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- El blog de Connext sobre Marketing B2B -

Que es smarketing y cuales son los beneficios para empresas B2B

Marketing B2B, marketing industrial

Qué es Smarketing y cuáles son los beneficios para tu empresa B2B

26/03/2019

 

Históricamente el área de ventas y el área de marketing se han caracterizado por tener una relación algo distante, trabajando con objetivos que en muchas ocasiones eran distintos y provocaban un doble esfuerzo y llevando a cabo procesos independientes a través de los cuales no se obtenían buenos resultados. Hoy en día marketing y ventas ya se conectan con un grado de coordinación brutal de cara a conseguir buenos resultados. Si quieres saber cuáles son los beneficios para tu empresa B2B, ¡sigue leyendo!

Definición de Smarketing

El concepto de Smarketing viene de la unión de sales + marketing y se define como un proceso que consiste en la unión entre los equipos de marketing y ventas con el objetivo de alinear los esfuerzos y procesos de ambos departamentos a la hora de lograr leads cualificados que se conviertan en futuros clientes.

El término fue acuñado por HubSpot, los impulsores del inbound marketing, capaz de integrar estos dos departamentos de manera efectiva. El alineamiento estratégico entre marketing y ventas tiene el fin de maximizar el impacto cuantitativo y cualitativo de las acciones hacia potenciales clientes que impactará en el crecimiento del negocio.

Actualmente cada vez es más frecuente que las empresas lleven a cabo estrategias comunes para estos dos departamentos dentro de acciones enfocadas a la venta. Sin ir más lejos, un informe de Aberdeen indica que aquellas empresas que apuestan por el Smarketing obtienen un 20% más de ingresos anuales. Para que esta relación funcione, el área de ventas y el área de marketing deben hablar el mismo idioma y estar conectados, además deben tenerse en cuenta una serie de factores que determinarán el éxito o fracaso de este proceso.

 

¿Cuáles son las claves para lograr el éxito en Smarketing?

> Idioma-comunicación

No nos referimos únicamente a la lengua que utilizan los dos departamentos para entenderse, sino más bien como al elemento que deben tener en común sales y marketing de cara a estar alineados en una misma estrategia. Es decir, si el equipo de ventas tiene un objetivo claro de quiénes son sus potenciales clientes el área de marketing debe intentar llegar a éstos a través de sus acciones y campañas de lead generation. Parece muy sencillo pero no deja de ser sorprendente que aún a día de hoy exista un enfrentamiento entre ambos departamentos por el simple hecho de que uno de los dos no confíe en el trabajo del otro o en los resultados que están generando sus acciones. 

1 de cada 4 compañías confiesa que sus equipos de marketing y ventas están mal alineados.

Los encargados de la venta argumentan en muchas ocasiones que los leads que pasa el departamento de marketing no son de calidad, mientras que el departamento de marketing, por lo general, suele indicar que éstos no se trabajan de forma efectiva o ágil durante el proceso. Si desde el primer día ambas áreas tienen claro cuál es el buyer persona al que se deben dirigir  los esfuerzos y comunicaciones de la compañía, no habrá margen para el error.

 

> Procesos

Para que los dos equipos estén alineados y el trabajo sea visible (y valorado) por ambos se deben establecer procesos de control y analizar la trayectoria de los leads en el embudo de ventas de forma periódica. El departamento de marketing necesita saber si su trabajo de atracción y captación está funcionando correctamente para optimizarlo, y para ello es necesario que ventas le pase reportes.

Un concepto clave para ello es el de sales enablement, que consiste en aportar la información, herramientas y procesos necesarios para que el equipo de ventas se asiente. Algo tan sencillo como ofrecer información relevante a agentes de venta en el momento y formato adecuado para que puedan trabajar de forma correcta cada oportunidad. Cada comercial debe ser un consultor y ser capaz de ofrecer la información adecuada. Es decir, añadir valor más allá de lo que el comprador pueda encontrar por sí mismo, no vale llamar por teléfono y repetirle al lead lo que ya sabe de nosotros. La cualificación de los leads es realmente importante para evitar fricciones y obtener leads de mayor calidad.

 

> Categorización de los leads

La clave para una estrategia de smarketing efectiva consiste en categorizar correctamente los leads que se obtienen a través de las acciones de marketing. Esto se ve muy claramente en el ciclo de compra de un lead. Para ello, las dos áreas deben elaborar (¡y visualizar!) un embudo de ventas.

Imaginemos que tenemos un visitante a nuestra página web al que le encantan los contenidos de nuestro blog. Completa uno de nuestros formularios y ya obtenemos el lead. ¿Significa esto que ventas puede empezar a trabajarlo? La respuesta es no.

Para que ventas pueda coger el lead en un estado avanzado del embudo, marketing debe haber definido con él quién se considera para la compañía un MQL (Marketing Qualified Lead). Ya no es solamente un lead sino que tenemos más información sobre el mismo y ha mostrado cierto interés en nuestros contenidos, productos o recursos. El siguiente paso, cuando el MQL ha sido verificado por el equipo de ventas, es el de SQL (Sales Qualified Lead), un usuario que está preparado para ventas y puede convertirse en Oportunidad y futuro Cliente. Se trata simplemente de organizar los leads que se obtienen desde digital.


beneficios_smarketing_b2b

Tanto el proceso de maduración del lead como el funnel para B2B y B2C suele ser distintos. En B2B son necesarias más acciones de lead nurturing para hacer avanzar cada lead en el embudo. Gracias a este detallado proceso, tenemos mucha más información de los leads que se obtienen en cada una de las fases y supone un ahorro de tiempo para el equipo de ventas, que contactará con aquellos que estén más preparados para la compra.

 

> Herramientas, integración y software

Para las empresas, sin importar el tamaño que éstas tengan, es muy importante definir qué procesos se deben seguir así como las herramientas que se han de utilizar para ello. La claridad, transparencia y los objetivos compartidos son la base del éxito de toda estrategia smarketing.

Unificar el software con el que trabajan ambos departamentos debe convertirse en algo obligatorio para aquellas empresas B2B que quieran apostar por el smarketing. Por ejemplo, HubSpot permite que las dos áreas puedan desempeñar sus acciones de manera alineada y en un mismo espacio de trabajo. El departamento de marketing puede lanzar contenidos (artículos del Blog, email marketing, redes sociales, etc.) y el equipo comercial trabajar cada contacto a través del CRM de HubSpot.

 

Equilibrio en los procesos de marketing automation

Conseguir dos equipos alineados y que trabajen con un mismo objetivo no es algo sencillo, No obstante, sí que es una cuestión que todas las empresas deben plantearse a corto plazo para mejorar su proceso de ventas y aumentar el número de clientes. Para ello será muy importante tener en cuenta algunos tips para alinear marketing y ventas:

 

1. El contenido debería conducir a ventas, no solo servir para crear imagen de marca. Si no estás generando ventas con las acciones que lleva a cabo tu departamento de marketing, algo no está funcionando como debería. 

2. Alimenta estratégicamente a tus leads en sus distintas categorías a través de distintos contenidos y canales. No todos los contenidos deben ser idénticos para cada buyer persona, ni los usuarios consumen los mismos canales de información para atender a sus necesidades. 

3. Define el criterio para MQL y SQL. Al final tener un embudo optimizado hará que los dos departamentos funcionen mejor y evitarás fricciones. Llegar a un usuario cuando realmente sea una oportunidad clara de venta ¡será satisfactorio para todos! 

4. Crea un SLA entre marketing y ventas. Para alinear las expectativas de las dos áreas en muchas ocasiones se crea un SLA (Service Level Agreement), es decir, un contrato entre el departamento de marketing y ventas donde se define el nivel de servicio esperado del proveedor. De marketing a ventas podría ser el número y calidad de leads esperado para alcanzar los objetivos de ingresos. Por parte de ventas a marketing un buen ejemplo sería el tiempo de respuesta para tratar cada lead.



Beneficios del smarketing para tu empresa B2B

Una vez detallados los principales aspectos del smarketing, podríamos concluir en que los beneficios de su aplicación tienen que ver con:

 

  • Menos tiempo malgastado filtrando contactos a través de pipelines no categorizados.
  • Generación y aceleración del embudo de ventas.
  • Visibilidad en el impacto de las acciones de marketing y posibilidad de medir el ROI.
  • Uso eficiente de los dos departamentos y equipo implicado.
  • Relación de colaboración entre marketing y ventas.
  • Impacto directo en los objetivos de ingresos de la empresa.

 

Ahora que tienes claro que puedes alinear los departamentos de marketing y ventas de tu empresa y sacar el máximo partido de una estrategia smarketing, ¿a qué esperas para ponerlo en marcha?

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