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Estrategias de maduración de leads en marketing industrial

1/03/2019

Cuando conseguimos que uno de nuestros visitantes se convierta en un nuevo Lead a través de un formulario o descargando ofertas de contenido en nuestra web el camino para que éste pase a ser un futuro cliente no ha hecho más que empezar. Con este artículo queremos mostrarte qué es el Lead Nurturing y cuáles son sus ventajas en una estrategia de marketing industrial.

El Inbound Marketing ha cambiado radicalmente la forma de captar leads, basando la estrategia de inversión en un embudo de conversión que pasa por las 4 fases del Inbound: atracción, conversión, cierre y fidelización. En el sector B2B este proceso se dilata todavía más en el tiempo, por lo que cada fase debe servirnos para trabajar nuestros leads de forma distinta ofreciendo a nuestros contactos lo que necesitan en cada momento. El error común es que muchas empresas no disponen de recursos o directamente no saben cómo deben actuar con los leads que van incorporando en su base de datos para hacer que éstos avancen en el embudo de ventas.


Para salvar este obstáculo y conseguir más clientes nos encontramos con la técnica de Lead Nurturing, un proceso automatizado orientado a crear relaciones de valor con los usuarios en cada una de las etapas del embudo en el que acompañamos el viaje de un usuario desde la primera toma de contacto con nosotros hasta la conversión, con el objetivo de que a posteriori este cliente se convierta en prescriptor de nuestra marca o nuestros productos para otros clientes potenciales.

Según indica la empresa de análisis Forrester las empresas que realizan estrategias de lead nurturing generan un 50% más de oportunidades de ventas con un 33% de coste menor

Esta técnica de maduración de leads tiene como principal objetivo generar la confianza suficiente para que el usuario decida cuál es el momento de compra idóneo. No obstante, existen distintos factores que influyen en esa toma de decisión y que determinan cuál es el proceso de Lead Nurturing.

 

Lead Scoring

Cuando la base de datos de potenciales clientes va aumentando, es preciso realizar un seguimiento del estado de los Leads y comprobar su grado de compromiso, actividad o adecuación que tienen con nosotros para tratar de determinar en qué estado del funnel de ventas se encuentran nuestros contactos. Es una tarea recurrente que nos servirá para crear listas según los distintos criterios que podamos seleccionar entre los que se encuentran:

  •  Lead Fit: ¿El contacto es realmente nuestro comprador ideal? Tendremos en cuenta datos demográficos como ubicación geográfica, tipo de empresa en la que trabaja, tamaño de la empresa, cargo que ocupa, etc.
  •  Lead Engagement: Determinamos el grado de interés que el contacto tiene con nosotros a través de las acciones que realiza en nuestra web: número de visitas a páginas, descargas de contenido, tiempo de permanencia en la web, etc.
  •  Buyer Persona: La clave para conocer si el perfil del usuario es el idóneo para convertirse en nuestro cliente. Si por ejemplo conocemos el cargo que ocupa en su empresa o los problemas que tiene, estaremos más capacitados para poder ofrecerle un contenido adecuado a sus necesidades en cada una de las fases del embudo de ventas.

 

Agiliza el proceso de Lead Nurturing a través de Marketing Automation

Contar con una herramienta de Marketing Automation va a permitirte sacar el máximo provecho al Lead Nurturing. Ten en cuenta que para segmentar tus contactos, determinar su lead scoring o el fit hay infinidad de acciones recurrentes que no sería posible hacer de forma manual. Con el uso de herramientas como HubSpot podrás tener el control total sobre tus contactos de modo que puedas analizar su comportamiento en tu web (páginas que visita, formularios que completa, etc.), crear listas en base a distintos criterios o determinar cuáles son tus MQL’s (Marketing Qualified Leads) o SQLs (Sales Qualified Leads), es decir, aquellos contactos que estén preparados para poder trabajarlos a nivel comercial sin que resulte incómodo para ninguna de las dos partes.

Además, podrás emplear distintos workflows, flujos de trabajo que te ayudarán a trabajar los leads en el embudo de conversión mediante contenidos y acciones que tengan por objetivo el cierre de una oportunidad. No sólo te van a permitir aumentar la conversión sino que puedes emplearlos a nivel interno para que el equipo comercial tenga en cuenta cuando hay una nueva oportunidad de venta.

 

Acciones estratégicas de maduración de leads B2B

Llegados a este punto y con todas las herramientas y procesos sobre la mesa, es momento de identificar cuáles son las mejores estrategias de marketing que puedes emplear en tu negocio B2B para madurar tus leads y aumentar las ventas. ¡Toma nota!:

  1. Segmentación

    Trata de forma diferente a los perfiles que sean diferentes. Si en tu base de datos detectas distintos tipos de usuarios debes determinar qué estrategia vas a seguir para cada uno de ellos. No escatimes esfuerzos a la hora de intentar identificarlos porque precisamente esa diferenciación te va a permitir generar confianza en cada uno de ellos y adecuar los contenidos que les ofrezcas a lo que realmente están buscando en Internet. ¡Pon el foco en tus Buyer Persona!

  2. Contenidos personalizados

    En relación con el punto anterior encontramos otro factor clave en el éxito de tu estrategia de marketing: la personalización. Sin duda se ha convertido en una prioridad en cualquier estrategia de marketing industrial. Si tienes claros cuáles son tus Buyer Persona es el momento de acercarte a ellos y definir una estrategia de contenidos que se adecúe a lo que realmente necesitan en cada momento.


    Factores como el consumo de información, objetivos, retos profesionales o problemas serán diferentes para cada perfil, por lo que no podrás comunicarte con ellos de forma generalizada si quieres que tu estrategia esté optimizada. La personalización se lleva al extremo actualmente con la aparición de estrategias complementarias al Inbound Marketing como por ejemplo las que aplica el Account-Based Marketing o ABM, donde los equipos de marketing y ventas están completamente alineados y se atacan objetivos y contenidos muy específicos a través de tecnología reverse IP, roles concretos, contenidos 1:1 o display ads hiper personalizados entre otros para mejorar las conversiones hasta en un 63%, según un informe reciente de Researchscape International.

  3. Aceleradores

    ¿Has oído hablar de las ofertas de última hora? ¿Reservaste esa habitación porque era la última que quedaba y había 7 personas viéndola en ese preciso momento? Entonces ya estás acostumbrado a este concepto, sin duda uno de los puntos a explorar dentro de la estrategia de Lead Nurturing y que tiene por objetivo agilizar los procesos de venta. Si puedes ofrecer un descuento en tu servicio/producto, un factor que incentive la compra impulsiva o simplemente te interesa maximizar tus ventas, ¡aprovéchalo!

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  4. Campañas de re-engagement

    En el embudo de venta muchos usuarios serán inactivos o aparantemente no válidos para nuestro negocio porque no tenemos datos suficientes para iniciar un contacto comercial. Esto es un error frecuente en las estrategias de marketing. Con las campañas de re-engagement tratamos de activar clientes potenciales inactivos. Si un usuario forma parte de nuestra base de datos debemos hacer todo lo posible para determinar que realmente no es válido antes de eliminarlo. ¿Cómo puedes hacerlo? Diseña distintas acciones o workflows para comprobar que se trata de alguien que probablemente nunca terminará el proceso de compra.

  5. Campañas de producto

    A medida que el contacto avanza en el embudo tiende a buscar más contenidos orientados a producto. Necesita conocer todos los detalles. Utiliza en este caso testimonios, documentación detallada o casos de éxito. Son elementos que ayudarán al usuario a decidirse por tu negocio y no por la competencia.

  6. Email marketing

    Si la pieza clave en Inbound Marketing es el contenido, para el proceso de Lead Nurturing lo es el email marketing. Bien utilizado puede convertirse en el aliado perfecto para tu estrategia de marketing industrial, ya que no deja de ser una opción indispensable para promocionar tus contenidos y hacerlos llegar a los usuarios que te interese. A través de los envíos podrás medir el ROI (aperturas, clicks, interacciones), comunicarte de forma directa con tus prospectos o plantear una estrategia de workflows enlazando distintas comunicaciones.

Si quieres aplicar una estrategia de Lead Nurturing en tu negocio y beneficiarte de las ventajas de automatizar procesos y aumentar las ventas ¡en Connext podemos ayudarte!

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