Cómo estructurar una campaña de marketing en el sector B2B

Para evitar errores que pongan en peligro nuestros esfuerzos de marketing, a la hora de estructurar una campaña de marketing es imprescindible tener un plan. En este artículo te explico todo lo que debes tener en cuenta antes, durante y después de llevar a cabo la campaña para asegurar el mayor éxito posible.

¿Qué es una campaña de marketing? 

Esta es una muy buena pregunta con la que empezar a explicar cómo estructurar una campaña de marketing en el sector B2B.

Podríamos hacer alusión a las múltiples definiciones de este término en el ámbito del marketing, pero nos ceñiremos al significado más genérico. Una de las acepciones de la RAE para la palabra “campaña” es “Conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado.”

En la definición se encuentra precisamente lo más interesante: “con un fin determinado”.

A la hora de estructurar una campaña de marketing en el sector B2B, lo primero que tenemos que fijar son los objetivos.

Normalmente, si se trata de una campaña Inbound, los objetivos irán orientados a la captación de leads. No obstante, debemos concretar también la cantidad y el tiempo fijado para conseguirlos. Solo así seremos capaces de decidir sabiamente qué estrategias utilizar para cumplir nuestros objetivos. Más adelante os explico todas las fases en el proceso de estructuración de la campaña.

Particularidades del marketing B2B

Diferencias entre los clientes B2B y B2C

Pese a que pueden coincidir en algunos aspectos, en realidad el marketing orientado a otras empresas (B2B) y el orientado al consumidor final (B2C) son muy distintos: difieren no solo en sus audiencias y los canales para comunicarnos con ellas, sino también en sus estrategias y aplicaciones.

El marketing B2B responde a las necesidades, intereses y desafíos de quienes realizan las compras en nombre de una organización, por lo que el cliente en realidad es la propia empresa. En cambio, el B2C debe atender a los deseos e intereses de los consumidores individuales, por lo que el cliente es la propia persona. 

Tomando como fuente este artículo de HubSpot, en resumen, existen varias diferencias si tenemos en cuenta varios factores:

•  Meta: en el caso del B2B, los clientes se centran en el ROI, mientras que en B2C buscan ofertas y entretenimiento.
•  Agentes involucrados: en las ventas B2B, varias personas se involucran en la toma de la decisión, mientras que en las B2C la decisión suele depender solo de una persona, que normalmente será quien disfrute del producto o servicio en cuestión
•  Plazo de la solución: en el sector B2B, las soluciones llegan a medio o largo plazo y se busca establecer cierta relación colaborativa con el proveedor. En cambio, en el sector B2C no se busca esta relación y se espera que la solución llegue en un plazo corto.

Por último, cabe destacar que una misma organización puede tener dos vertientes: una orientada al B2C y otra al B2B. Por ejemplo, una empresa productora de refrescos puede, por un lado, enfocar sus estrategias a conseguir importadores y distribuidores, pero al mismo tiempo estar realizando campañas que le hagan ganar reconocimiento entre los consumidores finales.

Pasos para crear una campaña de marketing

Ahora que ya sabemos qué es una campaña de marketing y las particularidades del sector B2B, vamos a explicar paso por paso todas las claves para poner en marcha tu campaña.

Antes de empezar

¿Qué debe tener una campaña de marketing? Antes de ponernos con la parte práctica, necesitamos tomar algunas decisiones respecto a varias cuestiones:

Objetivos

Lo primero y más importante: definir los objetivos de nuestra campaña de marketing. Como seguramente ya habrás oído en muchas ocasiones, para garantizar que se cumplan deben ser SMART:

•  Specific (específico)
•  Measurable (medible)
•  Achievable (alcanzable)
•  Relevant (relevante)
•  Time-bound (a tiempo)

Para ello, debes preguntarte: ¿Qué finalidad tiene la campaña?, ya que tus objetivos pueden ser, por ejemplo, conseguir cierta cantidad de leads, de MQLs o de SQLs, un número determinado de clientes nuevos, descargas de recursos.... Cuanto más específicos sean, mejor enfocarás tus campañas.

• Para ampliar tu información te interesará leer este artículo: Cómo definir los objetivos de ventas y marketing de manera rápida y sencilla.

Audiencia

¿Quién quieres que se interese por tu producto o servicio? ¿A qué segmento de la población quieres impresionar? Ten en cuenta que en el sector B2B, aunque quieras cerrar una venta con una organización, detrás de ella sigue habiendo personas (aunque suene obvio, a veces no lo es tanto). Por tanto, en dicho sector podemos segmentar por su puesto dentro de la empresa, tamaño de la empresa, localización…

Dependiendo de tu sector, alcance productivo o capacidad logística, puedes necesitar orientarte a una zona geográfica específica. Imagina que tu empresa se dedica a diseñar soluciones industriales en el sector de la alimentación. De nada serviría llamar la atención de un responsable de mantenimiento de una gran empresa alemana, si a la hora de llevar a cabo el proyecto los costes de transporte y dietas del personal desplazado van a ser imposibles de abarcar.

Este punto es determinante, pues es decisivo conocer el papel de los distintos agentes involucrados en la venta: quién es el decisor, el influenciador…

Medios

¿A través de qué medios o canales vamos a comunicarnos con ellos? ¿Visitan algún medio de comunicación determinado con cierta asiduidad? ¿Utilizan redes sociales a nivel profesional? 

Definir los canales es definitorio y debemos tener en cuenta con qué finalidad utiliza cada medio nuestra audiencia. Explico a continuación algunos casos:

•  Es posible que nuestro público objetivo utilice Instagram o Facebook pero lo haga con una finalidad meramente de ocio y entretenimiento, por lo que impactarle desde aquí podría provocar cierto rechazo. Descartaremos esta vía.
•  Está harto/a de recibir emails meramente publicitarios, aunque el único que lee con detenimiento es el de un medio determinado de su sector, pues es realmente divulgativo y le aporta valor. Buscaremos las posibilidades de realizar un envío de mailing colaborativo con dicho medio.
•  Cuando quiere incorporar un nuevo producto o proveedor, realiza una búsqueda online e investiga los servicios y referencias de las empresas en su página web. Investigaremos las posibilidades de posicionamiento de las palabras clave que utiliza. Según el volumen de búsqueda puede ser interesante el SEO o una campaña en Google AdWords.
•  Le gusta conocer estudios y casos de éxito de empresas similares a la suya. Elaboraremos casos de éxito propios como recursos descargables.
•  Habitualmente se mantiene informado de las novedades de su sector gracias a webinars de organizaciones con cierto reconocimiento. Buscaremos las posibilidades de colaboración con dichas organizaciones.

Originalidad

Debes ser capaz de comunicar eficientemente tu propuesta de valor y, al mismo tiempo, ser creativo, recuerda que “Quien da primero da dos veces”. A mayor originalidad, más llamarás la atención de tu audiencia en un sentido positivo. El objetivo es que seas difícil de olvidar y se acuerden de ti cuando te necesiten. Eso sí, sin pasarse y sin superar los límites de tu imagen de marca, manteniendo siempre el tono habitual.

Integra tus canales

Antes hemos hablado de la importancia de definir bien los medios y los canales. El siguiente paso en relación a ellos es integrarlos correctamente, utilizar una estrategia de cross-channel.

De ese modo, podremos gestionar los datos en tiempo real y mantener los KPIs de la campaña actualizados. Solo así serás capaz de ver si tu campaña está funcionando o, por el contrario, debes realizar algún cambio. Asimismo, permite centralizar toda la información de interacción de los contactos para poder definir next steps y nutrirlos, ayudando a que tomen la decisión de compra.

KPIs

Este aspecto está muy relacionado con el primero de los pasos de este bloque: los objetivos. Los KPIs (indicadores clave de rendimiento) nos permiten profundizar más en los objetivos y analizar todos los pasos del funnel de conversión para conseguir hacerlo lo mejor posible en cada fase: desde la visita hasta la venta, pasando por la conversión a lead, la definición de MQL y SQL…

• Te interesará: 10 indicadores KPIs fundamentales en una estrategia de Inbound Marketing.

Durante la campaña

Ahora ya hemos pensado y definido bien todos los pasos anteriores y nos ponemos manos a la obra. ¿Qué hay que tener en cuenta en esta fase?

Monitorización

Aunque ya hayamos definido todos los pasos previos, no podemos simplemente sentarnos a esperar. Relajarnos en este punto puede poner en peligro todo el trabajo previo.

En esta fase, revisaremos periódicamente los resultados que vamos obteniendo para poder anticipar si vamos a poder cumplir los objetivos o si, por el contrario, debemos realizar algún cambio para asegurarnos de cumplirlos.

Retoques

Una buena monitorización nos permitirá retocar la campaña sobre la marcha. Pueden ser necesarios cambios como estos:

•  Cambios en las creatividades o copys.
•  Cambio del recurso descargable.
•  Modificaciones en la configuración de las campañas de Paid.
•  Redefinir los MQL o SQL.
•  Cambios en la nutrición de leads.
•  Aportar nuevas ideas que se nos vayan ocurriendo.
  
  
  

Fin de la campaña

Dado que los objetivos de nuestra campaña eran medibles y a tiempo, debe tener un final definido. En la fecha marcada desde el inicio tenemos que haber cumplido los objetivos propuestos. Si no la limitamos temporalmente, estaremos postergando también la medición del Retorno de la Inversión.

En este punto revisaremos el éxito de la campaña y aprenderemos de los errores y aciertos para aplicarlos o evitarlos en campañas futuras.

Tipos de estrategias de marketing para el sector B2B

Ya hemos visto cómo estructurar una campaña de marketing en el sector B2B. Ahora veremos dentro de qué estrategias podemos enmarcar estas campañas. 

Tipos de estrategias de marketing para el sector B2B

Ya hemos visto cómo estructurar una campaña de marketing en el sector B2B. Ahora veremos dentro de qué estrategias podemos enmarcar estas campañas.

Inbound Marketing

En el sector B2B, el Inbound Marketing es la “abeja obrera”. Con una adecuada estrategia pensada por y para tu empresa, conseguirás resultados a medio-largo plazo, pero serán infalibles.

En un mundo en que prima la inmediatez, cada vez es más común caer en estrategias que prometen conseguir grandes beneficios y de manera inmediata. El SEO no es amigo de las prisas: los resultados no serán inmediatos pero conformarán una sólida base de tráfico de calidad.

Social Selling

Con una estrategia de Social Selling efectiva, tus comerciales serán capaces de prospectar, contactar (de manera no invasiva) y madurar las cuentas que más te interesen. Esta estrategia suele ser la antesala del ABM (que explico en el próximo bloque).

No te pierdas nuestro curso para aprender a activar el proceso:

Account Based Marketing

El ABM (Account Based Marketing) es una táctica de consecución de clientes que combina marketing de contenidos, tecnología y acciones comerciales. En esta estrategia nos centramos en una lista específica de cuentas a las que queremos llegar.

Conocemos a nuestro cliente objetivo y sabemos cómo llegar a él, por lo que llevaremos a cabo una estrategia personalizada para atraerlo. 

Esta estrategia es bastante reciente, por lo que si quieres ampliar tu información este es el ebook que necesitas:

Paid

Aunque, como hemos dicho antes, el Inbound Marketing es una apuesta segura y una inversión de futuro, en ocasiones puede ser necesario contar con un apoyo extra. Estos son algunos ejemplos:

•  Las keywords que utiliza nuestro Buyer Persona tienen un volumen de búsqueda bajo y queremos asegurarnos que nos encuentre.
•  Acabamos de renovar la página web y todavía no tenemos el nivel de tráfico deseado.
•  Acabamos de lanzar un nuevo producto o recurso descargable y queremos aprovechar la ocasión para darlo a conocer e incrementar la conversión.
•  Estamos ya en el último trimestre y prevemos que no vamos a conseguir algunos objetivos de tráfico o leads, necesitamos un empuje final.

Como estos, existen muchos otros casos en que una empresa del sector B2B pueda necesitar puntualmente una ayuda a través de Social Ads o AdWords.

Marketing Offline

Por último, dentro de las distintas estrategias de marketing offline quiero destacar la participación en ferias y eventos del sector en modalidad presencial. Si bien durante un tiempo muchos eventos han sido suspendidos, se están reactivando poco a poco y en algunos casos son una oportunidad excepcional para conocer posibles clientes, así como para reforzar nuestra imagen en el sector o comunicar nuevos lanzamientos.

Espero que este artículo te haya ayudado a organizar tus ideas y hayas aprendido cómo estructurar una campaña de marketing en el sector B2B. De todas formas, si te ha surgido alguna duda, ¡ponte en contacto con nosotros y te la aclaramos sin compromiso!