Marketing es uno de los departamentos más dinámicos y estratégicos de una empresa. Cada año, en función de los planes de la compañía se ajustan los objetivos del departamento, se definen unas líneas de acción estratégicas y se plasma en un plan. Hasta ahí todo claro pero, ¿cuántas estrategias fracasan por falta de planificación, comunicación o foco? En este artículo te doy las claves para diseñar la estrategia de marketing perfecta.
Tradicionalmente las estrategias de marketing solían ser más versátiles en entornos B2C que B2B, pero esto ha cambiado radicalmente en los últimos años. Para empresas B2B ya no vale con asistir a una serie de ferias y mantener una web más o menos actualizada año tras año.
El nivel competitivo es cada vez más alto en empresas que venden a otras empresas. Además, las tendencias de consumo son cada vez más volátiles y los agentes externos más agresivos.
Dedicar esfuerzos a desarrollar un buen plan de marketing y ser creativos en su enfoque puede suponer un importante impacto en el volumen de negocio de una empresa de este sector. ¿Cómo podemos mejorar nuestra estrategia? Sigue leyendo.
¿Qué pasos seguir para construir una estrategia de marketing exitosa?
Paso 1: Estudia en detalle a tus clientes
Sé que has oído hablar miles de veces de este paso y de la necesidad de hacer estudios de buyer persona o análisis sobre el customer journey, pero si no dedicas la suficiente atención a este punto, tu estrategia siempre estará coja y los resultados siempre se verán condicionados. Radiografía a tus buyer persona decisores e influenciadores por cada línea de negocio o producto, reúnete con el equipo comercial, entrevista a clientes actuales…
Debes extraer las necesidades o motivaciones que le pueden llevar a interesarse por tus productos o servicios, qué puntos de dolor tienen, cómo consumen información sobre tus productos o servicios, qué objetivos quieren alcanzar, cuáles son los frenos de entrada a la hora de vender a estos perfiles…
Paso 2: Analiza la situación actual del mercado
Una vez conocemos al cliente estudiamos el mercado. Hay que prestar especial atención a las tendencias que puedan haber en torno a tu negocio o líneas de negocio, detectar posibles micronichos, ver qué está haciendo tu competencia, dónde se mueven y qué puede estar dándoles buenos resultados.
Paso 3: Profundiza en tu propuesta de valor
Este es quizás uno de los puntos más estratégicos. En tu estrategia de marketing vas a transmitir una serie de mensajes o vas a desarrollar una serie de campañas que deben ser capaces de atraer a potenciales clientes, pero también han de ser capaces de convencerles, y aquí cobra fuerza nuestra propuesta de valor.
En las fases anteriores habremos recopilado información muy útil, pero debemos conocer muy bien cuáles son nuestras ventajas competitivas, qué argumentarios de ventas nos están funcionando y cuáles no, o qué conceptos debemos potenciar porque funcionan como un dinamizador para cerrar ventas.
Paso 4: Comprende tus objetivos estratégicos
Antes de lanzarte a crear una estrategia de marketing, también es fundamental comprender, analizar y dimensionar tus objetivos estratégicos.
Cada objetivo requerirá enfoques, tiempos y esfuerzos muy distintos. Aquí debemos analizar en qué punto estamos respecto a los objetivos y debemos dimensionarlos correctamente convirtiéndolos en objetivos SMART.
Algunos de los objetivos más comunes en este punto son:
- Objetivos de visibilidad:
¿Tenemos poco tráfico o nuestro tráfico web está estancado?
¿Nuestra competencia tiene más visibilidad o es más activa en los espacios donde se mueve e interactúa nuestro cliente ideal?
- Objetivos de refuerzo de la imagen de marca
¿Tenemos visibilidad pero no estamos transmitiendo correctamente los valores de la marca? ¿Nuestra competencia logra tener un impacto mucho más positivo a nivel de marca en nuestro cliente ideal?
- Objetivos de captación a leads
¿Tenemos muchas visitas pero no logramos captar negocio? ¿Recibimos muchos leads poco cualificados?
- Objetivos de maduración y cierre
¿Necesitamos optimizar nuestro pipeline de ventas? ¿No somos capaces de gestionar todos los contactos que nos llegan y necesitamos automatizar acciones de marketing y ventas? ¿Buscamos liberar a nuestro equipo comercial para que se centre en tareas que aporten más valor al negocio?
Lectura recomendada: Cómo definir los objetivos de ventas y marketing de manera rápida y sencilla
Paso 5: Priorización de objetivos y campañas
Una vez hemos definido bien los objetivos hay que ser capaces de marcar prioridades y, sobre todo, empezar a pensar en posibles líneas de acción y campañas a corto, medio y largo plazo.
Muchas veces para alcanzar un objetivo transmitido por la compañía debemos trabajar objetivos intermedios y focalizarnos primero en ellos. Esto nos ayudará a consolidar y potenciar a medio-largo plazo ese objetivo principal.
Paso 6 Puesta en marcha de la estrategia
No hay dos planes de marketing iguales. La estrategia de marketing perfecta es aquella que se construye paso a paso, con mucho análisis previo. Es fruto de estudiar lo que nos ha funcionado y lo que no, lo que puede ayudarnos a extraer el mayor retorno a cada objetivo; de conocer y potenciar recursos internos (y no me refiero solo a económicos) que pueden apoyar el éxito de cada estrategia...
A la hora de trabajar el presupuesto de tu plan de marketing, ten en cuenta que no todo se podrá asumir internamente y la tercerización, aunque se perciba como un importante gasto, puede tener efectos muy positivos en tu plan.
Las agencias de marketing B2B están acostumbradas a desarrollar todo tipo de acciones estratégicas para multitud de clientes, con problemáticas y objetivos similares a los tuyos, lo que puede ayudarte a abrir tu mente y mejorar resultados.
Paso 7: Selección de herramientas
Para llevar a cabo tu estrategia de marketing de manera efectiva, considera implementar tecnologías y herramientas que te ayuden a automatizar tareas y a tomar decisiones informadas. Algunas opciones son: plataformas de automatización de marketing, CRM, herramientas de analítica, plataformas de email marketing y planificación de redes sociales o gestión de proyectos, etc.
Paso 8: Planificación y medición
Es muy importante que tus líneas de acción se ordenen en el tiempo, por niveles de urgencia e importancia. Te puedes ayudar en este punto con recursos como la matriz de Eisenhower.
Si no planificamos, revisamos periódicamente el estatus de la planificación y buscamos la mejora continua, nuestra estrategia de marketing se irá diluyendo, haremos “un poco de todo pero un mucho de nada”.
Define qué parámetros o KPIs vas a medir en cada línea de acción estratégica y realiza informes de seguimiento para aprender qué funciona, qué no y cómo podemos mejorar la siguiente campaña o estrategia.
Errores más habituales en una estrategia de marketing en empresas
- Querer abarcarlo todo no es una opción
Muchas veces menos es más. En Connext llegan muchos clientes que han venido lanzando periódicamente campañas de todo tipo, han llegado a tener muchas activadas a la vez y no han obtenido resultados.
Por ejemplo, si tienes un objetivo puramente de conversión, la mejor estrategia no tiene por qué ser abrir todos los canales posibles de adquisición de leads: Google Ads, LinkedIn Ads, Social Selling, Eventos, creación de Lead Magnets…
Quizás es más importante analizar muy bien tus canales de tráfico actuales, la calidad de tus visitas y dónde se mueven e informan los clientes de tus servicios, para priorizar aquella acción que pueda tener un mayor ROI.
- Falta de comunicación o entendimiento entre marketing y ventas
Desarrollar una estrategia de espaldas al departamento de ventas está condenada al fracaso. La alineación de marketing y ventas es fundamental para compartir objetivos comunes y remar juntos en la misma dirección.
- Objetivos poco precisos
Si los objetivos no son medibles, precisos y realistas, no sabremos construir nuestros embudos de marketing y ventas, ni podremos priorizar y planificar con cabeza, y será difícil definir nuestro presupuesto de marketing y optimizar su ROI. Además, será casi imposible poder demostrar el éxito de nuestro trabajo.
- Objetivos demasiado ambiciosos
Hay que ser realistas. Es bueno marcar objetivos SMART y ambiciosos, esto motivará a tu equipo, pero un error habitual es plantear objetivos sin un estudio previo. Si cada estrategia se mide y documenta, luego será más fácil construir y defender a nivel de compañía unos objetivos alcanzables.
¿Estás pensando en desarrollar un plan de marketing para tu empresa? ¿Te gustaría mejorar tu próximo plan? ¿Buscas profundizar en nuevas estrategias de marketing como account based marketing o inside sales? En Connext podemos ofrecerte una consultoría estratégica 100% enfocada a B2B y disponemos de un equipo multidisciplinar para convertirnos en una pata más de tu departamento de marketing. ¿Hablamos? Cuéntanos cómo podemos ayudarte.
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