Las estrategias automatizadas de marketing son acciones que facilitan las relaciones con clientes y que son realizadas desde un sistema tecnológico. La automatización empieza por una estrategia enfocada en procesos consecutivos y es aplicada normalmente al email marketing.
Si trabajas en entornos B2B o industriales es posible que te sientas desbordado entre tantas oportunidades de venta y clientes. Entonces es un momento de plantearte automatizar procesos de marketing y ventas.
Relación empresa y cliente: Una tarea pendiente
Comúnmente entendemos que la relación entre empresa-empresa (B2B) se basan en parámetros medibles y auditables. Sin embargo, las relaciones entre los empleados que ofrecen productos o servicios y la persona que los demanda en representación de una empresa, también se basan en otros aspectos emocionales y perceptivos de persona-persona.
“El gran error de muchas (empresas) ha sido realizar una extensión al mundo empresa de todo lo definido para los clientes particulares. Las estrategias a emplear, si bien pueden basarse en las mismas metodologías, son bien distintas. No son aplicables los mismos customer journeys, la misma gestión de las interacciones, etc.” Jorge Martinez-Arroyo, presidente Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente.
Esta relación se le conoce como experiencia de cliente, mayormente desarrollada en ámbitos B2C y que empieza a despuntar en los negocios B2B.
En el Estudio de la Experiencia de Cliente en empresas B2B de Deloitte Digital y DEC, el 78% de los encuestados asegura que una de las claves de la cultura de su compañía es la orientación al cliente. Aun así, la falta de automatización de procesos de marketing y comerciales, la ausencia de una estrategia definida y la falta de coordinación entre departamentos hace que la ‘orientación al cliente’ siga siendo una tarea pendiente.
La importancia de definir el ciclo de compra o Buyer Journey
Para poder diseñar estrategias de automatización de marketing es fundamental conocer el ciclo de compra de nuestros clientes.
Al diseñar nuestros ‘journeys’ identificamos las necesidades y expectativas en cada una de las etapas del proceso de venta y post-venta. Antes de definir este ‘viaje’ debemos tener listos nuestros Buyer Persona y los diferentes tipos de clientes que podemos tener.
“1 de cada 2 empresas no tiene un Customer Journey específico para el cliente B2B lo que impide ganar entendimiento y foco en las mejoras a realizar” (Deloitte Digital, DEC)
Buyer journey en Inbound Marketing
La experiencia del cliente B2B, la evolución de la gestión de los clientes
Hoy por hoy, la gestión de clientes evoluciona hacia la gestión de la experiencia del cliente (customer experience, abreviado como CE o CX), donde la percepción del cliente juega un papel fundamental.
En el estudio anteriormente citado, el 57% de las empresas participantes manifiesta hacer mediciones de la Experiencia de Cliente. Sin embargo, las empresas afirman que el 50% de sus clientes opina que debería mejorarse la solicitud de opinión. Según estos datos, podemos observar que queda mucho camino por hacer al cliente partícipe en las estrategias de comerciales y de marketing de las empresas B2B.
¿Será necesario enfocarnos más en nuestros clientes?
La filosofía Inbound contempla atraer a potenciales clientes ofreciendo información de interés y enfocándose en el conocimiento de los problemas y necesidades de estos clientes.
Entonces la respuesta a la pregunta será Si, las empresas industriales y B2B deben seguir trabajando por aumentar su conocimiento sobre el cliente y posicionarse como expertas en su sector. Desde la colaboración de los departamentos de contacto directo con clientes como atención al cliente, ventas o marketing hasta departamentos que resguardan el conocimiento como I+D+I, desarrollo de producto, etc.
Estrategias automatizadas de marketing
Para crear estrategias automatizadas de marketing el primer paso que se debe hacer es repensar el rol de las redes comerciales. ¿Mi departamento de ventas puede aportar valor? Si, más allá de ser meros informadores de productos, los comerciales serán expertos en materia que aportan conocimiento y soluciones a los clientes.
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En este caso, las herramientas digitales de automatización del marketing facilitan el camino para que marketing y ventas logren mejorar la experiencia de los clientes. Veamos las principales acciones que se pueden realizar:
- Maduración de leads (lead nurturing)
- Cualificación de leads (lead scoring)
- Automatización de procesos repetitivos en el departamento de marketing
- Engagement y fidelización
- Segmentación de la base de datos
Fundamentalmente, utilizaremos campañas de email marketing para definir los procesos de interacción con los potenciales clientes, haciendo referencia al punto 3.
Pasos para diseñar estrategias automatizadas de marketing
Con cuatro pasos enfocados en Inbound Marketing lograrás crear estrategias que den resultados:
1.- Diseña el buyer journey: Apóyate de entrevistas a actuales clientes y en ejercicios de definición de acciones con el equipo comercial.
2.- Define una campaña específica a realizar: Mapea todas las acciones que intervienen y posibles opciones paralelas. Por ejemplo, si una persona abre un correo pero no ha hecho clic podemos plantearnos enviarle una información diferente a quien si ha hecho clic.
3.- Investiga y define las acciones que se pueden automatizar: ¡Ojo! las acciones con múltiples variables pueden ser un quebradero de cabeza al momento de plasmar en una herramienta de automatización. Recomendamos que empieces por procesos sencillos e ir escalando según los resultados optenidos.
4.- Crea un diagrama de flujos de automatización: También conocido como workflow, es plasmar gráficamente el proceso de automatización para preparar la puesta en marcha en la herramienta de automatización.
Herramientas para automatizar la gestión con el cliente
Los softwares de automatización hacen la vida más placentera al equipo de marketing. Muchas de ellas vienen con CRM o integran fácilmente otros que ya se utilicen en la empresa. El comparador internacional G2 Crowd, que ofrece en tiempo real revisiones imparciales de usuarios, establece 8 criterios que debe incluir toda herramienta de automatización de marketing:
- Capacidad para automatizar alguno o todos de los siguientes canales: emails, redes sociales, SMS o Ads.
- Test A/B, test de spam, programación, segmentación e informes de resultados.
- Capacidad para actuar como la base de datos central de marketing.
- Segmentación por tipos de objetivos y campañas
- Capacidad de interactuar con contactos según el registro de su actividad en distintos periodos de tiempo.
- Capacidad de cualificación y maduración de leads
- Generación de formularios y páginas de destino para recopilar información
- Analítica e informes sobre el ciclo de vida de los leads y su relación con el ROI de las campañas.
Teniendo en cuenta estos criterios, G2 Crowd establece los siguientes 5 software como líderes:
| 1 | HubSpot |
| 2 | Marketo |
| 3 | ActiveCampaign |
| 4 | Pardot |
| 5 | GetResponse |
G2 Crowd Grid® de Marketing Automation
En Connext somos partners de HubSpot y hemos podido impulsar los resultados de marketing en grandes compañías. Con nuestra experiencia en estrategias de automatización hemos generado grandes oportunidades de ventas. Por ejemplo, con nuestra metodología:
"Conseguimos aumentar la base de datos de oportunidades de ventas en más de un 140%, haciendo que los comerciales tengan leads cualificados y puedan enfocarse en mejorar las ventas".
Las estrategias automatizadas de marketing son primordiales para la escalabilidad y crecimiento de una empresa, por lo que aplicarla a la gestión de la relación y experiencia del cliente es un gran paso para abordar la transformación digital desde el marketing.
