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Inbound Marketing, Marketing B2B

¿Por qué no funcionan las estrategias de paid media en mi empresa industrial?

24/05/2019

Como indica el informe de Statista, de 2019 a 2023 se prevé una tasa de crecimiento anual del 6,6% en plataformas de Search Advertising. Esto supone hablar de un volumen de mercado cercano a los 135.000 millones de dólares en 2023.

Apostar por una estrategia de Paid media para impulsar la visibilidad de tu negocio y conseguir nuevos clientes es sin duda uno de los caminos más rápidos a nivel digital para que nuestros productos lleguen al usuario que nos interesa en el lugar oportuno. Sin embargo, en muchas ocasiones las empresas no saben alinear correctamente esta estrategia con una correcta optimización SEO de la web o una mejora de la usabilidad de su dominio, llegando a arruinar el presupuesto asignado para marketing en un corto espacio de tiempo sin conseguir resultados.

En este post te enseñamos a hacer funcionar las estrategias de Paid media en tu empresa industrial. ¡Toma nota!

Tabla de contenidos
1. ¿Qué es una estrategia de Paid media?
2. ¿En qué plataformas de Paid debo invertir?
3. ¿Qué estrategia debe seguir mi negocio en Paid media?
4. ¿Qué métricas reflejan si mis campañas están rindiendo bien?
5. ¿Cómo equilibrar la estrategia de Paid media con Inbound marketing?

 

¿Qué es una estrategia de Paid media?

El término de Paid media corresponde con el hecho de tener que pagar por hacer uso de un canal de comunicación externo para promocionar nuestro negocio. Los canales de terceros más conocidos por los usuarios son Google, redes sociales como LinkedIn, Facebook, Instagram o Twitter y la plataforma de vídeo YouTube, que se ha situado ya como el buscador de referencia para el público más joven.

 

Nuestra empresa puede, por ejemplo, compartir en las redes sociales de la compañía el contenido que publica en su blog o que tiene en la web sin necesidad de pagar por ello. Son plataformas abiertas donde se puede realizar una estrategia de comunicación con el objetivo de aumentar la visibilidad de la marca, potenciar nuestro producto y hacer crecer la comunidad de seguidores con el fin de que el alcance sea cada vez mayor.

 

Supongamos, por ejemplo, que una empresa ya está desarrollando una estrategia de comunicación a través de RRSS pero sus contenidos no llegan al target deseado, lo que provoca que tenga menos oportunidades de crecimiento, ventas y que todo el esfuerzo que invierte en generar contenidos y mensajes quede en el vacío al contar con una comunidad muy pequeña o que no corresponde con su comprador ideal. ¿Qué se puede hacer para revertir la situación? Muy sencillo. Invertir en las plataformas de pago que ponen a disposición las plataformas de Social (Facebook Ads, Twitter Ads, Instagram Ads o LinkedIn Ads) y enfocar nuestras comunicaciones a los que realmente pueden estar interesados en nuestro producto y/o empresa.

 

A nivel de búsqueda podemos trabajar en campañas de Paid media con el objetivo de que nuestra empresa o producto aparezca en las primeras posiciones de los resultados que ofrecen los motores de búsqueda más comúnmente utilizados (Google, Bing o AOL, entre otros). Aquí la plataforma por excelencia es Google AdWords.

 

¿En qué plataformas de Paid media debo invertir?

Elegir correctamente la plataforma en la que vamos a realizar campañas CPC para captar leads es lo primero que debemos plantearnos a la hora de elaborar una estrategia de Paid media. Para ello tendremos que tener bien definido el objetivo que queremos conseguir con la campaña y el tipo de público al que queremos llegar. Éstas son algunas de las plataformas más utilizadas:

 

  •  Google Ads: Es sin duda el principal actor dentro de una estrategia SEM para negocios. La mayor virtud de trabajar en el buscador por excelencia dentro del territorio digital es que la inversión (si tus campañas están bien optimizadas) tiene éxito asegurado. Ya sea a través de Google Ads o Display, aquel usuario que tenga una necesidad y la busque por internet estará llegando a tu web en tan sólo un click si tu puja y la palabra clave son las adecuadas. Si el presupuesto te lo permite puedes combinarlo con campañas de remarketing, haciendo que el usuario tenga presente tu marca o producto durante el tiempo que decidas. ¿Alguna vez te has sentido perseguido por las zapatillas que viste en una página y que te gustaría comprar?
  •  Facebook Ads: La plataforma publicitaria de Facebook ha ido evolucionando con el paso del tiempo y actualmente se trata de una muy buena opción para dar visibilidad a los contenidos de tu empresa. El ecosistema de Facebook permite que configures tus campañas según intereses, datos demográficos u otros parámetros muy definidos que hacen mucho más sencillo llegar a tu potencial cliente. Puedes enfocar la estrategia de Paid media a través de Facebook Ads con objetivos de branding, campañas de likes para aumentar tu comunidad o con Facebook Leads Ads para alcanzar a clientes potenciales a través de formularios dentro de la propia plataforma para suscribirse a una newsletter, solicitar presupuesto o establecer contacto, por ejemplo. Se trata, al igual que Instagram Ads, de plataformas con mucho recorrido en B2C pero que no deben pasarse por alto en el sector industrial ya que pueden complementar nuestra estrategia de marketing B2B con técnicas de remarketing, nos permite crear audiencias similares (lookalike) a partir de una ya creada o lanzar múltiples formatos de anuncios para potenciar nuestros productos.
  •  Instagram Ads: Si tu producto es muy visual esta es la red más adecuada para realizar tus campañas promocionales. La compra por parte de Facebook hace que el control se lleve desde el Business Manager de la red de Mark Zuckerberg con prácticamente las mismas posibilidades de segmentación y configuración que ésta. La navegación móvil y el alto grado de engagement que obtiene hacen que sea una apuesta a tener en cuenta para tus campañas.
  •  LinkedIn Ads: Sin duda alguna la red social más profesionalizada. Una plataforma ideal para B2B ya que permite filtrar a los usuarios en función de su cargo, empresa o sector profesional. ¡Perfecta para nichos! El CPC aquí es más alto, permitiendo pujas por click o por 1.000 impresiones, pero debes tener muy en cuenta el ROI que puede darte ya que estás enfocando tus anuncios a un público muy definido capaz de convertirse en cliente de forma más rápida que en los casos anteriores.
  •  Twitter Ads: Permite segmentar y crear audiencias personalizadas como el resto, pero aquí juega en contra lo efímero de las publicaciones. La red social ha ido cediendo terreno frente a otras como Facebook, Instagram o Snapchat (que ya le supera en un 39,71% de usuarios). Es una opción correcta si lo que buscas es promocionar eventos muy puntuales.
  •  YouTube: Se ha convertido en el principal buscador para el público joven. Es una muy buena opción en función del producto que ofrezcas. Los diferentes formatos (In-stream e In-display) sirven para mucho más que generar branding o retrasar el inicio de la reproducción del vídeo que esperas ver.

 

¿Qué estrategia debe seguir mi negocio en Paid media?

Una vez seleccionada la plataforma o plataformas que vas a emplear, uno de los principales retos es el de diseñar la estrategia de Paid media. Muchas veces los responsables se centran demasiado en la creación de la campaña y no en pensar lo que se debe hacer antes de lanzarla como por ejemplo qué presupuesto debe ser el adecuado, a qué países se debe dirigir, qué rangos de edad son los que interesan, etc. Si esto no se hace previamente, seguramente tu campaña fracasará.

 

En la mayoría de ocasiones se da por hecho que el número de visitas irá relacionado con la venta. Esto no es así ya que dependerá del producto, de qué se le ofrece en la página web y qué elementos de conversión existen.

¿Te has planteado cambiar la página a la que diriges tráfico u optimizarla para la conversión para ver si mejora el rendimiento de tus campañas?

Si tu apuesta se va a centrar en Google Ads, optimiza tus términos de búsqueda. Google AdWords ofrece herramientas para encontrar las mejores palabras clave para cada negocio. Si metes una serie de palabras clave, la plataforma te ofrecerá sugerencias indicándote el número de búsquedas mensuales y el nivel de competencia de las mismas. Puedes hacerte una idea de cuánto te costará estimando los CPCs y el presupuesto ideal. La herramienta te ofrecerá medias de otros anunciantes que pujan por estas mismas palabras.

 

Te aconsejamos que empieces por lo más básico y analices los resultados a corto y medio plazo, haciendo un repaso diario a los términos de búsqueda que han ido activando tus anuncios. Esto te ayudará a incluir palabras clave que consideres interesantes y a descartar las que no marcándolas como palabras negativas.

 

Es importante que tengas en cuenta el proceso de decisión que pasa un usuario desde que hace una búsqueda más genérica hasta una más concreta. Imaginemos un funnel de venta. El usuario buscaría al principio zapatillas modernas caballero para en la fase de decisión llegar a una consulta del tipo comprar zapatillas caballero suela blanca. Supongamos que se trata de un regalo por San Valentín. La pareja buscaría ideas regalo San Valentín y acabaría quizá por hotel romántico con piscina. En la primera estamos divagando sobre el regalo y en la última ya tenemos muy clara la decisión de compra. 

Si tienes campañas con palabras clave demasiado amplias te encontrarás con leads no cualificados, CTRs bajos y una mala tasa de conversión. Mientras que si tu público objetivo es demasiado limitado la cobertura será escasa y se reducirá el número de conversiones.

Si tu objetivo a nivel digital es construir un ecosistema online fuerte y sostenible a largo plazo lo que debes hacer es combinar una buena estrategia SEO con apoyos puntuales en campañas de Paid media o SEM. Apostar simplemente por ésta última pieza del gran puzzle que es el mundo digital no te servirá de mucho. Por ejemplo, un buen método es el de implementar en tu plan de marketing B2B una estrategia de inbound marketing, capaz de aunar los medios propios, ganados y pagados.

 

¿Qué métricas reflejan si mis campañas están rindiendo bien?

Cada empresa tiene unos objetivos de negocio determinados pero algunas métricas no deben pasarse por alto en toda buena campaña de Social Ads o Google Ads que se precie: 

  •  Clics - Cada vez que el usuario interactúa con tu anuncio, haciendo clic en este.
  •  Impresiones - todo anuncio que se muestra genera una impresión. Cada vez que un usuario lo ve.
  •  Alcance - Número de personas que han visto tus anuncios como mínimo una vez. Es diferente de las impresiones, ya que estas pueden incluir a personas que han visto tus anuncios varias veces.
  •  Conversiones - Muestra el número de usuarios que han convertido en un nuevo lead.
  •  CPC - coste por clic. El promedio que pagamos por cada clic que hace un usuario en nuestros anuncios.
  •  CPA - coste por conversión, también llamado coste por adquisición. Es lo que pagas por convertir una visita en un lead o cliente.
  •  CTR - ratio de clics. Mide la relación entre clics y número de impresiones.
  •  Calidad - Su cálculo se basa en el CTR y la relevancia tanto del texto del anuncio como de la página de destino, teniendo en cuenta las keywords empleadas.
  •  Relevancia - En Social Ads es un indicador similar al de calidad en Google Ads.
  •  Posición media - Para Google Ads. La posición promedio que ocupan tus anuncios en las SERP de Google.

 

¿Cómo equilibrar la estrategia de Paid media con Inbound marketing?

Unificar ambas estrategias es una opción fantástica para dar mayor visibilidad a tu negocio y aumentar la conversión de tu web. Si crees que las dos no pueden coexistir, olvídalo, ya que se trata de estrategias complementarias que te ayudarán a sacar el máximo partido al marketing online.

 

Por lo general, los resultados de la estrategia de inbound marketing comienza a verse a medio y largo plazo. Los resultados de los medios pagados se consiguen a corto plazo. Sin embargo, la meta de ambos es aumentar el tráfico a la web o blog y terminar consiguiendo que nuestros visitantes acaben siendo clientes. Utilizar acciones de Paid media para dar mayor alcance y visibilidad a tus acciones de inbound marketing mediante la promoción de las mismas generará resultados a corto plazo.

 

Invertir en Social Ads o Google Ads se trata del empujón ideal para tu estrategia de marketing de cara a llegar antes que tu competencia directa a corto plazo. Pasando a la acción, imagina que ya tienes un artículo del blog con contenido súper interesante para tus potenciales clientes o un catálogo de productos que utilizas como gancho para conseguir nuevos leads. ¿Por qué no promocionarlo en LinkedIn o Facebook?

 

Ahora que conoces más datos y las ventajas que supone el hecho de contar con una estrategia de Paid optimizada centrada en la consecución de objetivos y resultados de negocio si la combinas con inbound marketing, ¿a qué esperas para aplicarlo al marketing de tu empresa?

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