobis está pensada para el content marketing en blogs y portales. Aquí las marcas pagan por difundir sus contenidos en determinados blogs y medios.

A parte de estas plataformas existen más genéricas existen otras muchas herramientas y agencias más enfocadas en un tipo de red como BrandTube o en un tipo de influencers concreto como Le Guide Noir.

El auge que está adquiriendo este tipo de acciones de marketing con una demanda creciente ha hecho que en los últimos años el número de plataformas y agencias que tocan el marketing de influencers haya proliferado muchísimo. Habrá que ver cuál se adapta mejor a satisfacer las necesidades que implican este tipo de campañas tan peculiares.