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Marketing B2B, SEO

Cómo gestionar una estrategia de posicionamiento SEO y SEM en empresas B2B

3/01/2022

 

Mejorar el posicionamiento SEO y SEM se ha convertido en uno de los grandes objetivos de las empresas de cara a tener mayor visibilidad en motores de búsqueda como Google, lo que provoca un importante impacto en el tráfico web y en la generación de nuevas oportunidades de negocio.

Existen dos formas de trabajar el posicionamiento y por ello es importante que te empieces a familiarizar con estos dos conceptos - SEO y SEM - para aprovecharlos en tu estrategia digital. Este artículo te ayudará a conocer cuáles son sus diferencias y ventajas pero sobre todo cómo debes gestionar tanto el SEO como el SEM en estrategias conjuntas de marketing online para tu empresa.

 

Tabla de contenidos
1. ¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?
2. Posicionamiento SEO y SEM, ¿Cuál es mejor para mi negocio?
3. Ventajas de combinar posicionamiento SEO y SEM
4. ¿Por qué estrategia debo empezar?

 

¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

Empezaremos por describir qué es el SEO, que son las siglas de Search Engine Optimization. Se trata de un conjunto de técnicas que se aplican en una página web con el objetivo de mejorar la posición de la misma en los resultados de búsqueda orgánicos. Podríamos resumirlo afirmando que el SEO es el posicionamiento natural de una página web en buscadores.

Si no lo conoces o no le estás dando la importancia que tiene dentro de tu estrategia digital párate a pensar en cómo te gustaría que encontraran los productos, soluciones o servicios que ofrece tu compañía cuando alguien los buscase en Google. Si no apareces entre los primeros resultados significa que algo no estás haciendo bien. ¡Ojo! No vale buscar por tu marca, si no sales con ella ahí sí estás perdido…

Si buscas resultados inmediatos, el SEO no es tu estrategia porque necesitarás optimizar tu web y trabajar los contenidos de forma precisa. Es aquí donde entra en juego el SEM, que te permitirá de forma rápida aparecer entre los primeros resultados de búsqueda. Eso sí, no a cualquier precio…

El concepto SEM o Search Engine Marketing hace referencia a las acciones que se realizan en plataformas de pago para obtener mayor visibilidad en una página web. El anunciante paga por cada clic que un anuncio recibe a cambio de aparecer en las primeras posiciones de búsqueda - ya reservadas para este tipo de campañas -. Podríamos resumirlo como los resultados de pago del buscador.

“ Si buscas resultados a corto plazo el SEM es tu aliado. A medio y largo plazo el posicionamiento SEO es tu estrategia a seguir”

De forma orgánica (SEO) no se necesita pagar nada por aparecer bien posicionado en buscadores si bien el hándicap es que costará tiempo y esfuerzo, mientras que por PPC (pay per click) el posicionamiento es inmediato. Tan pronto como inviertas dinero en campañas para generar tráfico a la web estarás arriba en las primera página de Google. Aquí está la gran diferencia entre posicionamiento SEO y SEM; el tiempo. Evidentemente si quieres actuar de forma rápida el SEO no es el mejor aliado a corto plazo porque requiere tiempo para poder implementar y optimizar tu web para que los motores de búsqueda empiecen a interpretar tus contenidos para posicionarlos mucho más arriba.

En este caso el SEM es mucho más objetivo para que el mismo día puedas empezar una campaña y conseguir atraer tráfico a tu web.

Posicionamiento SEO y SEM, ¿cuál es mejor para mi negocio?

Llegamos a la eterna pregunta sobre qué es mejor ¿SEO o SEM? para la cual los profesionales del marketing suelen dar la misma respuesta: depende de cuáles sean tus objetivos.

Si tus objetivos son muy cuantificables en el sentido de que puedas llegar a un usuario de forma rápida mediante la captación mediante un link de un formulario quizá sea mejor que hagas una campaña SEM para evitar que éste se pierda en tu web, pero si lo que necesitas es llegar a un mercado mucho más amplio con búsquedas que tienen un volumen importante de consultas cada mes o tu negocio tiene procesos de venta largos que necesitan más maduración es mejor una estrategia SEO para que a corto y medio plazo puedas conseguir mejorar los resultados.

Por otro lado está el presupuesto. Es importante puesto que para una estrategia SEM la inversión va a depender de la competencia que tengan las palabras clave por las que quieras posicionarte en el mercado. Pujar por una keyword en un mercado maduro seguro te va a costar mucho más que una estrategia SEO, que aunque probablemente no te ayude a corto plazo a alcanzar objetivos sí que a medio y largo plazo conseguirá que te cueste muchísimo menos de lo que te puede costar un clic por esa palabra clave.

Por último has de tener en cuenta cuál es el proceso de compra de tu potencial cliente así como tener claros tus objetivos de negocio. Estudiar previamente cuál es el comportamiento de tus posibles clientes en el funnel de ventas te ayudará a optimizar procesos y generar los contenidos necesarios en tu web para atender a sus necesidades o solucionar sus problemas. Define cuál es el customer journey porque en función de la forma de buscar que tenga tu cliente y en la etapa en la que lo haga puede que sea útil combinar ambas estrategias de posicionamiento SEO y SEM para que en todo momento el usuario se dirija a tu web y no a otros canales, o peor… ¡acabe en la web de tu competencia!

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Ventajas de combinar posicionamiento SEO y SEM

Como hemos analizado anteriormente es complicado decantarse por una u otra estrategia sin tener claros cuáles son los objetivos de negocio de tu empresa. Tanto el SEO como el SEM son dos estrategias indispensables en marketing online y por esta razón hablaremos de las ventajas de combinarlas.

Si tu objetivo inicial es impulsar el posicionamiento de tu empresa B2B lo ideal es comenzar con la estrategia SEO cuanto antes. Si tardas en hacerlo, más tardarás en obtener resultados. Como hemos dicho, el SEO no es rápido por lo que mientras tu página web no aparece bien posicionada en los resultados de búsqueda lo ideal es que combines tu estrategia de posicionamiento SEO y SEM.

Cuando la web comience a posicionarse y ganar visibilidad en las SERPs de Google, entonces podrás prescindir de las campañas de SEM o activarlas de forma puntual para promocionar algún nuevo producto o servicio en concreto. 

 

Pro tip: Utiliza tus campañas SEM como experimento para detectar nuevas palabras clave y aplicarlas a tu estrategia SEO

 

Otra de las ventajas de combinar ambas estrategias es que a través de SEM estarás trabajando también la visibilidad de tu marca. Eso es muy importante ya que si tu objetivo es mejorar el posicionamiento aparecer entre las primeras posiciones (aunque sea con anuncios) te ayudará a generar credibilidad y confianza en tu marca. Te convertirás en referente en tu sector y estarás en el top of mind de tus potenciales clientes.

Con esta estrategia de PPC tu empresa tendrá más visibilidad y más opciones de enlazado que no puedas alcanzar con una campaña SEO puesto que los formatos de anuncios mejorados te permitirán hacer link a puntos concretos de tu web con tal de llegar mucho mejor al usuario final en función de la búsqueda que esté realizando.

Controla la inversión

Una de las claves de la estrategia SEM es que puedes saber qué gasto máximo destinas a cada keyword por la que quieres posicionar tu negocio. Esto, unido a una buena medición de resultados te dará una visión global del éxito de tu campaña.

Es bastante habitual que las empresas hagan campañas de Adwords pero no les funcionen y en la mayoría de los casos esto ocurre por una falta de medición adecuada. Aquí tienes un artículo súper interesante que habla sobre estrategias paid media y por qué no funcionan en las empresas.

En cualquier caso si te enfocas 100% a un posicionamiento SEM el coste por lead o CPL será tan alto como el mercado que puja por las mismas palabras clave que tú quiera. Cada empresa y sector es diferente. Por eso, cada una tendrá que establecer cuál es el precio máximo que quiere pagar por cada lead para obtener rentabilidad.

cpc estrategia seo sem

¿Qué ocurre con el SEO? Todo lo contrario. El CPL no dependerá de los players que existan en el mercado porque no hay pujas relacionadas sino tiempo dedicado a optimizar la web con metadatos y creando contenidos nuevos. Es la única vía para bajar el coste de adquisición de nuevos clientes a lo largo del tiempo reduciendo gastos y aprovechando nuestros recursos. A largo plazo una estrategia rentable que baja por sí misma el CAC o coste de adquisición del cliente.

Atrae tráfico cualificado a la web

Otra de las ventajas que podemos aprovechar combinando SEO y SEM es controlar las keywords que más convierten y saber cuáles son los activos y contenidos que se terminan consolidando en tráfico cualificado. Es decir, aquel que acaba creando una conversión en un formulario en base al objetivo de negocio que se haya definido.

Tener identificadas las keywords que se trabajan en las páginas de destino nos permitirá analizar tráfico que viene de orgánico y tráfico de pago y adaptar nuestra estrategia en función de resultados reales y no por intuición de aquellas que creemos que son las que más convierten.  

Haz tests

Una ventaja más de unificar estas estrategias de marketing es comprobar el rendimiento de cualquier de tus páginas mediante test A/B.

Imagina que tienes un producto novedoso al que quieres dar visibilidad y tu duda es dónde colocar el formulario dentro de la página. Con la estrategia SEM puedes dirigir tráfico a ambas versiones y obtener resultados concluyentes sobre si funciona mejor una u otra.

Esto te permitirá, a posteriori, mejorar la página para enlazarla en tu web y potenciar su posicionamiento orgánico.

 

Activa campañas de remarketing y ¡empuja la venta!

Combinar tu estrategia de posicionamiento SEO y SEM también te va a permitir poder impactar al usuario durante el proceso de compra de forma eficaz. Quizá haya visitado nuestra web mediante tráfico orgánico pero no ha llegado a generar la conversión que buscábamos.

Si ese mismo usuario sale de nuestra web y sigue navegando podemos, a los pocos minutos o días, impactarle de nuevo con algún anuncio personalizado en distintas plataformas (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc). Esto es el remarketing y se puede aprovechar para empujar esas ventas que todavía no se han llegado a producir.

 

¿Por qué estrategia debo empezar?

Como te hemos contado lo ideal es trabajar el posicionamiento SEO para generar resultados estables y prolongados en el tiempo e ir bajando el coste de adquisición de tus clientes. Al iniciar esta estrategia es recomendable hacer un estudio concienzudo de quién es tu potencial cliente, cómo busca, dónde lo hace y cuál es su proceso de compra. Si no lo haces de esta forma no estarás aportando valor a tu estrategia de marketing digital y tus resultados no mejorarán respecto a lo que ahora estés haciendo.

Si necesitas darle un impulso y empezar a obtener resultados de forma inmediata, quieres lanzar un nuevo producto o explorar nuevas oportunidades de negocio entonces debes apoyarte en el SEM.

En definitiva, no podemos concluir en que una de las dos estrategias sea la ideal, qué peso debe tener cada una de ellas para conseguir los mejores resultados o tratar de estandarizar un modelo para mejorar el posicionamiento digital de empresas B2B.

Si llegado hasta aquí todavía tienes dudas y necesitas que te ayudemos a definir qué tipo de estrategia necesita tu negocio para impulsar su posicionamiento y mejorar resultados, ¿hablamos?

 

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