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- El blog de Connext sobre Marketing B2B -

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Marketing B2B

Marketing B2B: mejores estrategias para empresas que venden a empresas

16/07/2020

Una misma estrategia de marketing no funciona para todo tipo de empresas. El marketing B2B (business to business) es una forma de hacer marketing en empresas que venden a otras empresas, siguiendo unas estrategias y acciones concretas. En este artículo hablaremos sobre marketing B2B, área de especialización de Connext, y las mejores estrategias a seguir. ¿Empezamos?


 

Tabla de contenidos
1. Marketing B2B, Marketing Industrial y Marketing Tecnológico
2. Objetivos del Marketing B2B hoy
3. 10 obstáculos al Marketing Business to Business
4. Elementos clave en una estrategia de Marketing B2B
5. Estrategias de Marketing para B2B
6. Casos de Éxito

 


 

1. Marketing B2B, Marketing Industrial y Marketing Tecnológico


Marketing B2B, Marketing Industrial y Marketing Tecnológico ¿es lo mismo? 

Antes de profundizar en las mejores estrategias para el B2B es preciso hacer una distinción entre estos términos.

Inicialmente, el marketing B2B apareció en empresas industriales. En este sector, muchas de las empresas que venden a otras empresas son industriales. Fabrican maquinaria, piezas, materiales... que otras empresas que venden al cliente final necesitan. Fue con ellas con quienes comenzó a aparecer la necesidad de poner en marcha acciones que lograsen generar más negocio, incrementar el número de clientes (empresas) y ventas.

Sin embargo, las empresas business to business no son solo industriales. Otras, por ejemplo, ofrecen servicios de informática, software SaaS, alimentación… Por tanto, el concepto “marketing industrial” no puede abarcar nuevos sectores B2B en los que hacer marketing, como podrían ser: Marketing SaaS o Marketing tecnológico. 

Lo importante es saber que en marketing B2B hay muchas opciones. Y que es un área que debe potenciarse para incrementar las oportunidades de negocio, especialmente en el entorno digital. 

 

1.1. Aspectos clave del Marketing B2B (y diferencias con B2C)

¿Cuáles son los aspectos clave del marketing B2B? Sin duda, el marketing business to business presenta unas características propias, que son clave para entender en qué consisten las mejores estrategias para empresas B2B.

  •  El objetivo de la compra: las empresas no buscan lo mismo que un consumidor final, ni compran de la misma manera. Mientras que las compras B2C son más impulsivas y se basan en las emociones, las empresas buscan cubrir sus necesidades de producción. Priman la atención de servicio al cliente, entregas, rentabilidad… factores que son más objetivos y menos “emocionales”. 
  •  El comprador: ¿quién compra en B2B? Esta pregunta es fundamental para una estrategia de marketing B2B. Siempre tendremos que dirigir nuestras acciones a nuestro buyer persona. Sin embargo, en este sector, a menudo intervienen varias personas en el proceso de decisión de compra. 
  •  Estrategias focalizadas: nuestros compradores son muy concretos. En B2B es posible que tus clientes pertenezcan a nichos muy segmentados. La estrategia de marketing a seguir en tu empresa B2B deberá serlo también. 
  •  El marketing tradicional sigue teniendo mucho peso: aunque muchas empresas B2B están llevando a cabo acciones de marketing digital, (especialmente tras el confinamiento) acciones de marketing offline tradicional siguen teniendo mucho peso. Por ejemplo, asistir a ferias o congresos. Pero, ¿cuántas empresas B2B son capaces de determinar el ROI (Retorno de Inversión) de la asistencia a ferias y congresos? 
  •  El ciclo de compra: Intervienen varios profesionales en la compra, se basan en factores objetivos para comprar… todo esto supone que el ciclo de compra es más largo. En Marketing B2B es imprescindible hacer un estudio y seguimiento de nuestro funnel de conversión, que nos mostrará en qué etapa de nuestro embudo de ventas se encuentran los usuarios. Y también nuestros ratios de conversión. 

 

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2. Objetivos del Marketing B2B hoy

¿Cómo es el marketing B2B hoy? ¿Qué objetivos tienen las estrategias de marketing para este tipo de empresas? Repasemos algunos de los puntos más importantes de toda estrategia B2B.

 

2.1. Conocer el Buyer Persona

El cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia. En este punto puede haber cierta confusión, ya que las empresas B2B venden a otras empresas. ¡Tratemos de aclararlo!

Por una parte, están las empresas “fit” para nuestros productos o servicios. Aquí pueden entrar factores como la ubicación, el tamaño de la empresa, la facturación, el sector en el que trabaja, sus necesidades… 

Sin embargo, incluso en la venta B2B, tratamos con personas. Aquí está la importancia del buyer persona. El departamento de marketing debe hacer entrevistas, investigación para conocer quién es el buyer persona (posición, estudios, intereses, edad, necesidades…) y cuáles son sus principales pain points.

 

2.2. Poner al cliente en el centro

Queremos conocer a nuestro Buyer Persona para poner al cliente en el centro de nuestra estrategia de marketing B2B. Crearemos contenido relevante y divulgativo para ellos. Analizaremos las diferentes etapas de su Customer Journey. Les acompañaremos en su proceso de compra… No olvides que tus productos suplen un problema o necesidad de tus clientes ideales.  

 

2.3. Análisis de KPIs y ROI: marketing medible

Se debe poder analizar los resultados de nuestras acciones de marketing B2B. Es fundamental seleccionar los KPIs (Key Performance Indicator) para las acciones de nuestra estrategia y estudiar su efectividad. Esto puede ser: tráfico web, conversiones web, número de propuestas enviadas, número de ventas…

Además, es importante conocer el ROI (Retorno de Inversión) de las acciones de marketing, para saber cómo distribuir nuestro presupuesto anual de marketing y qué acciones nos generan mayor retorno o mejores resultados. 

 


¿Sabías que todavía muchas empresas B2B no hacen un seguimiento de KPIs o de su ROI? Sin embargo, conocer este dato es fundamental para solicitar un presupuesto mayor a la empresa. 

Informe anual Connext_blog


 

2.4. Social Selling 

Nos dirigimos a profesionales concretos. Es importante que nuestro equipo de ventas trabaje de manera paralela a la estrategia de marketing B2B una estrategia de Social Selling.

Aquí, los profesionales de ventas prospectan a través de redes sociales a sus buyer persona y contactan con ellos directamente. Para ello, deben planificar bien sus mensajes y solicitar material o contenido al departamento de marketing.

El espacio principal para desarrollar una estrategia de Social Selling es LinkedIn, por ser la red social de los profesionales. Sin embargo, dependiendo del sector, podemos encontrar en Facebook grupos profesionales de interés, foros… hashtags o campañas en twitter en las que colaborar o en las que participar. 

 

2.5. Smarketing: alineación de marketing y ventas

Un objetivo para las empresas B2B es alinear totalmente su departamento de marketing y ventas. De esta forma, se pueden procedimentar las acciones de marketing B2B y de ventas B2B bajo un mismo plan. Se puede procedimentar el Customer Journey y mejorar los resultados generales de la empresa.

  1. Marketing se encarga de crear contenido, generar tráfico, brandind, adquirir leads y cualificarlos para facilitar el trabajo al departamento de ventas.
  2. Ventas gestiona los leads cualificados (MQL) y los identifica como leads preparados para la venta (SQL). Luego, da feedback a marketing, solicita contenidos, comparte información sobre los pain points principales de los buyer persona y del sector. Y, por supuesto, cierran las ventas.

 


¿No sabes cómo alinear tus equipos para mejorar tus oportunidades de negocio? Descarga la Guía Smarketing para conocer cómo lograrlo, cómo puede ayudarte HubSpot y una serie de casos prácticos a los que te puedes enfrentar. 

Guia smarketing_blog


 

 

3. 10 obstáculos al Marketing Business to Business


¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrenta el marketing B2B? Muchos de ellos están reflejados en el Informe anual de Connext 2020. Especialmente con respecto a la digitalización de procesos de marketing y ventas, fundamentales para el desarrollo y crecimiento de una empresa B2B hoy en día. 

 

  •  Equipos de marketing pequeños

Los equipos de marketing en las empresas B2B o industriales suelen ser muy pequeños, formados normalmente por un máximo de 2 técnicos. En ocasiones, únicamente está la figura del Responsable de Marketing. 

Estas empresas necesitan trabajar con agencias de marketing externas para poder desarrollar un plan de marketing B2B y llevarlo a cabo.

Los equipos de marketing, por ser pequeños, no tienen una gran capacidad de decisión en la empresa para mejorar sus estrategias de marketing B2B.

  •  Equipos de ventas grandes

Frente a los equipos de marketing pequeños, encontramos equipos de ventas amplios, con muchos comerciales. Esta estructura de empresa es tradicional y denota que no se está llevando a cabo una estrategia digital. 

A medida que una empresa se digitaliza, los equipos de ventas disminuyen y los de marketing se amplían. Además, los equipos comerciales de empresas B2B suelen tener una media de edad superior; una generación que no es tan abierta a los cambios e innovación constante.  

  •  Marketing tradicional

Muchas empresas B2B siguen dando preferencia a las acciones de marketing tradicional: folletos, anuncios en medios impresos, ferias, congresos… A raíz del confinamiento causado por la Covid-19, muchas empresas industriales se han visto perjudicadas por no haber digitalizado sus departamentos de marketing y ventas. ¿Se acelerará el cambio?

  •  Poca formación digital

No puede digitalizar una empresa quien carece de formación para ello. Es un proceso complejo para el cual no solo se necesita una inversión en tecnología, sino que también es necesario hacer un acompañamiento del equipo humano en este proceso. 

Normalmente, los equipos de ventas de las empresas B2B tienen poca formación digital, por lo que tampoco están poniendo en práctica estrategias como el Social Selling o la venta digital. 

  •  Inversión en procesos de producción, pero no en marketing

Las empresas industriales, tecnológicas y B2B han hecho a lo largo de los años una gran inversión en procesos productivos, pero no en sus procesos internos. Tanto marketing como ventas, van un paso por detrás frente a empresas B2C.

  •  No hay seguimiento de KPIs / ROI

Tal  y como refleja el Informe 2020 de Connext, muchas empresas B2B todavía no hacen un seguimiento de KPIs ni estudian su ROI al cerrar el año. Una estrategia de marketing B2B no tiene sentido si no se lleva a cabo un proceso de análisis continuo de resultados. 

  •  CRM diferente para marketing y ventas

Para generar e incrementar la base de datos de la empresa, es frecuente tener un CRM. Sin embargo, muchas empresas B2B no tienen un CRM que sea compartido para el equipo de ventas y marketing. A veces, trabajan con softwares diferentes. Así no pueden estudiar la trazabilidad de sus resultados, ni por qué fuente provienen los leads o usuarios que se han convertido en clientes. 

  •  Acciones de marketing digital incipiente

Es normal tener web, es frecuente escribir en un blog… pero hacerlo de una manera profesional, con objetivos de crecimiento SMART, estrategia de contenido y acciones de adquisición de contactos, no es tan frecuente en las empresas B2B. A la hora de hacer marketing B2B, las acciones escogidas por la gran mayoría de las empresas muestran un estado de digitalización incipiente del sector.  

  •  Poca creatividad

Las compras se basan, principalmente, en factores objetivos. La creatividad ha quedado relegada al B2C, donde las compras son emocionales. Muchas empresas y profesionales de marketing olvidan la creatividad. Y esta debería estar presente en toda estrategia de marketing B2B. 

  •  No hay alineación de marketing y ventas

Mensaje para todas las empresas B2B: ¡El Smarketing ya no es una opción! 

 

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4. Elementos clave en una estrategia de Marketing B2B


¿Qué necesita una empresa business to business que decida comenzar a desarrollar una estrategia de marketing B2B? Hablamos sobre todos los elementos a tener en cuenta.

 

4.1. Análisis y plan de marketing: hoja de ruta

El primer paso es hacer un análisis interno y externo de la empresa, sector y mercado. Es imprescindible conocer bien, entre otras cosas, al buyer persona a que la empresa se dirige. Qué le interesa, qué problemas tiene, qué retos afronta…

Luego, es importante analizar qué acciones están llevando a cabo y determinar un plan estratégico de marketing B2B que contenga las diversas acciones para la fase de atracción, consideración y decisión de los clientes.

En definitiva, es necesaria una hoja de ruta que cimente la estrategia a seguir. Y este, es el elemento fundamental para comenzar.

 


¿Necesitas una hoja de ruta para la estrategia de marketing B2B de tu empresa? Solicita información poniéndote en contacto con nuestro equipo. 

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4.2. Web y Perfiles Sociales

Seguramente, habrás notado que el campo de juego del marketing B2B se ha trasladado en muchos casos al entorno digital. Se trata de un sector que sigue llevando a cabo muchas acciones de marketing offline. Pero la digitalización, también en las áreas de marketing y ventas en B2B, sigue ganando terreno año tras año. 

Por ello, otro elemento fundamental para las empresas que deseen exprimir sus posibilidades en marketing B2B es una web y perfiles sociales. Gracias a estos elementos, podrás empezar a atraer clientes potenciales hasta tus productos y servicios. 

 

4.3. CRM completo como HubSpot

De nada sirve comenzar a incrementar el tráfico en tu web si no trabajamos de forma paralela la conversión y empezamos a construir una base de datos. Un CRM potente es imprescindible para gestionar todos los usuarios que dejan sus datos a través de tu web. 

En Connext trabajamos con HubSpot, un CRM que combina una suite para marketing, ventas y servicios. Si quieres probarlo gratuitamente, solicítalo aquí.

Lo más importante, es trabajar con un CRM que sea común a los diversos equipos de la empresa, para tener toda la base de datos centralizada en una misma plataforma. Desde HubSpot, por ejemplo, podemos estudiar la trazabilidad de los contactos. Es decir, entran en nuestra web, nos dejan sus datos, pasa al equipo de marketing y a ventas. Todos los datos están recogidos en un mismo CRM.

 

4.4. Formación digital del equipo técnico 

Para poder desarrollar una estrategia de marketing B2B efectiva, es necesario que los equipos de marketing y ventas tengan formación digital. Formar al equipo humano es esencial, para poner en práctica técnicas digitales de marketing, adaptadas al sector B2B y sus necesidades específicas.

Especialmente, para dejar atrás las ferias y otras acciones offline de las que no se pueden extraer datos reales de retorno de inversión. 

En ventas, el equipo comercial también debe tener formación digital. En B2B una técnica muy frecuente de venta es a través de redes sociales (Social Selling). Por tanto, los profesionales de ventas deben saber cómo proceder y gestionar su proceso de ventas en el entorno digital. 

 

4.5. Plan estratégico de marketing B2B

El plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. Recopila todas las acciones para la fase de atracción, consideración y decisión, así como los recursos de los que se disponen (herramientas, equipo…). 

 

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5. Estrategias de Marketing para B2B


Con todos los elementos previos en mente y sobre la mesa, es momento de considerar cuál es la mejor estrategia de marketing B2B para las empresas del sector. Siempre habrá que adaptar cada acción a tu empresa, productos, servicio y buyer persona. Pero, ¿cuáles son las estrategias principales que debes conocer?

¡Veámoslas!

 

5.1. Inbound Marketing 

El Inbound Marketing es una estrategia que, si trabajas en el sector B2B, debes conocer. Es una manera muy efectiva de hacer marketing B2B y en el entorno digital. El objetivo es poner en marcha una estrategia de atracción que logre que tus clientes acudan a ti, reduciendo gastos y esfuerzos comerciales.

Consiste en poner en marcha una “maquinaria” que logre atraer a tus clientes hasta tu web, que les invite a dejar sus datos de contacto, que automáticamente los madure y los acompañe en su proceso de decisión. Y, finalmente, que soliciten información o que quieran hablar con un profesional de ventas. 

El Inbound Marketing se basa en la creación de contenido. En B2B muchos procesos se deben explicar, y muchos clientes incluso no conocen cuál puede ser la solución a sus problemas o necesidades. De hecho, el proceso de compra es más largo y se necesita por tanto, ese “extra” de contenido y tiempo que aporta el Inbound. 

 


¿Te animas a probarlo? Descarga la Guía completa sobre Inbound Marketing aquí.

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5.2. Social Selling

Las empresas B2B que están generando los mejores resultados, son aquellas que han alineado sus departamentos de marketing y ventas. Es lo que se conoce como Smarketing (Sales + Marketing). 

El equipo comercial tiene mucho que decir en la estrategia de marketing y atracción, con estrategias como la de Social Selling. Consiste en poner en marcha un proceso de prospección, contacto y conversación con prospectos. Finalmente, un paso de desvirtualización para llevar la conversación del entorno online al offline y generar una venta. 

¿Qué diferencia existe entre las estrategias Inbound y Social Selling? Podríamos considerar el Inbound como ir a pescar y esperar pacientemente a que los peces lleguen. Sin embargo, el Social Selling es una estrategia de caza. Consiste en prospectar y “atacar” directamente a usuarios de interés para la empresa.

Ambas estrategias son complementarias y se pueden desarrollar entre marketing y ventas para mejorar aún más los resultados. 

 


Descarga la Guía Social Selling y empieza a utilizar las técnicas que mejores resultados de venta están dando en el nuevo contexto digital.

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5.3. Account Based Marketing

Account Based Marketing (o ABM) es una estrategia muy interesante de marketing B2B. ¿Alguna vez has oído hablar de ella? En vez de lanzar acciones desde la empresa para atraer a otras empresas-cliente como hacemos con Inbound Marketing, nos enfocamos en una gran cuenta. Una cuenta o empresa concreta. El objetivo es atraerla hacia nuestra empresa, iniciar con ellos un Buyer Journey específico y convertirla en nuestro cliente.

Como ves, para esta estrategia, absolutamente todo el material y el proceso que se utilice en las fases de atracción, consideración y decisión, debe estar determinado específicamente para la empresa en la que nos focalizamos. 

Existen muchas formas de desarrollar una estrategia de marketing B2B ABM. Una de ellas es, por ejemplo, a través de LinkedIn. Es decir, combinaríamos una estrategia de Social Selling y de Contenido (Inbound) con acciones que nos dirijan directamente a los profesionales de una empresa en concreto. Y luego, que nos permitan llegar hasta el profesional con decisión final de adquirir nuestro producto / servicio. 

 


Descarga la guía ABM (Account Based Marketing) y empieza una estrategia de marketing personalizada.

Guia ABM_Blog-1


 

5.4. Fidelización

Mantener un cliente y lograr que vuelva a comprar resulta mucho más económico que buscar nuevos clientes. En base a esta premisa, determinamos que una estrategia de marketing B2B que no podemos dejar de lado es la fidelización de nuestros clientes.

¿Qué podemos hacer aquí? En el sector B2B la resolución de incidencias es uno de los puntos clave. Muchas empresas se sienten cómodas trabajando con empresas que son capaces de resolver rápidamente sus problemas y que les atienden fácilmente. Un sistema de ticketing, encuestas NPS… son elementos que pueden ayudarte a mejorar tus acciones de fidelización. 

Luego ¡vuelve a tu empresa creativa! Piensa qué otras acciones pueden lograr la fidelización de tus clientes. El objetivo es lograr que te recomienden en su círculo de contactos.

 

5.5. Conoce las estrategias de Marketing B2B, ¡fórmate!

 

6. Casos de Éxito de Marketing B2B en Connext 


En Connext somos una agencia especializada en Marketing B2B. Hemos ayudado a nuestros clientes: 

  1. En la fase de atracción, incrementando estratégicamente el tráfico hasta su web corporativa. 
  2. Hemos generado nuevas oportunidades de venta, incrementando la conversión de leads y estableciendo procesos de cualificación para determinar cuáles son de interés para sus empresas y facilitar así el trabajo del equipo comercial. 
  3. Hemos mejorado las oportunidades de negocio, incrementado las ventas. 
  4. Branding. La imagen que las empresas muestran a sus clientes. 

 

Algunos de nuestros proyectos pueden darte una idea de cómo lo logramos:

 

Y muchos casos más.

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