¿Marketing tradicional o marketing digital? ¿Qué tipo de marketing estratégico puede ayudarte a alcanzar tus objetivos y generar más clientes? Muchas empresas B2B siguen trabajando un plan estratégico de marketing tradicional, porque desconocen las tácticas y ventajas del marketing digital.
En este artículo analizaremos las ventajas y desventajas que existen entre ambos tipos de marketing; explicaremos las acciones que se integran en cada bloque y cómo llevar un seguimiento de los resultados.
¿Qué es el marketing tradicional?
El marketing tradicional hace referencia a todas las estrategias de comunicación, promoción y venta que se desarrollan en el entorno offline. Es decir, las acciones de marketing no digitales como cartelería o eventos físicos.
El marketing surge por la necesidad de las empresas de promocionar y diferenciar sus productos frente a los de la competencia. Prácticamente desde que existen los negocios, podríamos decir que el marketing existe. Pero ha ido evolucionando.
Tradicionalmente, las empresas vendían en un entorno local y se valían de carteles, folletos, eventos y otras acciones de contacto directo.
En principio, cuando nuestro objetivo es la promoción de un producto o servicio a nivel local, una estrategia offline sigue generando más engagement. En este caso, marketing tradicional no significa “anticuado” sino marketing “no digital”.
En B2B, muchas empresas industriales y tecnológicas todavía no han descubierto todas sus opciones digitales para vender más. Siguen promocionando sus productos y vendiendo con técnicas de marketing tradicional.
¿Por qué se dice que las empresas B2B son más tradicionales que las B2C?
En el sector B2B todavía existe una fuerte tendencia al marketing tradicional. Muchas empresas industriales y tecnológicas todavía cuentan con equipos grandes de comerciales que recorren las provincias y países visitando empresas con contacto frío.
El departamento de marketing, si existía, era proveedor de folletos, catálogos y poco más.
Y aunque muchas empresas siguen teniendo esta estructura, la digitalización ha potenciado departamentos de marketing más fuertes y con más responsabilidad en la generación de nuevos negocios.
¡Información Extra!
Según los datos publicados desde en el Informe anual de marketing y ventas de CONNEXT donde se analiza el estado de digitalización en empresas B2B en España cada año, esta es la evolución de los departamentos de marketing:
2019/2020
- Departamentos pequeños con 1 ó 2 profesionales de marketing (57%)
- El 16% de las empresas cuenta con un departamento de más de 5 personas.
- Un 7% no cuenta siquiera con un departamento de marketing independiente.
Descarga el Informe completo 2020 aquí
2020/2021
En el 38% de los casos, el área de marketing está gestionado por tan solo 1 profesional, Responsable de Marketing, que en muchos casos se apoya de una agencia externalizada.
- Entre 2 y 5 personas, en el 47% de los casos.
- Un 11% trabaja en departamentos de entre 6 y 10 personas
- Un 4% afirma tener un equipo de más de 10 personas.
Descarga el Informe completo 2021 aquí
2021/2022
Los departamentos de marketing siguen siendo pequeños. Sigue prevaleciendo la figura del “Responsable de Marketing” pero se han generado cambios. Un 50,83% de los entrevistados indicaba no haber crecido en equipo; un 49,17% sí.
- La mitad de los encuestados, entre 2 y 5 personas (50%).
- Departamentos con una sola persona (30,83%).
- Departamentos con más de 10 personas (12.50%)
- Entre 6 y 10 personas (6.67%).
Descarga el Informe completo 2022 aquí
Acciones y estrategias de marketing offline
Estas son algunas de las acciones y estrategias de marketing tradicional más recurrentes:
- Cartelería
- Folletos o catálogos
- Correo a domicilio
- Llamadas telefónicas en frío
- Medios tradicionales (marketing offline)
- Eventos
- Showroom
- Recomendaciones
Cartelería: Las ciudades siguen repletas de carteles promocionales. Sigue siendo más frecuente en B2C y más común a la hora de promocionar eventos, como conciertos. Los ayuntamientos también utilizan la cartelería para sus campañas promocionales; a veces emplazados en postes o autobuses que recorren la ciudad.
Folletos o catálogos: aunque ahora conviven con su versión digital, los folletos y catálogos son assets de marketing que tratan de recopilar la información justa y necesaria para generar una venta. En B2B se trata de un elemento imprescindible, tanto en físico como en digital, de la gran mayoría de las empresas industriales.
Correo a domicilio: sí, algunas marcas siguen enviando folletos y catálogos a través del correo. También es frecuente en el sector de la restauración, supermercados o telecomunicaciones.
Llamadas telefónicas en frío: en B2B como en B2C se sigue haciendo marketing y promoción a través de llamadas en frío. Muchas empresas siguen valiéndose de la compra de bases de datos o de la contratación de un call-center para tratar de generar ventas directamente.
Medios tradicionales: televisión, radio, anuncios en revistas, periódicos… los espacios publicitarios todavía se llenan gracias a las marcas, principalmente de empresas B2C. La publicidad más cara es aquella que se hace en prime time en televisión, donde hay más espectadores. No obstante, algunas revistas sectoriales o programas de radio son un buen espacio de publicidad para empresas B2B.
Eventos: siguen siendo una acción tradicional que permite a las marcas fidelizar a sus clientes y generar engagement. Son costosos y es difícil medir el rendimiento de un evento. El presupuesto suele dividirse de la siguiente manera:
Showroom: Tanto en B2C como en B2B, poder ver y probar un producto es clave en la decisión de compra. Por eso, todo tipo de empresas siguen utilizando esta estrategia de marketing tradicional. Desde IKEA y su zona de exposición; hasta marcas de maquinaria intralogística como JUNGHEINRICH tanto en ferias, como en las empresas que venden sus productos.
Recomendaciones: si una empresa logra un producto o servicio bueno y de calidad, es posible que venda en efecto dominó gracias a las recomendaciones de sus propios clientes. El boca-oído genera muchas ventas gracias a los prescriptores, tanto en B2B como en B2C. De hecho, se ha llevado “al digital” con las reseñas de google o con apps como TripAdvisor.
¿Qué es marketing digital?
El marketing digital incluye todas las estrategias de comunicación, promoción y venta que se desarrollan en el entorno digital (webs, redes sociales o plataformas digitales). Algunas acciones son el SEO, el SEM o el Inbound Marketing.
El marketing digital permite a las empresas tener un mayor alcance y segmentar mejor a sus audiencias. El último dato que conocemos (2021) es que el 63% de las ventas se inician en internet. Las marcas no pueden obviar que su posicionamiento y visibilidad en los buscadores es una acción en la que deben invertir y trabajar.
En B2B concretamente, las ventas no surgen de un impulso como en muchos negocios B2C. Se trata de procesos de compra largos y razonados, en los que intervienen muchos influenciadores de compra (un departamento, un manager, el equipo financiero y de dirección, por ejemplo). Además, las compras en B2B suelen cubrir un problema o necesidad.
En este caso, invertir en digital y responder estas preguntas hará que tus clientes lleguen hasta ti más fácilmente. Conoce cómo empezar una estrategia de Inbound Marketing.
Acciones y estrategias de marketing online
Estas son algunas estrategias de marketing digital:
- Marketing de contenidos
- SEO
- SEM
- Ecommerce
- Redes Sociales
- Publicidad en redes sociales
- Marketing digital de Influencers
- Webinars (eventos, formaciones, debates)
- Herramientas de marketing digital
- Alineación con ventas (Sales Enablement o ABM)
Marketing de contenidos: consiste en crear y publicar contenidos que interactúen con tus clientes en su proceso de compra. Es decir, que logren atraerles, madurarlos, convencerlos de la compra, fidelizarlos y convertirlos en prescriptores de tus productos y servicios. En digital, los contenidos tienen múltiples formatos: artículo de blog, noticia, reportaje, folleto, catálogo, guía, ebook, vídeo…
SEO: hace referencia a Search Engine Optimization y se trata de todas las acciones que permiten que tu web y contenido esté posicionado en Internet. Sin duda, gran parte de tus ventas surgirán gracias al SEO. No obstante, es importante guiarte con una estrategia de posicionamiento y crecimiento. No tiene sentido estar posicionado en búsquedas que te traen muchas visitas, pero ninguna venta. En este punto necesitarán asesoramiento o formación.
Descarga la Guía CONNEXT sobre SEO Internacional. Podrás dar tus primeros pasos:
SEM: hace referencia a Search Engine Marketing y a diferencia del SEO, incluye todas las acciones que te permiten estar posicionado pagando. Lo ideal para lanzarse es combinar una estrategia de SEO y SEM en la que reduzcas el presupuesto a SEM a medida que te vas posicionando por SEO, ya que este es ganado y no se paga.
Ecommerce: tu tienda online. Desde la COVID19 las compras online se han multiplicado y se han vuelto más sencillas. Actualmente más del 50% de las compras totales se hacen desde el móvil. En B2B es más complicado cerrar una venta desde el móvil, salvo que tu negocio sea la fabricación de cajas o envases para otros productos, por ejemplo. No obstante, las opciones de plataforma de ventas son variadas y muy interesantes para todo tipo de negocios.
Redes Sociales: los usuarios en las redes buscan entretenimiento y crear comunidad. Si tu marca es capaz de crear contenido relevante y que genere engagement, es un buen espacio de marketing digital y promoción.
Publicidad en Redes Sociales: Facebook ADS, Instagram ADS, LinkedIn ADS… gracias a los datos en redes sociales puedes poner en marcha anuncios digitales totalmente segmentados. Enfocados a una audiencia de características concretas. En B2B, LinkedIn ADS es una buena opción.
Marketing digital de influencers: si las redes sociales pertenecen a alguien, es a los influencers. Se trata de personas públicas con cientos de miles de seguidores que comparten con sus seguidores y hablan sobre diversas temáticas. La selección de influencers que encajen con tus ideales de marca puede ser una acción digital perfecta para dar a conocer un producto, especialmente en B2C, colaborando con influencers.
Webinars: los eventos digitales permiten conectar con tu audiencia, generar confianza y cerrar ventas. Tras la pandemia los webinars cobraron mucha fuerza, ya que no había otra posibilidad para reunirse con las audiencias. Pero ahora mismo, aunque siguen funcionando muy bien y es un recurso interesante, no están generando el mismo rendimiento en inscripciones y asistencias que en 2020.
Herramientas de marketing digital: no podemos olvidar que gracias al marketing digital podemos trabajar con herramientas que facilitan el trabajo del equipo de marketing. La automatización es clave y herramientas como HubSpot optimizan el tiempo y costes de las acciones de marketing. De hecho, el digital es mucho más barato.
Alineación marketing y ventas: la digitalización hace que el equipo de ventas se apoye más en los equipos de marketing, que ahora están ganando peso. Algunas formas de colaboración son el Sales Enablement o el ABM (Account Based Marketing).
También puedes descargar la Guía CONNEXT de Sales Enablement: “La unión eficaz entre marketing y ventas” con pasos claros para que puedas crear un sistema de trabajo en conjunto.
Diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital
¿Cuáles son las diferencias entre el marketing online y el offline? Aquí enumeramos algunos puntos:
- Coste de las acciones de marketing:
El coste de las acciones de marketing en offline es más elevado. La digitalización ha permitido abaratar costes, ya que dar visibilidad a los assets en internet (de manera orgánica) es prácticamente gratis.
- Medición:
No puedes saber cuánta gente va a mirar un cartel que has colgado en la calle. No puedes saber la repercusión real de una campaña emplazada en un autobús. No está del todo claro cómo medir el éxito de la asistencia a una Feria comercial en B2B. Sin embargo, en digital todas las acciones son trazables y medibles. Esto ha permitido mejorar el rendimiento del marketing y tomar mejores decisiones estratégicas.
- Engagement local e internacional:
Para una campaña con engagement local, el éxito sigue siendo del marketing tradicional. Para llegar a una audiencia mayor y venta internacional, la digitalización es clave.
- Tipo de comunicación:
En el marketing tradicional, la comunicación en marketing es principalmente unidireccional (empresa - cliente). La empresa imprime unos folletos, el cliente los recibe. La empresa crea un evento, el cliente asiste. Sin embargo, el marketing digital ha creado un tipo de comunicación bidireccional donde los clientes pueden participar, comentar y dar su opinión. Esto pasa en reseñas de google, en redes sociales, en comentarios en contenidos de blog…
- Recomendaciones:
Aunque las recomendaciones (referrals) existen tanto en el marketing tradicional como en el digital, en el tradicional seguirán generando más impacto. En offline, suelen ser por boca-oído y venir de personas que conocemos directamente. En digital, se pueden incluso falsear. Y aunque no es lo común, no generan tanta confianza.
Puntos en común entre el marketing tradicional y el marketing digital
- Creación de una comunidad de clientes
Tanto en offline, como en online, el marketing es capaz de crear una comunidad de clientes y seguidores de marca.
- Potenciar una marca
Ambos tipos de marketing, tradicional y digital, son capaces de potenciar una marca, generar visibilidad y atraer nuevos clientes.
- Enfoque en un target
A la hora de hacer una estrategia de marketing, es fundamental definir bien el target. En offline, perfilando el mensaje y la creatividad. En online, trabajando con herramientas que te permitan segmentar a tu audiencia y obtener datos de cualificación. Igualmente, el contenido es importante, por eso destacan estrategias como el Inbound Marketing.
- Customer Care (postventa)
La atención al cliente en postventa es fundamental, ya que un cliente fidelizado puede traer consigo nuevas ventas por recomendaciones. Tradicionalmente, las empresas cuentan con un equipo de customer care o atención al cliente, que atienden telefónicamente o en oficinas físicas.
En digital, los canales se han expandido a conversación por chat en directo, web o correo electrónico. Incluso parte del proceso se ha automatizado con los chatbots.
Ejemplos: campañas de marketing tradicional y digital
Ahora que ya conoces qué son las campañas de marketing tradicional (offline) y digital (online) es posible que estés pensando… ¿cuál me interesa más? Será una decisión que siempre determinarán tus objetivos y tu budget.
La combinación de campañas de marketing online / offline también es una buena idea. Aquí, algunos ejemplos:
Campaña: Speaking in Color, combinación de tecnología y experiencia
Se trata de una campaña ganadora del premio Creatividad B2B en los Cannes Lions 2022. Ha sido diseñada por la agencia creativa Wunderman Thompson Minneapolis para Sherwin-Williams, una empresa especializada en recubrimientos de color.
¿Cómo han trabajado su branding y se han dado a conocer?
La empresa ha invertido en la creación de un sistema de inteligencia artificial que trata de localizar los colores exactos que pensamos gracias a una combinación de búsquedas que se activan por voz.
Sin duda, una herramienta muy atractiva para su target principal: arquitectos que buscan un color tan único, como la idea que tienen en la cabeza.
Puedes conocer más información en este artículo de Reasonwhy.
Tras crear esta tecnología tan innovadora, lo presentaron en un gran evento.
Campaña: Presentación Termoformados, del offline al online
Esta campaña tiene el sello de la casa Connext. Junto a Knauf Industries (Grupo Knauf), empresa transformadora de poliestireno expandido y de polipropileno expandido tenía el objetivo de dar a conocer R’Kap una nueva materia prima termoformada y 100% reciclable.
- Creamos una lista de empresas a las que queríamos impactar
- Diseñamos una estrategia de acercamiento online y offline
- La vía offline: gifting, regalo físico
- La vía online: prospección comercial y metodología CAED de contacto
- Creamos un evento presentación, junto a otras empresas complementarias
Planteamos el envío físico (marketing tradicional) de una de las bandejas a los Responsables de Compras y RSE de las empresas target. Junto a las bandejas, un mensaje que trataba de generar curiosidad con un código QR de invitación personalizada a un webinar presentación.
Puedes conocer los resultados generales de nuestra estrategia con Knauf Industries aquí.
Campaña: Did you mean MailChimp? trabajando los motores de búsqueda
La empresa MailChimp, software que permite el envío de correos electrónicos a bases de datos, quería trabajar su visibilidad e imagen de marca. Si bien se trata de una empresa conocida, tiene un nombre fácil de confundir.
En vez que hacer una campaña reiterando el nombre correcto, decidieron seguir la lógica de “si no puedes vencerlos, únete” y crearon una serie de empresas ficticias con los nombres por los que normalmente suelen confundir la marca: MailShrimp, WhaleSynth, NailChamp, KaleLimp, MaleCrimp… y muchos más.
Todas estas webs redirigían a MailChimp, por lo que trataban de ayudar a los motores de búsqueda a predecir que con terminologías diversas, los usuarios quieren llegar hasta la web real de la marca.
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