Plan de marketing y ventas: alinea tus equipos paso a paso

La alineación de los departamentos de marketing y ventas está a la orden del día, se llama Smarketing y ya está aquí. Y si piensas que por pertenecer al sector industrial o tecnológico esto no te va a funcionar…¡te equivocas! Crear un plan de marketing y ventas alineado es fundamental para cualquier empresa de cualquier sector.

Cada vez el departamento de ventas necesita más del de marketing y, todo tiene su explicación. Las acciones de marketing ayudan:

•  Anticipándose a las necesidades o requerimientos del consumidor o cliente
•  Impulsando las ventas de los productos y los servicios de la organización
•  Generando contactos necesarios para el departamento de ventas

1. Plan de marketing y ventas. ¿Qué son?

Lo primero de todo tenemos que dejar claro en qué consiste cada departamento y, como es lógico, sus planes. De esta manera, podrás comprender mejor cuáles son las diferencias entre ambos.

El departamento de marketing proporciona la información, el conocimiento y las guías necesarias para llegar al cliente potencial, mientras que ventas prepara y satisface las necesidades que se demandan.

Ahora que ya sabemos en qué consiste cada departamento, vamos a hablar de su plan de marketing y ventas.

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1.1. Plan de ventas 

Comenzamos con el plan de ventas, ya que éste es una de las partes del plan de marketing. Principalmente, el plan de ventas consiste en crear un embudo de ventas. Éste, se conforma de 4 fases:

1. Prospección
   Es la base de la alineación entre el plan de marketing y ventas. En esta primera fase el equipo comercial se encarga de romper la puerta fría con los clientes potenciales.
2. Leads y CRM 
   En esta segunda fase es cuando el equipo comercial debe asegurarse de que los leads que entran, comienzan a aparecer en nuestro CRM.
   
3. Maduración progresiva
   En este etapa se debe hacer poco a poco una maduración de los leads, ayudándonos de formularios, que cada uno, progresivamente, pedirán más datos sobre el lead para así, tener más información sobre él.
4. Maduración Pipeline
   Esta última fase del plan de ventas está muy asociado al plan de marketing, ya que aquí entra en proceso el Pipeline. Ventas se encarga de crearlo, pero el equipo de marketing debe tener conocimiento sobre todas las etapas de la propuesta comercial. Para ello, deben hacer en consenso la maduración del Pipeline.

1.2. Plan de marketing 

Un plan de marketing debe estar estructurado, ser coherente, disponer de unas métricas, estar integrado con otros planes -como con el de ventas-, debe tener un plan de acción y con un lenguaje propio, además de tener un horizonte temporal definido (tanto a nivel estratégico como a nivel operativo).

Este plan debe estar formado por los siguientes apartados:

1. Resumen ejecutivo
   En él quedan sintetizadas las ideas fundamentales del propio plan. Este documento recoge la información más relevante del plan, como una presentación de la información básica de la empresa (incluyendo el factor diferencial y sus productos/servicios), los objetivos a conseguir del plan de marketing con su línea de actuación y su presupuesto.
2. Análisis de la situación actual
   Este análisis se conoce también como análisis estratégico o análisis situacional. Consiste realizar un análisis tanto interno como externo de la organización para elaborar un DAFO. Este análisis estudia las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades que tiene una empresa.
   
3. Diagnóstico de la situación actual
   Una vez que ya tenemos la información necesaria para realizar el DAFO, pasaremos a elaborar un análisis CAME sobre el análisis anterior. En este análisis se investiga: cómo corregir las debilidades, cómo afrontar las amenazas, cómo mantener las fortalezas y cómo explotar las oportunidades.
4. Fijación de objetivos de marketing
   

   Los objetivos deben estar definidos adecuadamente, deben ser concretos y alcanzables (objetivos SMART). Además, hay que marcar plazos para motivar su cumplimiento. Estos objetivos pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos.

   Asimismo, en esta parte se debe tener en cuenta el plan de ventas, para crear objetivos en común u objetivos que sean coherentes entre ambos departamentos, para tenerlos en cuenta más tarde en la decisión de estrategias.

   Conoce aquí: Cómo definir los objetivos de ventas y marketing de manera rápida y sencilla
5. Estrategias de marketing
   Definen la forma en la que se van a abordar los objetivos planteados en el plan de marketing para conseguirlos.
6. Plan de acción
   El plan de acción o RoadMap consiste en definir qué se va a hacer, cómo se va a hacer y quién lo hará, así como cuál será el plazo estimado.
7. Presupuesto y Cuenta de resultados provisional
   

   Se desarrolla un presupuesto desglosado por cada estrategia y cada acción, por cada coste y proveedor...se debe conocer todo al detalle o a una aproximación máxima posible.

   Asimismo, también se desarrolla una cuenta de resultados provisional que es la diferencia entre lo que cuesta implementar el plan de marketing y ventas y los beneficios que se esperan de su implementación.

8. Evaluación y control
   Se mide la eficacia de los objetivos planteados, realizando controles periódicos mediante indicadores que ayudarán a cuantificar el resultado final previniendo las posibles desviaciones.
9. Plan de contingencia
   Se establecen las medidas correctoras de las desviaciones encontradas anteriormente.
   
   

1.3. Marketing y Ventas ¿pueden trabajar juntos? 

Es evidente la estrecha relación que existe entre ambos departamentos, ya que ambos operan sobre el cliente potencial, pero cada uno de distinta manera.

Como hemos mencionado antes, marketing facilita y realiza unas estrategias para llegar al cliente potencial y ventas es quien se encarga de ellos. Ambos colaboran en la elaboración de un plan de marketing y ventas.

Por lo que, ahora ya se ve claramente la relación entre ambos, ¿no?

Que marketing necesita de ventas y ventas de marketing, eso es una realidad innegable y, cada vez son más las empresas que se están dando cuenta de esta realidad -sobre todo dentro del sector industrial y tecnológico- y la están implantando a sus empresas.

Aunque, actualmente, uno de los impedimentos de que se produzcan avances sobre esta alineación de departamentos es por la desigualdad existente dentro de las organizaciones.

A día de hoy, muchas de las empresas que pertenecen al sector industrial siguen estancadas en estrategias tradicionales y ventas es el departamento que más les importa. Esto se debe a que ellos son quienes crean las ventas y, como consecuencia, traen los beneficios. ¿Y cuál es el objetivo principal de una organización? Éstos.

Marketing es quien les facilita el camino de llegar a esos clientes potenciales. Su trabajo es ponérselos en bandeja, ayudar a que entren nuevos clientes a la empresa.

“De modo que, si las empresas cada vez son más conscientes de este hecho, ¿por qué no están sus departamentos en igualdad de condiciones? “

Las empresas deben proporcionar los mismos recursos a ambos departamentos, al igual que deben realizar una inversión similar sobre cada uno de ellos. Así, podrán trabajar de una manera más fácil conjuntamente y obtener beneficios de una forma más eficiente.

2. Cómo conseguir un plan de marketing y ventas para ambos departamentos 

Si sabemos que el objetivo final de una empresa son los beneficios y ambos departamentos trabajan conjuntamente para conseguirlos, ¿por qué no debe estar esto plasmado en su respectivo plan de marketing y ventas?

Como hemos mencionado en el punto anterior, el plan de ventas forma parte del de marketing, pero para que éstos funcionen de una forma cohesionada y coherente, deben compartir objetivos y los procedimientos de cómo conseguirlos.

El problema es que en la mayoría de las empresas esto no es así. Tienen planes por separado y por ello, no acaban de conseguir sus objetivos o, al menos, les cuesta más conseguirlos.

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2.1. Plan de marketing y ventas

Las fases del plan de ventas que estaban realmente relacionadas con el equipo de marketing era la primera, la prospección y, la última, la maduración del Pipeline.

•  Prospección 

La prospección es la base de la alineación de ambos departamentos y también para su plan de marketing y ventas.  En este punto, es el equipo comercial quien se encarga de contactar con los clientes potenciales y es marketing quien se debe encargar de facilitarle esos contactos o, al menos, facilitar el proceso de llegar a esos contactos.

•  Una de esas facilidades sería el tener un perfil muy definido sobre el cliente potencial, sobre dónde se encuentra y cómo podríamos contactar con él.
•  Si estamos aplicando una estrategia de Inbound Marketing en nuestra empresa, es marketing quien debe encargarse de las estrategias y de los contenidos para atraer a estos contactos a nuestra empresa. Será entonces, cuando ventas se encargue de contactarlos.

•  Maduración Pipeline

Lo principal de esta fase es la creación de un Pipeline de ventas pero que esté consensuado con marketing.

Un Pipeline o Panel de Control se suele componer de 8 etapas. Es en la tercera donde se suele concertar una cita con ese posible cliente o MQL (Marketing Qualified Lead); de modo que, hasta esa fase, el equipo de marketing debe de encargarse de la valoración de esos leads. Es decir, debe saber identificar si esos leads realmente son MQL y pueden pasar a ser SQL (Sales Qualified Lead) para no hacerle perder el tiempo innecesariamente al equipo de ventas.

De la cuarta a la sexta etapa es el comercial donde realiza los argumentos de confianza al ya SQL, para intentar realizar la venta de sus productos o servicios. De modo que aquí, marketing es quien se encarga de tener esos argumentos preparados y que se encuentren dentro de la página web también en forma de contenido.

Las dos últimas etapas o partes, son las decisivas. Son los leads que se convierten o no se convierten en clientes. Marketing debe estar preparado para ambos casos:

•  Si pasan a ser WIN, marketing puede tener planteada una estrategia de cross selling o de upselling para que ventas actuar.
•  En caso de que pasen a ser LOST, debe plantear una estrategia para poder volver a atacar a este lead dentro de 6 meses o en 1 año.

2.2. Estrategias 

Tenemos una estrategia que encaja y ayuda a alinear ambos departamentos en un mismo plan de marketing y ventas.  Se llama  Account Based Marketing

Sabiendo que esta estrategia consigue esa alineación, es un motivo más que suficiente para querer implantarla, ¿verdad? Es normal que puedan surgirte algunas dudas sobre cómo lo hace, así que vamos a explicártelo:

El equipo de marketing tiene que tener claro un objetivo: pensar como un comercial y ponerse en su piel. De esta manera, obtiene una visión más amplia y diferente para obtener los resultados esperados. ¿Y cuáles son estos? Observar la cuenta minuciosamente, así podrán atraer a los clientes potenciales, convencerlos y crear una oportunidad de venta, acabando en un cierre de negocio.

3. Beneficios que aporta un plan de marketing y ventas

Nunca podríamos cansarnos de decir lo importante que es alinear el departamento de ventas y de marketing y, como es obvio, los beneficios que conllevan.

•  Mayor comprensión y conocimiento de tus buyers personas

Una de las cosas más importantes dentro de una organización, son los clientes. Creamos buyer personas para categorizarlos y tener más conocimientos sobre ellos. Si marketing y ventas se ponen como objetivo conocer todas las necesidades de sus clientes potenciales, obtendrán una mayor información sobre ellos y las estrategias que se planteen, podrán ser más exitosas.

•  Crecimiento de ingresos anuales

Según un estudio de Aberdeen Group, las organizaciones que tienen una sólida alineación entre los departamentos de marketing y ventas, consiguen un incremento de los ingresos anuales del 20%. Está claro que si ambos departamentos llevan un mismo ritmo y tienen los mismos objetivos en un mismo plan de marketing y ventas y con plazos determinados, es más sencillo realizarlo y conseguirlo.

• Un clima laboral más agradable

Una de las claves sobre la alineación de estos dos departamentos, es tener un mismo lenguaje para poder compartir información. Esto ayuda a que haya una mayor y mejor comunicación, que tus equipos estén más motivados, que exista una mayor coordinación y que tus equipos tengan un gran volumen de información a su servicio.

4. Ejemplos y Casos de éxito

Todo argumento se ve y se entiende mejor con un ejemplo, ¿verdad? Nosotros te vemos a contar un poco sobre dos casos de éxito de Connext que dentro de sus estrategias se implementaron y se trabajaron la alineación de los departamentos en un mismo plan de marketing y ventas.

Sales Layer

En caso de la empresa de Sales Layer, tenía como objetivo duplicar su tráfico orgánico en seis meses, pero debía de generar los suficientes leads desde el primer mes para que su equipo de ventas diera resultados.

Y aquí vino la alineación: tenían que estar en consonancia los departamentos de marketing y ventas para poder conseguir su objetivo.

Había que generar tráfico de calidad y esto se apoya en campañas de Paid, pero el trabajo duro detrás de ésto era de parte del equipo de marketing. Eran ellos quienes tenían que asegurarse de que las campañas tuvieran la máxima eficiencia y que cada click tuviera los mejores resultados posibles.

Pero una empresa no puede apegarse a las campañas de Paid, para un proyecto efectivo a corto plazo, pero como estrategia de largo plazo no funciona. Se implantó una estrategia Inbound que debían llevarla a cabo ambos departamentos. Marketing y ventas se tenían que reunir para descubrir cuáles eran las inquietudes de sus clientes potenciales y así, poder hacer un estudio sobre sus buyer personas y más tarde, hacer una estrategia marketing de contenidos a partir de sus necesidades y pain points.

Cerdá

Los resultados que consiguó Artesanía Cerdá gracias a las estrategias de Connext son dignos de contar.

La empresa se encontraba en una situación que la única manera de crecer era diversificándose, implantándose en otros países de Europa como Portugal, Reino Unido, Italia, Francia...y lo consiguió, tanto, que actualmente es el fabricante, distribuidor y mayorista de Disney en España.

Los resultados que consiguieron fueron:

•  Aumento en más de un 100% del tráfico
•  Un 300% más de leads
•  Mejora de la tasa de conversión de lead a MQL en un 43%
•  Incremento en un 1.950% de la facturación interanual a través de clientes Inbound

Y todo esto gracias a una estrategia de Inbound Marketing que, como ya debes saber, una de sus principales partes es la alineación del departamento de marketing y ventas para una mayor captación de leads y nuevos clientes.

Si quieres conocer más casos de éxito de Connext entra en: https://www.connext.es/clientes/

Esperamos que este artículo te haya servido para entender cómo elaborar un plan de marketing y ventas que ayude a la alineación entre equipos.  Si tienes cualquier duda, nuestro equipo de Connext estará encantado de ayudarte.