Lead Nurturing en B2B: ejemplos, beneficios y herramientas

El Lead Nurturing es clave en la consecución de contactos más cualificados e incremento de las ventas. De hecho, una estrategia de Inbound Marketing o Inbound Sales que no incluye Lead Nurturing está perdiendo una gran oportunidad de alcance. 

En este artículo te explicamos qué es el Lead Nurturing y por qué es una técnica aliada de empresas industriales y tecnológicas. Luego, pasaremos a la práctica. Primero, presentaremos ejemplos concretos de acciones de Lead Nurturing para diversos objetivos. Y después, explicaremos por qué HubSpot es la herramienta que necesitas en tu estrategia digital. 

1. ¿Qué es Lead Nurturing? Definición y datos

Lead Nurturing es una técnica de marketing automatizado que se utiliza en estrategias de Inbound Marketing y que tiene un papel especialmente importante en las empresas industriales, tecnológicas o de software (B2B).

La traducción literal de lead nurturing es “nutrición de contactos”. Gracias a la creación de contenido y su automatización en procesos orientados al cliente, alimentamos una relación empresa-cliente. Por tanto, acompañamos a los usuarios en el funnel de ventas.

En otras palabras, gracias al lead nurturing logramos madurar a nuestros contactos y fidelizar a nuestros clientes.

La digitalización y las herramientas de automatización (como HubSpot) han permitido que activar una secuencia de lead nurturing sea más sencillo que nunca. Pero ¿cómo construir esta secuencia para que cumpla con los objetivos? A continuación lo explicamos.

¡Hablemos de datos!

•  El concepto “lead nurturing” ha incrementado el interés de los usuarios progresivamente a lo largo de la última década. Su pico de interés se sitúa en noviembre de 2019, cuando las técnicas digitales de marketing más innovadoras cobraron fuerza a raíz del COVID-19. 
  
  
  Google Trends:  (abril 2012-enero 2022)
  

   

  Actualmente, las empresas que ya cuentan con una gran base de datos de contactos, están formándose en Lead Nurturing. Su principal objetivo, es madurar a los contactos que ya conocen y acompañarlos en el proceso de ventas. En B2C, fomentando la compra. Localizando a los usuarios con intent. En B2B, formando y ofreciendo información complementaria en un proceso de decisión mucho más complejo. 

•  Según estudios, a pesar de la inversión en herramientas de automatización del marketing, un alto porcentaje de MQL no llega a convertirse en cliente. El dato se sitúa entre el 73% (MarketingSherpa) y el 98% (HubSpot). En muchos casos, las empresas no tienen diseñado y activo un sistema automatizado que tiene por objetivo generar más ventas. 
•  El 23% de las empres as B2B ya realizaban en 2021 Lead Nurturing. Además, el 37% de las empresas manifestó su intención de poner en marcha esta técnica de maduración a lo largo del año. (Datos publicados en el Informe anual Connext 2021)

No obstante, muchos profesionales del marketing y ventas todavía no tienen claro cómo crear y optimizar procesos de lead nurturing que logren sus objetivos. De aquellos que hacen lead nurturing, únicamente el 6% reportó tener buenos resultados. 

¿El motivo de este bajo porcentaje de éxito? Para hacer Lead Nurturing se debe tener formación y experiencia en otras muchas acciones de marketing digital asociadas: email marketing, user experience, content, analítica... Y, por supuesto, una buena estrategia.

¿Qué puedes esperar del lead nurturing?

Spoiler: ¡cosas buenas! Aunque únicamente el 6% de los entrevistados tuvieran “buenos resultados” en 2021 gracias al Lead Nurturing, no podemos dejar que este dato nos desmoralice. Te explico algunos motivos:

•   El Informe anual de Connext está enfocado a empresas industriales y tecnológicas, donde aplicar procesos de maduración es más complejo. 

• Luego, la masa crítica de empresas que habían iniciado secuencias de lead nurturing representaba únicamente el 23% del total. Se trata de una técnica relativamente nueva en digital y, por tanto, hay un alto margen de prueba-error. 

Existen múltiples factores por los que una empresa no alcance sus objetivos, entre ellos:

•  No haber fijado objetivos correctamente (objetivos smart)
•  No haber hecho un análisis inicial de las oportunidades y base de datos
•  No tener clara la propuesta de valor ni los puntos de dolor de nuestros contactos
•  No haber dado en la diana, ni con el fondo ni con la formaNo trabajar con las herramientas adecuadas de creación y medición
  Por todos estos motivos, trabajar inicialmente con el apoyo de una agencia experta en Inbound Marketing es una buena forma de empezar.
  
  

  2. ¿Por qué hacer Lead Nurturing en el sector B2B?

  En este artículo hablaremos de Lead Nurturing aplicado a empresas del sector B2B, empresas industriales y tecnológicas, donde los procesos de maduración de contactos tienen especial importancia.
  
  Sin ir más lejos, revisemos estos 6 motivos por los que hacer lead nurturing cuando trabajas en una empresa B2B es fundamental:
  

1. En empresas B2B trabajamos con un Buyer Persona concreto

Los productos de empresas industriales y tecnológicas B2B no son “café para todos”.  

De hecho, las empresas trabajan con un Buyer Persona e Ideal Buyer Profile (cliente empresa) específico. Normalmente, tiene unas características concretas (posición, departamento, sector, ubicación, facturación…) ¿Esto te suena, verdad?

¿Cómo nos puede ayudar el lead nurturing aquí?

En primera instancia, es posible que no obtengamos la biografía completa de nuestros contactos. Se recomienda no poner muchos campos en los formularios para mejorar la conversión. Por tanto, una buena forma de recabar más datos e información de nuestros contactos es crear una secuencia de lead nurturing. 

2. Necesitamos generar confianza

Seguro que habrás escuchado a muchos comerciales decir “no hay una segunda oportunidad para una primera impresión”. En marketing digital tenemos que trabajar con la misma premisa. 

No solo nuestra web, comunicación y contenidos debe generar confianza; sino que la primera conversión es un momento clave para iniciar nuestra estrategia de Lead Nurturing. 

Una primera respuesta a la interacción puede generar la confianza que un contacto necesita. ¿Cuántos ebooks, guías o catálogos circulan por la red? ¿Crees que tus clientes potenciales leen todo lo que descargan? Un primer email de agradecimiento y una invitación a profundizar en otros contenidos puede ser la causa de una buena primera impresión. 

3. Demostramos liderazgo y conocimiento en tu sector

¿En qué consiste básicamente el lead nurturing? Se trata de automatizar una serie de contenidos, crear un workflow, secuencia automatizada o flujo de trabajo, que puede tener diversos objetivos. 

Uno de ellos, es demostrar liderazgo y conocimiento de tu sector. Especialmente en una fase de awareness (descubrimiento), donde quizás el usuario ha interactuado con tus contenidos previamente o ha descargado algún asset en tu web sin conocer tu empresa.

 Conoce otros consejos para mejorar la rentabilidad y gestión de clientes con el CRM

En B2B se trabaja con productos muy específicos. En muchos casos, orientados a profesionales muy técnicos y expertos que quieren trabajar con el mejor proveedor. El lead nurturing puede ayudarte a demostrar que eres ese partner que están buscando. 

4. Los procesos de compra son largos

Cuando hablamos de empresas industriales y tecnológicas, hablamos de procesos de compraventa largos. La decisión de compra viene determinada por una necesidad y problema concreto que tu producto puede solucionar. Esta compra no es impulsiva. Es una decisión basada en la razón y que normalmente tiene un impacto a largo plazo. 

¿Cómo podemos asegurarnos de que mantenemos el contacto, convenciendo lentamente de que nuestro producto o servicio es la mejor opción?

Gracias al lead nurturing no solo podemos lograr este objetivo, sino que todo el proceso esté automatizado. Supone una optimización del tiempo de nuestro equipo de marketing y ventas. 

¿Quieres aprender cuales son las herramientas imprescindibles para una buena gestión de leads? No busques más, te contamos en el vídeo.

5. Existen muchos decisores de compra

Muchas decisiones de compra en B2B se consultan entre varios profesionales. Aunque tengamos definido un buyer persona, existe una lista de “influenciadores” a los que también debemos madurar. 

Gracias al lead nurturing y a herramientas de segmentación en CRM (como las que ofrece HubSpot) podemos crear secuencias de maduración personalizadas. Hoy en día ¡la personalización y la experiencia es clave!

6. Somos proveedores, creamos relaciones duraderas

Por último, tras generar una buena primera impresión, mostrarnos como líderes y expertos, madurar a nuestros buyer personas y acompañarlos hasta el punto de compra, es importante fidelizarlos.

En B2B muchas ventas serán gracias a la recomendación de nuestros clientes, convertidos en nuestros prescriptores (si están fidelizados y contentos con nuestros servicios). La newsletter mensual cumple con el objetivo de mantener el contacto, pero ¿por qué no dar un paso más allá?

Por tanto, se pueden activar secuencias de Lead Nurturing que estén diseñadas para cumplir con ese objetivo: la recomendación. Secuencias que logren llevar a nuestros clientes a una posición de prescriptores y que tengan el objetivo de generar una acción

Si tras todos estos puntos, aún tienes dudas en las principales características que diferencian a las B2B de las B2C, te invito a descargar este ebook complementario. Además, descubrirás qué estrategias pueden ayudarte a vender más en el sector.

• Guía: Cómo vender más en empresas industriales y B2B

3. Ejemplos de Lead Nurturing aplicado a objetivos

Como has podido ir averiguando a lo largo del artículo, existen muchos objetivos a la hora de plantear una secuencia de trabajo de lead nurturing.

A continuación, analizaremos 3 objetivos especialmente interesantes para empresas industriales y tecnológicas y un ejemplo de secuencia de trabajo básica:

• Workflow de cualificación de contactos
• Lead Nurturing para avanzar en el embudo de ventas
• Conversión: perseguimos una acción concreta

3.1 Workflow de cualificación de contactos 

Punto de partida: Tenemos una amplia base de datos de contactos, pero no sabemos cuántos son MQL (marketing qualified lead). Antes de lanzar un proyecto de adquisición de contactos nuevos, queremos saber si ya contamos con contactos de calidad.

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Objetivo: Identificar MQL dentro de nuestra base de datos. 

¿Cómo lo planteamos? Primero, partimos de una serie de listas segmentadas:

1. Los leads: todos los contactos de los que no tengo información que los cualifique
2. Los MQL: contactos que cumplen con los criterios de cualificación y que tengo identificados
3. Los No Fit: aquellos que tengo identificados, pero no cumplen con los criterios de cualificación

Luego, planteamos una secuencia de tres correos que giran en torno a una temática concreta, para tres fases diferenciadas del embudo. Por ejemplo “Inbound Marketing”.

•  En el primer correo de esta secuencia de Lead Nurturing, enviaremos un asset interesante y divulgativo. Por ejemplo, una guía o un ebook. También incluiremos algunos artículos que hablen sobre Inbound Marketing muy bien optimizados.

•  En el segundo correo, enviaremos otro ebook más avanzado y un recurso que cubra las necesidades de la fase de consideración, como un webinar o un vídeo formativo explicando cómo poner en marcha una estrategia de Inbound Marketing.
•  En el tercer correo, incluimos 3 casos de éxito con un recap de objetivos alcanzados. Se trata de un contenido interesante para la fase de consideración - decisión.

En este tipo de secuencia de lead nurturing poner muchos contenidos descargables puede funcionar muy bien. Es decir, no queremos enfocar la atención en uno concreto, sino dar múltiples opciones de descarga a diferentes niveles del funnel de ventas para obtener datos. Por el contrario, en otras empresas puede funcionar mejor enfocar cada correo o acción con un único elemento descargable. Lo mejor es testar qué funciona mejor en tu empresa.  

Por último, de cada correo y con la obtención de datos, lograremos limpiar la base de datos. Algunos contactos se identificarán como MQL; otros serán No Fit. Otros, no interactuarán con nuestra secuencia, seguirán siendo leads. 

3.2 Lead Nurturing para avanzar en el embudo de ventas

Punto de partida: Hemos identificado marketing qualified leads (MQL) dentro de nuestra base de datos y queremos madurarlos en el funnel de ventas, lograr que se conviertan en contactos cualificados para la venta (SQL).

Objetivo: Llevar a MQL a SQL o contacto con ventas. 

¿Cómo lo planteamos?: En primer lugar, debemos recordar que haber detectado un MQL (contacto cualificado) no implica que este esté en fase de consideración o decisión. Simplemente, nos ha facilitado suficientes datos personales como para saber si es un contacto de interés. 

Por tanto, nuestra secuencia de maduración estará enfocada en convencer a nuestros contactos de adquirir nuestros productos o servicios. Es decir, los presentaremos, hablaremos de nuestra propuesta de valor, de los problemas que solucionamos… Será especialmente importante hablar de nuestros casos de éxito. Deberemos generar confianza. 

Con el objetivo de madurar en el funnel de ventas, podemos planificar workflows de lead nurturing muy variados según las fases en las que se encuentren nuestros contactos. 

En fase de descubrimiento, podemos crear una secuencia informacional. Por ejemplo, dar a conocer nuestros productos y servicios y las ventajas que suponen para nuestros clientes. 

En fase de consideración, un lead nurturing que logre convencer atacando directamente a los pain points (puntos de dolor o problemáticas) de nuestros clientes objetivo. En este caso, es importante alinear los departamentos de marketing y ventas para alcanzar los objetivos de negocio. 

3.3 Conversión: perseguimos una acción concreta

Punto de partida: Lanzamos un evento y queremos que nuestros contactos se apunten. Es decir, que realicen una acción concreta: inscribirse y asistir a  nuestro evento virtual. 

Objetivo: Tenemos un doble objetivo (antes y durante el evento). Primero, lograr inscripciones. A continuación, madurar a los contactos “generando expectación” para que asistan al evento. 

¿Cómo lo planteamos?: Básicamente, la idea es generar una secuencia de correos con un aliciente específico para que los usuarios se apunten al evento. 

4. ¿Cómo hacer una estrategia de Lead Nurturing?

Ahora que ya conoces diversos ejemplos de maduración y qué objetivos persiguen, es posible que te preguntes cómo hacer una estrategia de lead nurturing. Veamos paso a paso todo lo que necesitamos para ejecutar el trabajo.

Paso 1: Herramientas de Automatización

¿Podrías hacer lead nurturing sin herramientas de automatización? Sí, pero sería muy costoso. Deberías apuntar qué días vas a hacer los diversos envíos y acordarte de hacerlos. Luego, asegurarte de que los contactos siguen el camino que tenías previso para ellos. 

La realidad es que con una herramienta que te permita automatizar el proceso de lead nurturing, ganas en seguridad y comodidad.

En Connext trabajamos con HubSpot, planificando y automatizando las secuencias de maduración de contactos. Somos Agencia Partner de HubSpot de categoría Platinum, totalmente especializados en empresas del sector B2B. En su versión PRO, HubSpot permite automatizar secuencias y activar diversos workflows, para contactos y para negocios. 

¿Es HubSpot la mejor herramienta? Sin duda, una de las mejores opciones del mercado. Combina un CRM con una suite de marketing, ventas y servicios post-venta. En una misma plataforma puedes gestionar tus workflows para cualificar, madurar y gestionar contactos a través del pipeline de ventas.

Paso 2: Fase de análisis y oportunidades

Si todavía no has activado workflows ni secuencias de lead nurturing, es preciso que des un paso atrás y analices tus oportunidades.  Por ejemplo, pregúntate:

• ¿Cómo es tu base de datos?
• ¿Cuánta información tienes de tus contactos?
• ¿Tienes identificados a los leads, mql, sql y oportunidades?
• ¿Cuántos contenidos premium tienes disponibles?
• ¿Cuál es tu calendario de trabajo para los próximos meses?
• ¿Qué objetivos tienes?

Además de estas preguntas, es importante tener claro el presupuesto del que dispones. Adquirir una herramienta potente de automatización puede ser costoso, pero si va a suponer una gran oportunidad para que generes más negocio, es una buena inversión. 

Paso 3: Definición y planificación

Una vez tengas claro tu objetivo, el siguiente paso es definir cómo vas a lograrlo. Es decir, planificar tu secuencia de lead nurturing y todas las tareas derivadas de la activación. 

Por ejemplo, en una estrategia de lead nurturing para cualificación de contactos, deberás adquirir: una herramienta de automatización, definir la información que quieres obtener, crear contenidos descargables, formularios específicos y correos. Luego, deberás crear la secuencia como un workflow automatizado de trabajo.

En este caso, también tendrás que crear listas de control de status de contactos. 

¡Seguramente necesitarás contar con tu departamento de diseño! 

Y no olvides fijar en tu calendario de trabajo las fechas de revisión. Necesitarás revisar el rendimiento de tu secuencia de lead nurturing e incluso proponer tests A/B.

Paso 4: Creación y activación

Ten en cuenta que crear y activar tu estrategia de lead nurturing puede ser más o menos sencillo, según la herramienta con la que trabajes. Si tienes todos los recursos listos, no tardarás mucho tiempo en montar tu secuencia.

Fuente 

Paso 5: Seguimiento y análisis y resultados

¿Cuánto tiempo debes dejar activa tu secuencia de lead nurturing hasta empezar a hacer cambios? La respuesta es relativa, va a depender de muchos factores. 

Uno de estos factores es la masa crítica a la que has lanzado la campaña de lead nurturing. Es decir, la cantidad de contactos en tu base de datos. Si no es muy elevado, es posible que no muchas personas abran tus correos y, por tanto, que no interactúen con tus contenidos.

No obstante, si tras 6 meses y con una base de datos de más de 1.000 contactos (por ejemplo) no tienes datos para analizar, es momento de revisar qué no está funcionando en tu lead nurturing. Algunas ideas:

•  ¿Tu estrategia ha fallado en el fondo?
•  ¿Tu estrategia ha fallado en la forma?
•  ¿Es el asunto de los correos?
•  ¿El contenido que ofreces?
•  ¿Tu base de datos no es buena? ¿Es necesario limpiarla antes?

Paso 6: ¿Next Steps (optimización, escalado) tras activar una estrategia de Lead Nurturing?

Siempre teniendo en cuenta que no podemos llevar a nuestros contactos hasta el límite, podemos plantear next steps. Es decir, nuevas secuencias donde meter a nuestros contactos (que han pasado previamente por alguna secuencia de maduración).

A la hora de hacer Lead Nurturing, podemos hacer diversas secuencias. Hay expertos que recomiendan hacer secuencias cortas (no más de 3 correos o interacciones). Otros, por ejemplo, afirman que secuencias largas y de alto valor son la mejor opción para crear engagement con la comunidad de contactos. En este sentido, una vez más, solo puedes probar qué funciona mejor en tu empresa.

Como recomendación: empieza “pequeño”, testea y escala tus esfuerzos

5. Cómo hacer Lead Nurturing con HubSpot

¿Quieres hacer Lead Nurturing y, además, con HubSpot? ¡Este último punto te interesa! jExplicaremos paso por paso cómo poner en marcha una secuencia de maduración en HubSpot con el objetivo de cualificar a los contactos de la base de datos. 

1. Fija objetivos y planifica la estrategia de maduración

Tomando como ejemplo esta secuencia de maduración que os proponemos, nuestro objetivo está claro: tratar de identificar a los contactos de interés dentro de nuestra base de datos. 

Desde HubSpot podemos gestionar nuestra estrategia de Lead Nurturing de inicio a final. Gracias a este software podrás crear desde los formularios que recabarán tus datos de interés hasta la secuencia automatizada; pasando por landing pages, correos y CTAs. Todas las posibilidades en una misma herramienta. 

Como nuestro objetivo es cualificar a los contactos (es decir, saber si son MQL) tendré que lanzar esta secuencia de Lead Nurturing a todos los contactos que estén en una etapa del ciclo de vida inferior (suscriptor o lead). Podríamos filtrar por “es cualquiera de: lead / suscriptor”, o filtrar a la inversa

Luego, analizaremos qué contenidos podrían ayudarnos a cualificar rápidamente. Y la respuesta es simple: aquellos que logren que tus contactos te dejen los datos, que sean más interesantes.

Por ejemplo, los casos de éxito o las guías técnicas que ofrecen un contenido de alto valor para tus contactos suelen ser muy golosas. Generando estos contenidos, las aperturas, clics y descargas dentro de tu secuencia de lead nurturing serán más elevados. 

En esta estrategia, trataremos de generar leads cualificados con esta secuencia:

•  Caso de éxito > Guía práctica > Caso de éxito > Solicitud de Consultoría
  

Por tanto, crearemos una secuencia de 4 emails que se enviarán cada 2 o 3 días. En HubSpot, además, podemos fijar un “objetivo del workflow”. Esto es, una ley que hará que un contacto abandone la secuencia si genera ese objetivo concreto. En este ejemplo, el objetivo del workflow es que un contacto se cualifique y su etapa de ciclo de vida pase a marketing qualified lead. 

2. Crearemos la secuencia de emails en HubSpot

¡Vamos a convencer a nuestros contactos con contenidos de valor! Pero no solo es importante el fondo; también lo es la forma. HubSpot pone a nuestra disposición una serie de herramientas de edición de emails. Algunas recomendaciones para los tuyos:

•  Personaliza tus correos: inserta tu logo, tus colores corporativos y tus redes sociales
•  Incluye elementos visuales: juega con el tamaño de los textos, incluye imágenes o (como en este caso) un mockup del caso de éxito que quieras promocionar
•  Personalización: HubSpot te permite insertar etiquetas de personalización. Si tienes la información en la base de datos, podrás incluirla en el correo. Hola, [NOMBRE]
  

Tras una serie de correos enfocados a convencer de que podemos aportar valor, podemos cerrar la secuencia con un último correo. Por ejemplo, invitando a los contactos a cerrar una reunión con nosotros, probar una demo gratuita de nuestro producto o solicitar una consultoría.

3. Creamos la secuencia (workflow) y la activamos

El primer paso será indicar un trigger (disparador del workflow) que determine cuándo un contacto entrará en la secuencia. Siguiendo el objetivo del ejemplo, cualquier contacto que se cree y que esté en mi base de datos debería entrar en esta secuencia.

Por tanto, un trigger podría ser este:

Tras activar el trigger, iré insertando paso por paso el desarrollo de mi workflow, indicando en cada  caso qué correo irá y cuántos días deben pasar entre un correo y el siguiente. 

Por último, fijaré el objetivo del workflow. Es decir, la condición que hace que un contacto abandone el workflow de maduración. En este caso, mi objetivo es lograr que se cualifique. Por tanto, cuando un contacto cambie su etapa de ciclo de vida, saldrá de la secuencia:

4. Testeo del Workflow y Next Steps

¿Y ahora qué? Ninguna acción debería ser perenne en nuestra estrategia digital. Lo ideal sería estar en constante testeo, para mejorar los resultados.

HubSpot también permite analizar el rendimiento de nuestra secuencia de Lead Nurturing. Podemos obtener datos sobre cuántos contactos están en cada punto del workflow en cada momento; el rendimiento de cada uno de los correos (aperturas, clics, CTR); el número de contactos que han cumplido objetivo o el número de contactos que se han desuscrito.  

De toda esta información podrás tomar decisiones que mejoren el rendimiento de tus acciones y que te permitan cumplir con tus objetivos de marketing. 

Espero que este artículo te haya resultado interesante y te ayude a sentar las bases de tu estrategia de maduración. Si quieres más información, puedes consultar directamente con nuestro equipo a través de nuestra página de contacto