📌 Actualizado el 16/10/2024
El marketing B2B o Business to Business tiene como objetivo ayudar a empresas que venden a otras empresas a dar visibilidad a su producto o servicio para poder captar nuevos clientes y vender más. Por eso, toda empresa que opere en este ámbito necesita una estrategia de marketing B2B adaptada a las necesidades de su negocio.
A continuación, vamos a profundizar en el marketing B2B y veremos las estrategias más efectivas para ello. También presentaremos casos de éxito de empresas que han tenido notables resultados con sus estrategias de marketing B2B. ¿Empezamos?
1. ¿Qué es el marketing B2B o Business to Business?
El marketing B2B o Business to Business es una estrategia de marketing que se enfoca en promover productos o servicios de una empresa a otras empresas como clientes potenciales. Este tipo de marketing se enfoca en mejorar las relaciones comerciales entre las empresas y desarrollar estrategias para satisfacer las necesidades específicas de los clientes empresariales. Es diferente al marketing B2C (Business to Consumer), que se enfoca en el público en general o consumidores finales.
Este pequeño matiz que clasifica a las empresas hace que la forma de enfocar las estrategias de marketing sea muy diferente, abriendo un gran abanico de posibilidades.
Como no es igual la comunicación con una empresa que con un usuario final, ni tampoco los objetivos que se persiguen (ya que cambia el público objetivo), será clave conocer las características y particularidades de las estrategias de Marketing B2B.
Esta infografía te ayudará a entender las diferencias entre marketing B2B y B2C:
1.1 Características del Marketing B2B y diferencias con el B2C
¿Cuáles son los aspectos clave del marketing B2B? Sin duda, el marketing business to business presenta unas características propias, que son clave para entender en qué consisten las mejores estrategias para empresas B2B.
- El objetivo de la compra: las empresas no buscan lo mismo que un consumidor final, ni compran de la misma manera. Mientras que las compras B2C son más impulsivas y se basan en las emociones, las empresas buscan cubrir sus necesidades de producción. Priman la atención de servicio al cliente, entregas, rentabilidad… Factores que son más objetivos y menos “emocionales”.
- El comprador: ¿Quién compra en B2B? Esta pregunta es fundamental para una estrategia de marketing B2B. Siempre tendremos que dirigir nuestras acciones a nuestro buyer persona. Sin embargo, en este sector, a menudo intervienen varias personas en el proceso de decisión de compra.
- Estrategias focalizadas: nuestros compradores son muy concretos. En B2B es posible que tus clientes pertenezcan a nichos muy segmentados. La estrategia de marketing a seguir en tu empresa B2B deberá serlo también.
- El marketing tradicional sigue teniendo mucho peso: aunque muchas empresas B2B están llevando a cabo acciones de marketing digital, las acciones de marketing offline tradicional también siguen teniendo mucho peso. Por ejemplo, asistir a ferias o congresos. Pero, ¿cuántas empresas B2B son capaces de determinar el ROI (Retorno de Inversión) de la asistencia a ferias y congresos?
- El ciclo de compra: Intervienen varios profesionales en la compra, se basan en factores objetivos para comprar… Todo esto supone que el ciclo de compra sea más largo. En Marketing B2B es imprescindible hacer un estudio y seguimiento de nuestro funnel de conversión, que nos mostrará en qué etapa del embudo de ventas se encuentran los usuarios. Y también nuestros ratios de conversión.
1.2 Obstáculos del Marketing B2B
¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrenta el marketing B2B? Muchos de ellos están reflejados en el Informe Anual sobre el Estado del Marketing B2B en España realizado por Connext. Especialmente con respecto a la digitalización de procesos de marketing y ventas, fundamentales para el desarrollo y crecimiento de una empresa B2B hoy en día.
- Equipos de marketing pequeños
Los equipos de marketing en las empresas B2B suelen ser muy pequeños, formados normalmente por un máximo de 2 personas. En ocasiones, únicamente está la figura del Responsable de Marketing.
Estas empresas necesitan trabajar con agencias de marketing externas para poder desarrollar una estrategia de marketing B2B y llevarla a cabo.
Los equipos de marketing, por ser pequeños, no tienen una gran capacidad de decisión en la empresa para mejorar sus estrategias de marketing B2B.
- Equipos de ventas grandes
Frente a los equipos de marketing pequeños, encontramos equipos de ventas amplios, con muchos comerciales. Esta estructura de empresa es tradicional y denota que no se está llevando a cabo una estrategia digital.
A medida que una empresa se digitaliza, los equipos de ventas disminuyen y los de marketing se amplían. Además, los equipos comerciales de empresas B2B suelen tener una media de edad superior; una generación que no es tan abierta a los cambios e innovación constante.
- Poca formación digital
No puede digitalizar una empresa quien carece de formación para ello. Es un proceso complejo para el cual no solo se necesita una inversión en tecnología, sino que también es necesario hacer un acompañamiento del equipo humano en este proceso.
Normalmente, los equipos de ventas de las empresas B2B tienen poca formación digital, por lo que tampoco están poniendo en práctica estrategias como el Social Selling o la venta digital.
- Inversión en procesos de producción, pero no en marketing
Las empresas industriales, tecnológicas y B2B han hecho a lo largo de los años una gran inversión en procesos productivos, pero no en sus procesos internos. Tanto marketing como ventas, van un paso por detrás frente a empresas B2C.
- No hay seguimiento de KPIs / ROI
Tal y como refleja el Informe 2024 de Connext, muchas empresas B2B todavía no hacen un seguimiento de KPIs ni estudian su ROI al cerrar el año. Una estrategia de marketing B2B no tiene sentido si no se lleva a cabo un proceso de análisis continuo de resultados.
- CRM diferente para marketing y ventas
Para generar e incrementar la base de datos de la empresa, es frecuente tener un CRM. Sin embargo, muchas empresas B2B no tienen un CRM que sea compartido entre el equipo de ventas y marketing. A veces, trabajan con softwares diferentes. Así no pueden estudiar la trazabilidad de sus resultados, ni por qué fuente provienen los leads o usuarios que se han convertido en clientes.
- Acciones de marketing digital incipiente
Es normal tener web, es frecuente escribir en un blog… pero hacerlo de una manera profesional, con objetivos de crecimiento SMART, estrategia de contenido y acciones de adquisición de contactos, no es tan frecuente en las empresas B2B. A la hora de hacer marketing B2B, las acciones escogidas por la gran mayoría de las empresas muestran un estado de digitalización incipiente del sector.
- Poca creatividad
Las compras se basan, principalmente, en factores objetivos. La creatividad ha quedado relegada al B2C, donde las compras son emocionales. Muchas empresas y profesionales de marketing olvidan la creatividad. Y esta debería estar presente en toda estrategia de marketing B2B.
2. Estrategias de marketing B2B
Con todos los elementos previos en mente y sobre la mesa, es momento de considerar cuál es la mejor estrategia de marketing B2B para las empresas del sector. Siempre habrá que adaptar cada acción a tu empresa, productos, servicio y buyer persona. Pero, ¿cuáles son las estrategias principales que debes conocer?
¡Veámoslas!
2.1 Estrategia de Inbound Marketing B2B
El Inbound Marketing es una estrategia que, si trabajas en el sector B2B, debes conocer. Es una manera muy efectiva de hacer marketing B2B en el entorno digital. El objetivo es poner en marcha una estrategia de atracción que logre que tus clientes acudan a ti, reduciendo gastos y esfuerzos comerciales.
Consiste en activar una “maquinaria” que logre atraer a tus clientes hasta tu web, que les invite a dejar sus datos de contacto, que automáticamente los madure y los acompañe en su proceso de decisión. Y, finalmente, que soliciten información o que quieran hablar con un profesional de ventas.
El Inbound Marketing se basa en la creación de contenido. En B2B muchos procesos se deben explicar, y muchos clientes incluso no conocen cuál puede ser la solución a sus problemas o necesidades. De hecho, el proceso de compra es más largo y se necesita por tanto, ese “extra” de contenido y tiempo que aporta el Inbound.
¿Quieres profundizar en la metodología Inbound? Descarga la Guía completa sobre Inbound Marketing aquí.
2.2 Estrategia de Social Selling B2B
Las empresas B2B que están generando mejores resultados son aquellas que han alineado sus departamentos de marketing y ventas. Es lo que se conoce como Smarketing (Sales + Marketing).
El equipo comercial tiene mucho que decir en la estrategia de marketing y atracción, con estrategias como la de Social Selling. Consiste en poner en marcha un proceso de prospección, contacto y conversación con prospectos. Finalmente, un paso de desvirtualización para llevar la conversación del entorno online al offline y generar una venta.
¿Qué diferencia existe entre las estrategias Inbound y Social Selling? Podríamos considerar el Inbound como ir a pescar y esperar pacientemente a que los peces lleguen. Sin embargo, el Social Selling es una estrategia de caza. Consiste en prospectar y “atacar” directamente a usuarios de interés para la empresa.
Ambas estrategias son complementarias y se pueden desarrollar entre marketing y ventas para mejorar aún más los resultados.
Descarga la Guía Social Selling y empieza a utilizar las técnicas que mejores resultados de venta están dando en el nuevo contexto digital.
2.3 Estrategia de Account Based Marketing
Account Based Marketing (o ABM) es una estrategia muy interesante de marketing B2B. ¿Alguna vez has oído hablar de ella? En vez de lanzar acciones desde la empresa para atraer a otras empresas-cliente como hacemos con Inbound Marketing, nos enfocamos en una gran cuenta. Una cuenta o empresa concreta. El objetivo es atraerla hacia nuestra empresa, iniciar con ellos un Buyer Journey específico y convertirla en nuestro cliente.
Como ves, para esta estrategia, absolutamente todo el material y el proceso que se utilice en las fases de atracción, consideración y decisión, debe estar determinado específicamente para la empresa en la que nos focalizamos.
Existen muchas formas de desarrollar una estrategia de ABM en marketing B2B. Una de ellas es, por ejemplo, a través de LinkedIn. Es decir, combinaríamos una estrategia de Social Selling y de Contenido (Inbound) con acciones que nos dirijan directamente a los profesionales de una empresa en concreto. Y luego, que nos permitan llegar hasta el profesional con decisión final de adquirir nuestro producto / servicio.
Descarga la guía ABM (Account Based Marketing) y empieza una estrategia de marketing personalizada.
2.4 Estrategias de fidelización
Mantener un cliente y lograr que vuelva a comprar resulta mucho más económico que buscar nuevos clientes. En base a esta premisa, determinamos que una estrategia de marketing B2B que no podemos dejar de lado es la fidelización de nuestros clientes.
¿Qué podemos hacer aquí? En el sector B2B la resolución de incidencias es uno de los puntos clave. Muchas empresas se sienten cómodas trabajando con empresas que son capaces de resolver rápidamente sus problemas y que les atienden fácilmente. Un sistema de ticketing, encuestas NPS… son elementos que pueden ayudarte a mejorar tus acciones de fidelización.
Luego, ¡vuelve a tu empresa creativa! Piensa qué otras acciones pueden lograr la fidelización de tus clientes. El objetivo es lograr que te recomienden en su círculo de contactos.
2.5 Estrategias de Comunicación B2B
En el contexto actual en el que hay muchísima competencia y es difícil diferenciarse, las estrategias de comunicación son vitales para una empresa, especialmente en el ámbito B2B. La comunicación B2B consiste en realizar acciones que ayuden a alcanzar a los potenciales clientes de una empresa y generar confianza en ellos. ¿Por qué se debe trabajar una estrategia de comunicación B2B? Estas son algunas razones:
- Construir confianza y credibilidad entre los clientes, potenciales clientes y socios comerciales de una empresa.
- Facilitar la comunicación empresa-cliente mediante una buena transmisión de la información.
- Impulsar la diferenciación frente a nuestra competencia destacando nuestra propuesta de valor.
Para desarrollar una buena estrategia de comunicación B2B habrá que poner el foco en canales como las redes sociales, el email marketing y la página web, pero también cuidar nuestra imagen y presencia en eventos, ferias y actos institucionales. Todo elemento transmite y comunica, por lo que hay que cuidarlo al detalle.
3. Ejemplos de estrategias de Marketing B2B
Después de ver conocer en detalle qué es el marketing B2B, sus diferencias frente al B2C y las distintas estrategias de marketing B2B que se pueden aplicar, vamos a presentaros ejemplos de empresas que han aplicado una estrategia de marketing B2B con grandes resultados.
3.1 Fermax y Knauf Industries, estrategias de Inbound Marketing en empresas B2B
Fermax, una multinacional especializada en la fabricación de videoporteros, contaba con una gran cantidad de tráfico web proveniente de todo el mundo. Su objetivo era continuar creciendo en el entorno digital, atrayendo más tráfico a su web y generando más ventas a través de Internet.
¿En qué consistió su estrategia?
Connext, Agencia de Marketing B2B, diseñó e implantó una metodología de Inbound Marketing B2B cuidadosamente personalizada para ellos. Esta técnica no intrusiva, consistía en acompañar a los clientes en su proceso de compra.
Gracias al Inbound Marketing B2B, Fermax llegó a multiplicar su tasa de conversión x25, mejorando los resultados de captación en las más de 15.000 páginas de su web. Su ratio de conversión pasó del 0,06% al 1,53% en toda la web, con páginas que actualmente cuentan con un porcentaje de conversión superior al 30%.
Otro caso de éxito en estrategias de Marketing B2B utilizando técnicas Inbound es Knauf Industries, empresa industrial considerada como el primer transformador mundial de poliestireno expandido. Si te interesa saber cómo planteamos su estrategia de Inbound Marketing para convertirlos en una empresa B2B de la industria 4.0. ¡Mira el vídeo!
¡También puedes descargar el caso de éxito completo!
3.2 Barbara IoT, estrategia de posicionamiento web
Otro caso de éxito de estrategia de marketing B2B es Barbara IoT, empresa de datos y ciberseguridad. El equipo de Barbara IOT llega a Connext con un gran desafío: posicionar su aceleradora en el mercado español y crea un sistema de captación sólido de nuevos clientes.
¿Sus resultados? Conseguimos aumentar en un 51% su tráfico cualificado, creando un flujo constante de visitas orgánicas a su web. Si te interesa, puedes descargar la estrategia completa:
3.3 Prime Biopolymers, estrategia de Social Selling
Prime Biopolymers, empresa dedicada a la fabricación de bioplásticos, implementó una estrategia de Social Selling con el objetivo de formar a sus comerciales en la prospección online y establecer un proceso de trabajo efectivo. A través de una campaña de ABM de acercamiento a cuentas objetivo de la empresa se consiguieron grandes resultados:
- Una tasa de aceptación de contactos de primer grado del 74%
- Una tasa de conversión del 5%
- Una conversión a oportunidad comercial de casi el 80%
¿Quieres conocer al detalle este caso de éxito? Puedes descargarlo aquí.
Pero, ¿conoces el Social Selling? El Social Selling es una de las técnicas que mejores resultados de venta están dando en el nuevo contexto digital. En plena transformación digital las empresas deben aprender a adaptar sus procesos de ventas al nuevo patrón de compra de los consumidores si no quieren quedarse atrás.
También puedes conocer más sobre Social Selling en este vídeo:
3.4 Alcion, estrategia de comunicación B2B
Alcion Packaging Solutions, una empresa dedicada a la fabricación de envases de plástico y sus complementos de cierre para productos químicos, industriales y cosméticos, llegó a Connext con el objetivo de mejorar su visibilidad en Internet y su comunicación de marca.
Para ello trabajamos en una estrategia agresiva con la finalidad de conseguir:
- Aumentar el tráfico de calidad a la web
- Mejorar el posicionamiento orgánico
- Generar leads cualificados de forma recurrente
- Incrementar la comunidad de seguidores en redes sociales
- Potenciar la diferenciación de la compañía a través de su propuesta de valor
- Fidelizar a los clientes actuales
Se desarrolló una estrategia de marketing B2B muy enfocada en la comunicación tanto en web como en sus perfiles de redes sociales. Se crearon contenidos ad hoc en el blog con enfoque SEO, se planteó una planificación de contenidos para redes sociales basada en información interna de la compañía, comunicaciones sectoriales, eventos en los que participaba Alcion, etc. También se diseñaron creatividades específicas para compartir en redes sociales como infografías, carruseles, comparativas, etc.
Todo ello tuvo como resultado un incremento del tráfico total de la web del 95%, un incremento del tráfico orgánico del 102% y un aumento de la comunidad de seguidores en Linkedin del 45%.
Conoce el caso de éxito de Alcion al completo aquí.
3.5 Inacatalog, estrategia de optimización SEO on-page y off-page
InaCátalog necesitaba mejorar su método de atracción de tráfico web de una forma sostenible y escalable. Además, el tráfico debía ser de calidad, ya que hasta el momento su sistema de atracción se basaba en estrategias de pago, lo que les suponía una gran inversión con pocos resultados.
¿En qué consistió su estrategia?
Connext, Agencia de Marketing B2B, planteó una estrategia digital basada en la metodología Inbound Marketing. Se realizó un extenso estudio de keywords para conseguir posicionar más de 200 palabras clave en diferentes buscadores.
Se crearon y optimizaron contenidos web (como blog, landing pages, etc…) y se desarrollaron acciones de backlinking y guest posting.
El resultado fue que aumentó un 159,3% su tráfico orgánico y un 179% los contactos obtenidos a través de la web.
Como ves, una estrategia de marketing B2B es fundamental para abrir canales de venta, incrementar las operaciones, ganar visibilidad y optimizar el proceso de venta.
Cada día más profesionales tienen claro que la digitalización es clave en el crecimiento de su empresa. Pero para muchas compañías, se trata de una tarea pendiente.
En Connext somos una agencia experta en marketing B2B con muchos años de experiencia en el sector. Contacta a través del formulario que encontrarás a continuación para desarrollar la mejor estrategia de marketing B2B para tu empresa.
