Según la Unión Europea, en 2019 el sector industrial deberá generar el 20% del valor de las economías de la zona euro. Un objetivo hacia el que toda la Unión avanza a buena marcha. Sin embargo en cuestión de marketing, la industria parece ser el hermano pobre si se compara con los bienes de consumo o los de servicios. Tal vez los primeros culpables de ello somos los profesionales del marketing que, deslumbrados por las campañas emocionales y por las marcas de gran consumo, no prestamos atención a las necesidades del marketing de la industria.
No se venden igual un par de pantalones que un proyecto de ingeniería, el mercado industrial demanda estrategias y acciones muy diferentes. Por lo que...¿qué es el marketing industrial y cuáles son sus principales características? ¡Vamos a verlo!
1. Qué es y qué características tiene el marketing industrial
"El marketing industrial es complejo"
Es así y hay que asumirlo. Una venta industrial se alarga en el tiempo. A veces, incluso, durante más de un año. Además, suele involucrar con frecuencia perfiles muy dispares con necesidades de información distintas y, tal vez lo más importante, con diferentes objetivos y aspiraciones dentro de la empresa.
El proceso de marketing de un producto industrial debe cumplir las expectativas de todos ellos para seguir avanzando. Y esto, a veces, significa estar en disposición de resolver dudas muy técnicas sobre cuestiones tan determinantes como el ahorro en los costes de producción o la política de seguridad laboral de la empresa.
El componente emocional con el que habitualmente trabajan las agencias de publicidad queda en un segundo plano y, aunque es cierto aquello que decía Seth Godin de que hay que esforzarse por crear productos únicos –sus vacas púrpura–, aquí la singularidad no está en la forma sino en el fondo. Es decir, en la capacidad que tengamos de convencer a nuestros potenciales clientes industriales de que nuestro servicio o nuestro producto va a hacerle la vida más fácil y, lo que es más importante, a la larga le permitirá ganar más dinero. O, lo que viene a ser lo mismo, aumentar nuestro ROI.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que los mercados industriales cuentan con algunas características o especificaciones que los hacen diferentes al resto. Por ejemplo, un proceso de compra en ocasiones no se ejecuta porque exista una necesidad directa hacia él, sino más bien porque existe una necesidad indirecta por la demanda de otros bienes que dicha empresa pueda ofrecer con la adquisición de ese producto.
En un ejemplo práctico: un laboratorio no tiene la necesidad directa de comprar un microscopio. Sino que lo necesita para poder cumplir con los parámetros de otro producto que sí necesita vender.
Además, en el mercado industrial la individualización obtiene una mayor importancia de la que ya tiene de por sí. Esto es debido a que en este mercado es habitual la producción a gran escala de algún producto, mientras que su compra atiende a un número limitado de personas. Ahí radica la necesidad de realizar una correcta estrategia que consiga encauzar y obtener los mayores resultados posibles.
Junto a ello, otro de los parámetros a atender es la geolocalización. El mercado industrial tiende a concentrase en zonas concretas, por lo que conocer bien todas ellas nos permitirá focalizar mejor en nuestra estrategia de marketing y ventas.
2. Internet debe estar en el centro de la estrategia
Curiosamente hay un aspecto en el que el marketing industrial y el de consumo coinciden: las compras empiezan en Internet. Si miramos la cantidad de compras que se inician a través de la red, el número es sorprendente.
Es cierto que España va menos avanzada que otros países como Estados Unidos, donde el 60% de las decisiones de compra se toman antes de hablar siquiera con un comercial. Pero la situación que ahora se vive al otro lado del Atlántico no tardará en llegar hasta nosotros. De hecho es sorprendente la cantidad de responsables de compra de empresas industriales que a día de hoy admiten que, cuando solicitan un segundo presupuesto o un tercero, lo hacen únicamente para cumplir con los requisitos de la dirección y para refrendar que su decisión es la correcta.
Frente a esta situación, sin embargo, la inversión de las empresas industriales españolas en marketing digital es francamente reducida. Y hasta cierto punto es normal. Después de la revolución se generaron demasiadas expectativas y muy pocos resultados. Y la consecuencia de ello es que en la mentalidad del responsable de marketing la sensación es que, para la empresa industrial, el marketing digital es una continua promesa que nunca llega a concretarse.
Es posible que el sector se haya deshinchado. O que nunca haya creído que Internet puede en realidad aportarle resultados. Tal vez esa sea la explicación de que la característica más abundante en las Webs industriales sean las tecnologías desfasadas y los contenidos ineficientes.
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Sin embargo una mejora en la Web es el primer paso para comenzar a obtener resultados rápidamente. Y es que, mientras que los ratios de conversión –la capacidad de captar nuevos contactos– de una Web industrial promedio está muy por debajo del uno por mil, una web B2B bien optimizada para captar contactos puede llegar a ratios de conversión del 5%. Es decir, de cada veinte visitantes, uno deja su e-mail.
Puede parecer un concepto simple, pero muchas empresas, especialmente en el sector industrial, siguen descuidando este aspecto. Siguen teniendo páginas webs antiguas con un difícil acceso, lo que muchas veces supone la pérdida de potenciales clientes. El visitante de una página web es muy exigente y tiene poca paciencia, debemos adaptarnos a él y hacerle nuestro paso por la página web lo más accesible y visual posible.
Junto a ello, parte de la estrategia es también saber hacia qué público nos dirigimos en el mercado industrial. Identificar cuál es nuestro buyer persona en el mundo industrial: fabricantes, distribuidores, importadores, consumidores finales... Es un mercado donde encontramos varios perfiles y vertientes, por lo que hay que estar atentos a todos ellos.
3. Establecer objetivos en el marketing industrial
Medir y mejorar nuestras estrategias de marketing es un paso fundamental para alcanzar los objetivos que vamos a establecer. No podemos tener claro qué estrategia de marketing industrial queremos alcanzar si no establecemos unos objetivos acordes a la industria y a nuestra empresa.
Se deben organizar unos objetivos de manera clara para que todo el equipo pueda concentrar sus esfuerzos en la misma dirección. No tener claro hacia dónde queremos dirigirnos supondrá a la larga una pérdida de tiempo y recursos.
El buen objetivo, nos debe marcar qué, cuándo y dónde. Todo lo que queda es el cómo, que es donde el equipo de marketing o la agencia, tendrán que concentrarse en desarrollar todos sus esfuerzos.
4. Canales tradicionales
De momento la tendencia de las empresas industriales españolas es la de minusvalorar esta tendencia y mantener presupuestos de marketing anclados en acciones tradicionales. Las ferias ocupan el primer puesto entre las acciones que se llevan la parte del león en las inversiones. Y no es que las ferias no sean importantes pero, trabajando exclusivamente en el terreno de conseguir nuevos contactos, hace ya tiempo que disponemos de un abanico de opciones mucho más rentables.
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La captación de tráfico a través de las búsquedas en Google de productos y servicios, los anuncios tanto en prensa sectorial como en redes contextuales –anuncios que se segmentan en función de las necesidades de información del público– son un complemento muy efectivo a los materiales tradicionales en los que habitualmente trabaja el departamento de marketing: catálogos, folletos, etcétera.
De hecho, incluso estas piezas se pueden utilizar a través de la red para mejorar los resultados de ventas de la empresa e, incluso, para acortar los procesos de compra a través de una estrategia de e-mail marketing inteligente.
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El marketing industrial debe ser un marketing de resultados
El marketing industrial necesita acciones que permitan incrementar la visibilidad de la empresa y de sus productos industriales. Pero debe hacerlo entre quienes están específicamente interesados en lo que podemos ofrecerles; aquellos que entienden el valor del producto. Pero no basta solo con esto. Frente al marketing emocional que se centra en valores inmateriales, en el marketing industrial prima su base racional. Por eso mismo las estrategias de marketing no pueden estar orientadas a intangibles. Deben estar orientadas a resultados.
Internet se convierte entonces en un canal estratégico. Porque gracias a la capacidad de medición y de personalización de las acciones que nos proporcionan las herramientas digitales podemos desarrollar una metodología de marketing industrial orientada a los resultados. Una metodología que nos permitirá explotar esas búsquedas de información que se están produciendo por parte de los potenciales clientes de nuestros productos y servicios industriales. Una metodología como el Inbound Marketing que, por encima de todo, va enfocada a un resultado tan necesario como es hacer que la empresa industrial venda más.
